Как запустить сайт, который будет приносить прибыль? Разбираем основные ошибки и учимся их избегать вместе с агентством «R-брокер».
Введение. Почему сайт не продает?
В поиске ответа на этот вопрос начнем с теории. Разберемся, почему вообще появляются ошибки и попробуем понять причины их возникновения?
Обычно, если все в порядке, мы не обращаем особого внимания на те или иные недочеты. Искать ошибки люди начинают только тогда, когда возникают заметные проблемы — падают продажи, трафик на сайте, приходит нецелевая аудитория и т. д.
Часто ошибки возникают из-за того, что нет работы на опережение. Важно помнить, что многие из проблем можно и нужно предупреждать еще в процессе настройки.
А если проблема все же возникает, самое главное — определить ее источник. Только в этом случае вы сможете найти правильное решение.
Какие могут быть источники?
- Отсутствие слаженной команды.
Каждый отвечает только за свою часть работы и не зависит от других участников — в итоге, работать вместе не получается.
- Отсутствие плана продвижения.
Иногда, если клиент не особенно квалифицирован в вопросах маркетинга, он создает сайт, в котором на деле нет нужды. Бывает и так, что уже в процессе выясняется — для этого бизнеса нужен совершенно другой тип сайта.
- Вы все делаете сами.
Часто владелец бизнеса старается взять всю работу на себя, и здесь ему может не хватить специальных навыков. Для успешной деятельности вам может понадобиться команда профессионалов.
- Плохая работа подрядчика.
В силу отсутствия опыта или знаний клиент не может оценить качество работы подрядчика, которому поручено создание сайта.
- Другие исключительные ошибки.
Поняв, в чем источник проблемы, вы сможете не только успешно устранить недочеты, но и предотвратить неудачи в дальнейшем.
Далее мы подробно разберем самые основные ошибки, которые чаще всего приводят к плохой работе сайта.
Ошибка №1. Неправильно выбрана цель.
Если вы изначально неправильно выбираете цель, то в дальнейшем это приведет к ошибочному позиционированию.
При разработке сайта необходимо с самого начала понимать, зачем вы его создаете. Также нужно думать о том, как потом его будут использовать ваши клиенты. Важно понимать, что представление о целях у продавца и его потенциальных покупателей может совпадать лишь частично или не совпадать совсем.
Например, вы создаете сайт, чтобы у вас покупали товар, а пользователи приходят на него посмотреть классную анимацию. А все потому, что на дизайн вы потратили усилий больше, чем на маркетинг. Для продавца важно не только самому четко осознать, в чем цель создания сайта, но и максимально корректно донести эту мысль до подрядчика.
Цель и тип сайта определяют ваши решения на этапе выбора формы и содержания вашего будущего сайта.
Выбираем платформу.
В качестве платформы может выступать система управления контентом (CMS) по типу «Битрикс», конструктор или сайт на чистом коде.
Возможно, вы задумали для своего сайта уникальный дизайн и весьма сложную конфигурацию. При этом у вас простой и понятный продукт — например, интернет–магазин одежды. А необычный внешний вид вам нужен, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
Такой сайт требует создания на чистом коде, но именно в этой его уникальности и заключается главная сложность. Если вы захотите поменять местами какие–то блоки, внести небольшие изменения — возникнут затруднения. Дело в том, что сделать это сможет только первоначальный подрядчик — тот, кто прописывал код. Другие исполнители скорее всего просто не возьмутся за такую работу. Главный минус сайта на чистом коде — это почти полная невозможность изменить что-то самостоятельно.
С CMS и конструкторами работать проще, но и там есть свои особенности.
Выбор инструментов
На этом этапе нужно продумать, какие инструменты вам понадобятся для успешной работы сайта.
Вы можете подключить:
- чат–бот,
- интернет–эквайринг (расчетный счет для приема оплат),
- онлайн-кассу,
- интеграцию с CRM, системами коллтрекинга и многое другое.
