{"id":13760,"url":"\/distributions\/13760\/click?bit=1&hash=3388ba15c914e93bf42e7b84a842bfb878869a35e460a86df78995d13819ad04","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u044e\u0441\u0435\u0440\u044b vc.ru \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u044e\u0442 \u0448\u0443\u043c\u043e\u0434\u0430\u0432 \u0432 \u0422\u0431\u0438\u043b\u0438\u0441\u0438","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"bf749ef5-3154-5029-a8d8-4dcbcbfac3ff","isPaidAndBannersEnabled":false}

Куда девать бюджет, если тратил 1 млн руб/день в теперь уже запрещенных соцсетях? Кейс Blue Sleep

Александр Петров, основатель рекламного агентства «Розовая пантера» и СМО DTC-бренда товаров для сна Blue Sleep.

Несколько дней назад мы провели антикризисную конференцию ― получился совершенно новый формат, где в составе спикеров были руководители сервисов для ecommerce. Они рассказали, что происходит с проектами их клиентов, делились данными и аналитикой, а также предложили стратегию, которая поможет бизнесу не только не потерять трафик, а даже вырасти в условиях кризиса!

До запрета ежедневный бюджет Blue Sleep на соцсети составлял до 1 млн рублей, крутилось 120 рекламных креативов. Отключение возможности рекламы должно было стать катастрофой, ведь 90% продаж приносили именно соцсети. Но не всё так плохо, как кажется.

Как можно заменить то, что работало раньше?

1. Креативы

Правильные текст, видео, посыл и CTA — это 60-80% эффективности рекламы в соцсетях. Хорошие креативы никто не отменял. Эмоции также работают. Здесь важен не канал и инструмент рекламы, а формат доставки и содержание. Задача креатива — остановить и заинтересовать человека. Для этого в Розовой пантере мы делаем креативы на основе кастдева и брейншторма.

На кастдевах мы выясняем, зачем люди покупают продукт, который мы рекламируем. Например, матрасы. Просто матрас вряд ли кому-то сильно нужен. Люди покупают хороший сон.

Больше креативов можно посмотреть в нашем канале на Яндекс Дзен

2. Правильная воронка рекламы

Во-первых, в соцсетях мы обязательно применяли стратегию на проспектинг (привлечение новых людей) и ретаргетинг (охват тех, кто уже взаимодействовал с нашим брендом).

Во-вторых, важна правильная воронка рекламы по креативам. Креативы должны закрывать несколько этапов мышления людей:

  • поиск (удивление и ответ на вопрос зачем мне это нужно),
  • репрезентация (как это работает и стоит ли доверять),
  • оценка (как можно это подтвердить).

На примере матрасов:

  • Поиск = зачем мне матрас? Чтобы лучше высыпаться, следовательно лучше себя чувствовать и больше зарабатывать.
  • Репрезентация = как это работает? Показываем матрас в разрезе, где видны все его слои и пружины.
  • Оценка = приглашаем человека, который уже спит на нашем матрасе и рассказывает, что смог купить себе Бентли.

В-третьих, важно распределение по товарам с разным средним чеком. Потому что оптимизаторы будут искать наиболее дешевые конверсии: если у вас товары в одной группе рекламных объявлений, будет показываться только самый низкий средний чек. Такое распределение сейчас можно сделать в любой системе.

3. Аудитория

Около 40 млн человек — ежедневная аудитория запрещенных соцсетей.

59 млн — аудитория Дзен, 47.3 млн — Телеграм, 50 млн — Вконтакте.

Я верю в то, что людей можно найти, другой вопрос в том, насколько они активны.

По данным РБК, аудитория соцсетей будет перераспределяться, поэтому вполне вероятно, что активных пользователей будет становиться всё больше. А значит и реклама будет работать лучше.

Мы загрузили во ВКонтакте 35 000 контактов пользователей, которые сделали покупку у нас. ВК определил их как 24 000 активных юзеров.

4. Формат рекламы

Хорошо работал формат сториз, формат коротких (до 15-30 сек) и средних видео (до 1 мин), картинка занимала большую часть экрана мобильного устройства.

Всё это есть также в MyTarget, Яндекс Дзен, Вконтакте, РСЯ. Прекрасно работают видеодополнения до 1 минуты, что повышает качество в разы. Хорошо работает карусель, также, как в запрещенных соцсетях.

