Геймификация при продвижении конфет. Креативная digital- механика

Кондитерская фабрика «Ванюшкины сладости» - известна далеко за пределами Пензенского региона. Фабрика производит печенье, вафли и конфеты. Продукция компании успешно реализуется в торговых сетях – от «Магнита» до «Ленты» во всех регионах России.

Как заказчик они хороши тем, что постоянно экспериментируют с продуктовой линейкой, генерируют новые идеи, вводят новые продукты. И, само собой, подбрасывают много интересных задач для маркетологов.

В 2018 г. к одному из братьев Кузяковых, (семьи основателей кондитерской фабрики), приходит идея выйти на рынок производства конфет, до этого компания специализировалась на мучных кондитерских изделиях. Для развития стартапа сразу закупается оборудование, набирается персонал, создается рецептура. Заказчик понимает, что маркетинг также важен, и для помощи в этом вопросе привлекает нашу компанию.

Для начала, продукцию кондитерской фабрики надо как-то «упаковать», провести брендинг.

Зная нюансы нейминга в производстве пищевых продуктов, мы заранее понимали, что таких продуктов будет много, причем построены они будут по модели «родительский бренд» - «суббренд линейки» - «бренд конкретного изделия», и большинство из них надо будет регистрировать в Роспатенте как товарные знаки, ведь такую продукцию легко подделать.

Примеры пензенских производственных предприятий кондитерского сектора, вынужденных платить миллионы спекулянтам, которые зарегистрировали товарный знак раньше тех, кто его придумал - подсказали нам вполне очевидный путь: бренд надо регистрировать сразу, еще до момента старта продуктовых гипотез, и интеллектуальная защита должна быть максимальной. А этот факт накладывал очевидные нюансы на процедуру нейминга – требовалось найти способ генерации множества уникальных слов на будущее, при этом родительский бренд должен быть максимально релевантным для деятельности компании и, само собой, уникальным.

Так появились 2 ключевых бренда, которые задали направления всей линейке конфет из производимых на сегодняшний день кондитерской фабрикой:

- Аристократ – это название нам удалось зарегистрировать только с написанием «Аристократ золотого века», однако в логотипе и на этикетках конфет мы сместили акценты, выделив «Аристократ» и визуально снизив значимость «золотого века», что вполне подошло под регистрацию.

- Viva Choco – это название уникально и зарегистрировано в таком виде.

Касаемо смыслового различия, «Аристократу» мы присвоили продукты более насыщенного вкуса, более сложной рецептуры, то есть те конфеты (преимущественно фасованные в подарочные коробки), которые покупают именно в подарок и как повод выразить какие-то важные эмоции: благодарность, любовь и т.п.

А вот для продуктов под брендом Viva Choco, в силу его более легкого и игривого звучания и написания, мы выбрали другую аудиторию – детскую. Тут сразу возник слоган: «Исключительно не для взрослых», который четко позиционировал продукт. Забегая вперед скажем, что именно этот бренд и стрельнул в отличие от «Аристократа».

Для «Аристократа» мы предложили традиционные форматы – подарочный картон, золотистые и серебристые обертки для вариантов «на развес». Суббренды предложили делить по оригинальным фамилиям. Например, «Бурзамецкий» - и звучит аристократично, и зарегистрировать можно без проблем.

Для Viva Choco в продвижении были отведены экспериментальные форматы упаковки, оригинальная форма конфет в виде насекомых – бабочки, божьей коровки, стрекозы и др., а также упаковка в картон с сюрпризом – решили взять модель Kinder Сюрприз, в которой экспериментируют многие, но не у всех получается придать равную ценность шоколаду и игрушке, как это делает упомянутый швейцарский бренд.

И «Аристократ» и Viva Choco получили свои легенды – откуда возникли конфеты. «Аристократ» взял свое начало от традиций и рецептов производства шоколада при императорском дворе, а Viva Choco изобрели сами дети. Эти идеи переданы в двух роликах ниже:

С Viva Choco пришлось повозиться: детям нужны яркие и уникальные персонажи, с отрисовкой которых пришлось сильно постараться. Так возникли все те образы, которые используются в разных видах конфет серии Viva Choco.

Каждый бренд был «упакован» еще и в лендинг, чисто в имиджевых целях, чтобы формировалось правильное понимание у категоричных менеджеров сетей, к которым выезжали торговые представители фабрики и предлагали свою продукцию для продажи.

Упаковка закончена. Перейдем к продвижению.