Сайт создается для активного взаимодействия с клиентами. Именно поэтому так важно предусмотреть все возможные способы коммуникации.
Здесь важно, чтобы выбранный вами конструктор позволял подключить те инструменты, которые лучше всего подходят для ваших целей.
Продумывайте функционал вашего сайта в момент выбора платформы. Иначе последующая интеграция может оказаться очень затруднительной.
Формирование структуры и контентное наполнение сайта.
Структура и содержание сайта также зависят от главной цели. Для разных целей подходят различные структуры.
Самостоятельный сайт нужен не всем и не всегда.
У некой семейной пары есть небольшой киоск, в котором продаются вязаные игрушки. Владельцы бизнеса всем занимаются сами. В ассортименте их магазинчика — 200 игрушек. Они изготавливают на заказ, но не более 20 игрушек в месяц. Нужен ли сайт продавцам, которые поставили себе цель — увеличить продажи со 100 игрушек до 150?
Вы уже понимаете, что в данном случае владельцам просто не хватит ресурса. Сайт потребует команды и расходов. И это при том, что у продавца нет возможностей обеспечить спрос, который вырастет, если запустить продажу на сайте.
Если вы работаете самостоятельно, например, предлагаете услуги специалиста в той или иной сфере, то в интернете есть много других способов заявить о себе. Можно сообщить о своем предложении на Авито, Профи.ру, Tenchat и др. Вы можете использовать в своих целях все алгоритмы, которые предлагают данные площадки. Советуем прорабатывать экспертный контент — публиковать материалы, которые будут демонстрировать ваши возможности и компетенции. С помощью таких публикаций можно сформировать клиентскую базу — некую лояльную аудиторию, которая оставляет отзывы, комментирует и т. д.
Прежде чем создавать сайт и вкладываться в дорогостоящую рекламу, собирайте базу, развивайте экспертный контент на бесплатных площадках. Через общение в социальных сетях вы сможете лучше понять состав и потребности вашей целевой аудиторией.
Ошибка №2. Нет ориентации на целевую аудиторию.
Следующая часто встречающаяся ошибка в работе сайта — это отсутствие ориентации на целевую аудиторию.
Разберем на примере.
О клиенте:
- Тематика: прокат авто в Абхазии.
- Какие каналы использовал клиент:
– сайт;
– реклама в Яндекс.Директе, Google Ads (поиск);
– социальные сети (Instagram).
- Проблема: низкий уровень продаж, высокая конкуренция.
- Что мы сделали: провели комплексный анализ маркетинговых инструментов (сайт, реклама, соцсети, видеоконтент, публикации).
Клиент хотел увеличить продажи и обойти конкурентов. Мы проверили его сайт и обнаружили следующие ошибки:
Проблема с юзабилити.
Основная проблема состояла в том, что сайт нашего клиента было неудобно использовать. На главной странице, где представлен весь ассортимент, не было необходимых фильтров. Пользователю трудно разобраться в структуре, когда все фильтры есть только в карточке автомобиля, а на главной странице каталога отсутствуют.
Проблема с контентом и ориентацией на целевую аудиторию.
Содержание сайта было описательным и мало ориентировалось на туристов — основную целевую аудиторию. Вся реклама, которая приводила на посадочную страницу, подавалась с акцентом на путешествия. А на самом сайте не было ничего, что привлекало бы путешественников.
Если вы стремитесь убедить свою аудиторию совершить конверсию на сайте, нужно чуть больше взаимодействовать с клиентом — общаться, изучать его потребности и т. п.
В случае с арендой достаточно было иначе сформулировать цели. Например, не просто предложить автомобиль в аренду, а вдохновить и сделать акцент на том, что компания предлагает лучший сервис.
. Можно сообщить, что на автомобиле от этой компании любой приезжий легко сможет добраться до самых прекрасных уголков Абхазии. Уместно было бы добавить на сайт изображения, описания достопримечательностей, отзывы тех, кто уже побывал там.
По ссылке ниже вы можете ознакомиться с некоторыми проектными решениями, которые мы предложили для улучшения работы сайта.