Примеры наших креативов: видео-объявление, карусель в РСЯ. Объявления в Яндекс картах.

У рекламных объявлений показатель CTR 1,3-1,4 — это практически показатель запрещенных соцсетей.

В Яндекс Дзене у видеороликов большое количество просмотров и хорошее время досмотра.

5. Образ жизни аудитории

Одна из самых главных историй — когда аудитория смотрит рекламу. Обычно мы показываем рекламные ролики людям, которые не хотят покупать, они развлекаются или вдохновляются.

Раньше в соцсетях было довольно просто показать необычный видеоролик и заинтриговать. Даже если люди не кликают, они все равно запоминают и возможно потом найдут сами в поиске.

Теперь это тоже можно сделать в Яндекс Дзене или Вконтакте. Раньше в РСЯ запрещали игры, но сейчас это очень хорошо может сработать. Люди развлекаются, почему бы им не показать видеоролик? С проектами Яндекс сложно, потому что РСЯ это прежде всего поисковый трафик. То есть человек уже ищет что-то конкретное и вряд ли захочет смотреть на другие товары. Будет гораздо сложнее поймать его внимание.

6. Таргетинг на широкую аудиторию

Прекрасно работал в запрещенных соцсетях таргетинг на широкую аудиторию и таргетинг по LAL (купили, добавили в корзину). Таргетировали на купивших после ABC-анализа по средним чекам, на 3х секундные просмотры и взаимодействия с аккаунтом.

Такая же возможность есть в MyTarget, Яндекс Дзен, Вконтакте и РСЯ. Тем более РСЯ, Яндекс Дзен и Яндекс Медийка пересечены между собой.

7. Оптимизация на конверсии

Хорошо работала в запрещенных соцсетях оптимизация на конверсии: добавление в корзину, покупка и тд.

В MyTarget и Дзене такого нет, но есть Вконтакте и РСЯ. С ограничениями, но по первым тестам в Blue Sleep можно сказать, что работает.

8. Пиксель

Правильная настроенная передача данных с сайта (пиксель) — очень важная вещь. Это есть и Вконтакте, и в Яндекс Метрике, и в Mytarget. Обязательно нужно настраивать, работает очень неплохо.

9. Атрибуция

Очень важный параметр. В запрещенных соцсетях атрибуция по умолчанию — 7 дней клик и 1 день просмотр. Это позволяло получить конверсии, которые были по показам. Был хороший Conversion API, который позволял выгружать данные напрямую в формате лайф из запрещенной соцсети в CRM.

Сейчас конверсии по показам мало кто считает.

  • Есть Яндекс Метрика для медийной рекламы, но по опыту конверсии по показам там работают не очень хорошо. В Яндекс Метрике есть передача офлайн конверсий, она объединяется по времени через сервис Albato. Рекомендую попробовать, настраивается в 2 клика. Есть слух, что скоро в РСЯ сделают конверсии по показам.
  • Также есть конверсии по показам в MyTarget, там офлайн загрузка конверсии через файл excel. Работает нормально.

10. Реклама по каталогу с фильтрами

Можно заменить на:

  • Смарт-баннеры РСЯ с оптимизацией на конверсии,
  • Вконтакте продажа по фиду, оптимизация на конверсии
  • Mytarget реклама по фиду, но с оптимизацией по кликам.

Работает по опыту хорошо.

11. Постинг у блогеров

Давал прекрасный трафик для ретаргетирования и запуска воронки, так как люди доверяют блогерам. Постинг можно просто перенести в другие соцсети:

  • Сейчас пока еще хорошо работает Ютуб с очень дорогой рекламой.
  • Вконтакте работает неплохо и стоит дешево.
  • В Телеграм эффективность такая же, как в запрещенных соцсетях при условии, что блогер успел перегнать туда свою аудиторию.

12. Быстрое регулирование расходов

Раньше это работало очень просто: ставился бюджет на кампанию и оптимизация на конверсию. 2-3 человека могли спокойно управлять 20 кампаниями каждый день, чтобы контролировать ДРР.

Теперь задача очень усложнилась. В текущем формате почти нет автоматических стратегий, все кампании управляются по cpm и cpc. Есть дневной и недельный бюджеты, но они просто ограничивают бюджет, а не распределяют расходы. Работает плохо. Теперь, чтобы регулировать рекламные кабинеты, нужен целый отдел, а не 2-3 человека. Но возможно в скором времени появится больше автоматических стратегий, рекламные сети уже понимают эту боль.