Мы понимали, что будет протестировано 2 способа продвижения – классический с традиционными оффлайн-форматами и активностью торговых представителей для «Аристократа» и креативный для Viva Choco. Первый понятный, второй рискованный. Но раз мы тестируем, то должны тестировать все варианты – в этом наша позиция с руководством КФ «Ванюшкины сладости» совпадает на 100%.

Нет смысла перечислять все активности, что были сделаны для «Аристократа». Можно сказать сразу, продукт на рынке пошел тяжело. Виной тому и специфические вкусовые качества продукции – конфеты были вкусные, но очень насыщенные, так что их невозможно было съесть много за один раз. Высокий ценник и выбранные форматы продвижения так же повлияли. Так как продукт был похож на остальных, необходимо было выделиться, вливать больше бюджета в рекламу, чем конкуренты, а такой задачи у нас не стояло.

А вот с Viva Choco все интереснее. Дело в том, что мы в тот момент вместе с заказчиком увлеклись примерами технологий VR и AR в рекламе, и нам хотелось в рамках эксперимента «скрестить ужа с ежом», то есть сделать такой «диджитал традиционный продукт», который придется по вкусу аудитории, будет модным и трендовым. Так возникла идея с мобильным приложением для Viva Choco с использованием оффлайновой раскраски, которую клали в коробку с конфетами, а также использования технологий дополненной реальности, когда нужно было скачать приложение, подвести смартфон к раскраске, и персонажи, разукрашенные детьми, «оживали». Идея была не новой, мы сами ее подсмотрели у ребят, которые и реализовывали данную механику, у них был схожий продукт с раскрасками, но без конфет. Также AR использовали в маркетинге наш локальный бренд «Русские перцы», и идея хороша была принята рынком, причем продукт там был совсем недетский, поэтому нам казалось, что с нашим-то продуктом точно зайдет!

Результаты – более 10 000 скачиваний МП, средний рейтинг на Google Play – 4.2, более 200 отзывов, среди которых большинство пользователей хвалят идею с мобильным приложением и в целом, маркетинг продукта.

Идея получила продолжение – мы стали масштабировать успешно пойманную гипотезу в отношении других линеек Viva Choco. Экспериментировали с упаковкой, персонажами, сделали еще одно мобильное приложение с использованием AR-технологий: в частности, детский квест в стиле «найди предмет» с сочетанием оффлайн и онлайн. Этот квест имел сложную механику и представлял собой полноценную уникальную игру, сюжет которой мы разрабатывали совместно со специалистами в создании компьютерных игр.

Однако вторая версия приложения не так зашла, поскольку игра имела ценность сама по себе, и для того, чтобы ее оценили, нужно было продвигать игру. Но мы-то продвигали конфеты! Отсюда очевиден вывод: любое продвижение, каким бы притягательным оно не было само по себе, не должно подменять продукт. Продукт в центре событий должен стоять всегда, о чем маркетологи не всегда помнят, вдохновившись новым и интересным.

Попытались перенести формат мобильного приложения с дополненной реальностью и на «Аристократ»: сделали приложение, где при покупке коробки конфет может играть музыка с солированием того музыкального инструмента, который был указан на коробке. Так мы хотели замотивировать покупателя совершить больше покупок, приобщить к бренду, чтобы он послушал всю музыку. Но и тут не получилось, так как целевой аудитории «Аристократа» нужны другие методы, из которых наиболее рабочие нам еще предстоит нащупать.

В итоге мы нащупали рабочие связки для Viva Choco – продукт стрельнул и работает. Он совершенствуется. Придумываются новые сценарии и креативные ходы, пишутся новые взаимодействия с аудиторией, идет работа с LTV (мотивация покупателей к скорому совершению повторных и постоянных покупок). У продукта – большой потенциал, и этот потенциал мы можем занести себе в актив, ведь именно наша компания стояла у истоков зарождения бренда и упаковала всю механику его продвижения в здравый смысл.

С «Аристократом» несколько сложнее. Ему предстоит нащупать свою аудиторию, и процесс этот может занять ни один год, связан он с изменениями не только в продвижении, но и в самом продукте – его виде, упаковке, рецептуре.

Сейчас (2022 год) «Ванюшкины сладости» сформировали свое «конфетное направление» в отдельную структуру. Называется она – кондитерская фабрика Viva Choco, которая делает конфеты «исключительно не для взрослых». Ну а специалисты компании Newma продолжают привлекаться для новых тестов в отношении продуктов под этим брендом.