Наш прототип представляет собой базовую структуру. Это некий шаблон сайта, в котором устранены недочеты и добавлены важные элементы, повышающие эффективность работы.
- На главную страницу добавлены фильтры — теперь пользователь может легко подобрать автомобиль и с удобством.
- В каталоге в первую очередь показываются товары, которые пользуются наибольшей популярностью. Карточки товара с важнейшими характеристиками доступны тут же.
- Самая важная часть — это условия аренды. Здесь описываются все преимущества данного предложения. А само обращение адресовано основной целевой аудитории — туристам. Можно посмотреть видео с автомобилями, почитать отзывы и т. д.
Приведем еще один частный пример, когда проблема возникает из-за неудачной формы при создании заказа.
Форма, которая открывается в карточке товара при клике на кнопку «сделать заказ» — слишком сложная. Ее необходимо упростить и автоматизировать.
Оформлять заказ так, как предлагается здесь, затруднительно и долго. Учитывайте такие моменты, иначе рискуете потерять покупателей.
При работе со своим сайтом ориентируйтесь на те аспекты, которые отмечают при покупке большинство клиентов интернет-магазинов. GWI показывает, что в 2021 году самыми важными пунктами для клиентов, которые выбрали покупку online, были:
- бесплатная доставка;
- различные программы лояльности;
- удобный способ оплаты;
- гарантия возврата.
Сайт всегда создается с тем, чтобы обеспечить удобство и хороший сервис. Все формы взаимодействия должны быть максимально доступными и комфортными для покупателя. Не усложняйте путь клиента, иначе он просто уйдет к тем, с кем проще работать.
Ошибка №3. Нет конкретного предложения.
Отсутствие конкретного предложения.
Что такое «продающий» оффер?
Оффер — это первое, что видит клиент, когда попадает на сайт. Важно, чтобы оффер зацепил клиента. Именно тогда он останется и позже совершит покупку.
Иногда потенциальные покупатели отказываются от предложения, потому что оно их не заинтересовало. А иногда — из-за того, что вообще не понимают, о чем им говорят. Если с первого взгляда не ясно, что предлагает продавец, то клиент обычно уходит.
Сравним два оффера известных на российском рынке рекламодателей: Skillbox и Яндекс.Практикум.
- Skillbox вводит в свой оффер все необходимые элементы:
– кнопка,
– предложение о рассрочке,
– визуальное оформление, приемлемое для целевой аудитории.
- Яндекс.Практикум подает свое предложение в зашифрованном виде.
Понятные призывы и кликабельные элементы отсутствуют или почти незаметны.
Этот пример показывает, что простая и ясная форма подачи, когда вы внятно объясняете преимущества вашего предложения, чаще всего оказывается самой эффективной. Стремитесь не усложнить, а напротив, упростить путь вашего клиента к конечной цели — совершению покупки.
Ошибка №4. Отсутствует структура.
Эта ошибка связана со структурой, а структура, в свою очередь, непосредственно связана с содержательным наполнением сайта.
- Сайт — это всегда история вашей компании и вашего продукта.
- Хорошая история должна быть логичной, убедительной, полной, вызывающей интерес и побуждающей к действию.
- Не всегда бывает легко донести основную мысль, даже если вы изучили целевую аудиторию. Но эта задача — самая важная.
Как собирать структуру:
Структура выстраивается пошагово, в несколько последовательных этапов. Разберем этапы сборки на примере детской балетной школы.
Шаг первый.
Мы проанализировали целевую аудиторию и продукт и собрали все блоки на сайтах конкурентов.
Важные блоки, которые мы нашли:
- Первый экран с оффером и целевым действием
- Преимущества школы
- Информация о преподавателях
- Информация для родителей
- Ученики школы
- Информация об услугах
- Целевое действие, контакты
- Что получит ребёнок после занятий
- О зале
- FAQ
- Отчётные концерты
Шаг второй.