Итог: что мы сделали вместо запрещенных соцсетей?

Новые каналы для дистрибуции контента, которые сейчас работают в Blue Sleep:

1. Дзен. Видео и текст с оптимизацией на досмотр/прочтение.

2. РСЯ. Текст, видео от блогеров, карусель с оптимизацией на конверсии.

3. Смарт-баннеры. Аналог рекламы по каталогу с оптимизацией на конверсии.

4. Яндекс. Медийка Видео с оптимизацией на досмотр и минимальную стоимость показов.

5. Вконтакте. Карусели с картинками и видео с оптимизацией на конверсии.

6. MyTarget. Карусели с картинками и видео с оптимизацией на конверсии.

7. Маркетплейсы (!).

Прекрасные автоматические стратегии по ДРР, работает очень хорошо Яндекс Маркет и Озон. Рекомендую в 2 раза завышать ДРР, чем нужно. Потому что вы ничего не платите, если не продалось.

Это всё работает в связке: Дзен, Рся, Яндекс Медийка, ВК и MyTarget, разделенные на проспектинг и ретаргетинг.

Нам удалось добиться почти тех же результатов, что и в запрещенных соцсетях

Кабинет в запрещенных соцсетях:

Данные из рекламного кабинета РСЯ:

Дзен:

MyTarget:

Сейчас идет тренд на уменьшение стоимости конверсий, так как начинает работать атрибуция, люди не сразу принимают решение.

Средняя цена конверсии (добавление в корзину) в запрещенных социальных сетях 3000- 5000 рублей.
Текущая средняя цена конверсии добавления в корзину 5000-7000 рублей.

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Alexandr Bagrintsev

Стоимость добавления в корзину вызывает вопросы, т.к. ничего не известно о CR в оформленный заказ (и что мы считаем оформленным заказом, оплата учитывается или нет) и % реального выкупа. Так же не очень ясна модель атрибуции, используемая в разных системах, как и атрибуционные окна (1 день, 28 дней и т.д.). Не исключено наличие дублей. К сожалению FB часто искажает (угадайте в чью пользу) статистику и приписывает больше AddToCart и других промежуточных целей, в сравнении с данными GA/YM и/или другими внешними системами аналитики. Честно говоря заленился проверять, но делаю допущение, что эти данные по данным Web Site, без App (который, по-моему есть у компании). Такое ощущение, что статья направлена на то, чтобы конкуренты прикинули, что не все плохо у них с точки зрения PPC эффективности и успокоились. И да, просто поумничать решил.

Ответить
Развернуть ветку
Привет

Ну с товарами понятно, а если это различные виды услуг под ца запрещенного фотоальбома?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Смирнов

Очень хорошо!
Спасибо за статью.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Савищенко

Ждем кейс с Albato =)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Столетов

Вообще-то бред

Ответить
Развернуть ветку
Денис Смирнов

К цене за корзину в 5к конечно тоже вопросы. Если цена корзины 5к, то цена заказа скорее всего будет 10-15к, пускай невыкуп 10% еще что то скушает и как живется экономика с CPO 15-17к при среднем чеке судя по сайту 20к...

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Р

как всегда всё подробно, отлично написано

Ответить
Развернуть ветку
Наврузжон Нарматов

полезно было почитать на самом деле. спс

Ответить
Развернуть ветку
Igor Daly

а какой рекламный инструмент вы бы определили как самый перспектинвый? в текущей ситуации

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий

Как-то похоже на то, что матрасы сделаны из ваты. 273 750 000 потрачено на рекламу за год. Выручка 500 млн. Я взял среднюю цифру. Видимо Гоша имеет гешефт именно с рекламы. Прокомментируйте пожалуйста, а то я весь в сомнениях как потенциальный ̶л̶о̶х̶ клиент.

Ответить
Развернуть ветку
Efim Kuzminskyi

Полезная статья. Контент с антикризисной конференции особенно понравился, круто! Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Рубцов

Прихуел с цены «добавления в корзину». Такую стату распечатать и в рамочку, клиентам показывать, которые трясут с нас живые лиды по 150 руб в Москве в конкурентных нишах.

Но если економика сходится, то дай бог здоровья.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Савищенко

Ребята, шикарный кейс для нашего конкурса. Предлагаю поучаствовать https://albato.ru/konkurs

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null