Мы взяли за основу блоки с сайтов конкурентов и наметили свою структуру: добавили в нее то, чего не хватало, и убрали все лишнее.
Шаг третий.
Мы разобрали историю нашего предложения на этапы. Получилось 8 этапов, и для каждого был создан отдельный экран.
- Первый экран (Что это? Куда я попал?)
Мы обучаем балету детей, начиная с двух лет.
- Второй экран (Это точно ему подходит?)
Развиваем тело, учим дисциплине, раскрываем творческий потенциал.
- Третий экран (А толк от этого будет?)
Конечно — ваш ребенок будет выступать, может поступить в академию, получит диплом.
- Четвертый экран (А покажите, что они смогут?)
Вот наши ученики, вот отчеты с концертов, вот видео.
- Пятый экран (А вы сами кто такие?)
Мы имеем все необходимые сертификаты, вы можете с ними ознакомиться здесь, У нас отличные преподаватели — учились вот здесь.
- Шестой экран (А как купить?)
А покупать не надо. Сначала предлагаем пробное занятие, а потом уже решите. Записывайтесь!
- Седьмой экран (У меня вопрос остался…)
Все ответы вас ждут на странице «Часто задаваемые вопросы».
- Восьмой экран (Ответа не нашел, позвонить можно?)
Да, вот страница «Контакты».
На каждом экране есть информация, отвечающая на вопросы, которые могут поступить от отдельных представителей целевой аудитории. Например, одним важно, чтобы их ребенок был хоть чем-то занят. А другие сконцентрированы на успехах и перспективах этой занятости. Важно показать, что мы можем удовлетворить клиентов с разными запросами. Ваша структура должна быть настроена так, чтобы снимать любые потенциальные возражения.
Для графического отображения структуры можно использовать различные конструкторы интеллект–карт (mind-map) — «Miro» или другие ресурсы того же типа.
Ошибка №5. Вы не оцениваете юзабилити.
Юзабилити (usability) — это широкое понятие, которое в целом означает «удобство использования». Оно включает массу частных аспектов — адаптивность, скорость загрузки сайта, качество изображений, которые вы используете и др.
Следующий пример рассказывает о клиенте, чья проблема была связана как со структурой, так и с юзабилити сайта:
Клиент: продавец автомобилей Haval
С лета 2020г. мы вели рекламу, искали точки роста, увеличивали объём продаж.
Работая с данным клиентом, мы выявили ряд проблем на одной из посадочных страниц.
- Очень мала доля пользователей, которые дочитывают страницу до конца.
- Многие из тех, кто дочитывает, используют переключатели комплектации / просмотра технических характеристик.
- Эти переключатели характеристик используются очень часто, так как подобные интерактивные элементы всегда привлекают внимание.
Мы решили проверить одну из догадок с помощью Google Tag Manager (GTM) и запустили тест.
- Мы создали два варианта страницы.
В первом переместили выше по ленте важные (часто используемые) блоки, а во втором оставили исходную конфигурацию..
- Запустили А/Б–тестирование: 50 % аудитории мы отправляли на измененную страницу, другие 50 % — на исходную.
Тестирование показало интересные результаты.
Если посмотреть по статистике за 6 дней, то разница по конверсиям между двумя вариантами покажется весьма незначительной. Но даже здесь уже заметна положительная динамика.
За 20 дней этот разрыв увеличился почти вдвое: модифицированный вариант принес 20 конверсий, а исходный — только 11.
Анализ показателей счетчиков Google Analytics и Яндекс.Метрики дает надежные и достоверные сведения об эффективности работы вашего сайта. С помощью web–аналитики можно подтвердить или опровергнуть гипотезы по улучшению работы сайта. Эти данные могут не совпадать с вашими представлениями. Именно поэтому для верной интерпретации результатов таких тестирований нужны квалифицированные специалисты.
Бонус! Если вы перейдете по ссылке ниже, то сможете заказать аудит офферов, сайта, рекламы и веб-аналитики, который мы проведем бесплатно.