Привет! Меня зовут Нина Бенуа и я пиарщик. В этой статье поговорим о том, как в погоне за атмосферностью и построением коммюнити, бренды часто забывают об одной из главных задач коммуникации — предоставлении расширенного объяснения продукта. Подумаем, как и зачем исправлять эту ситуацию.
Мое основное направление — работа с проектами в сфере искусства, поэтому мне особенно видна эта проблема на примере иммерсивных и интерактивных театров. Еще один пример будет из сферы технологических стартапов, но он ниже.
Начнем с театра. Смотрите:
«Авторы каждого спектакля ХХХ - это зрители. От них на 70% зависит, какой станет эта история. Покупая билет на наш спектакль, вы приобретаете возможность стать его участником. Вы все - наши артисты. Будь у ХХХ привычное фойе с портретами актёров, там должны были висеть ваши фотографии. Концепция, лозунг, слоган ХХХ - «Театр. Дом. Семья». Конечно, мы считаем членами нашей большой семьи всех зрителей, коллег, журналистов, друзей...»
В этом посте есть намек на то, что театр иммерсивный, но нет ни одного упоминания о том, что конкретно делает зритель в спектакле.
«Итак. В эту субботу, 12 марта в 18:00 нас ждёт тёплое пространство ХХХ.
Там случится «ХХХХ». История о том, как важно не предавать свои самые заветные желания. Все роли в ней исполнят зрители и станут соавторами спектакля».
Это конец текста. Как они ими станут? Что им нужно делать? Могу ли я взять туда ребенка? А мужа? А ему будет интересно? А если у меня нет мужа? А если у меня есть жена (мы в XXI веке)? А можно ли с подругой? А кто вообще ЦА спектакля?
Казалось бы — интрига пробуждает любознательность. Это не так.
Когда отсутствие объяснения продукта приводит к проблемам
Приведу два случая из моей работы.
Случай 1
Женщине подарили билет в интерактивный театр, чтобы она попробовала «что-то новое». Не получив расширенного объяснения спектакля, ей купили билет на спектакль о рефлексии детских травм. Говорить об этом женщине либо не было интересно, либо было неловко, поэтому ей пришлось выйти из зала прямо во время действия. Если бы смысле спектакля было написано на сайте, возможно, друзья женщины выбрали бы другой вариант. Но владельцы театра настаивали, что не нужно давать никакого объяснения спектаклей.
Случай 2
Я позвала журналистку-обозревателя на интерактивный спектакль по фильму «Последняя любовь на земле» (есть такой с Евой Грин, «Perfect Sense»). Я не предупредила ее, что в спектакле подразумевается проработка ВСЕХ органов чувств, включая тактильные. Проще говоря, там нужно было обниматься с людьми. На выходе я получила комментарий о том, что спектакль ей не понравился, потому что она «не настолько любит людей». Если бы на сайте или в моем приглашении были подробности — такой проблемы не случилось бы.
Почему отсутствия расширенного описания вредит бизнесу?
Пройдемся по пунктам:
1) Не у всех журналистов есть время задавать вопросы и разбираться в продукте. Они могут потерять интерес и отказать вам еще на этапе начала разговора.
2) Журналист (блогер/обозреватель) может принять продукт за что-то, что ему интересно, но в итоге разочаруется и ничего не напишет. Вы потеряете время и не получите рекламу. Как следствие (и реальный кейс интерактивного театра, о котором я писала выше): разорение и закрытие бизнеса через некоторое время. На этапе старта у вас МАЛО времени на поиск тех, кто готов о вас рассказать, сделать крутую рекламу и так далее. Нужно как можно скорее привлекать новую аудиторию и выходить на окупаемость, а не тратить время на выяснения отношений с блогерами, которые не поняли продукта (из-за вашего же корявого описания).
3) Отсутствие формулировок осложняет написание отзывов. Не все люди умеют писать и говорить. Некоторым для того, чтобы что-то сформулировать, нужно найти готовую конструкцию. Если человек не получает готовой формулировки, он либо пишет шаблонный отзыв, который не сделает вам погоды, либо вовсе промолчит, чтобы не сказать чего неправильно.
Как расширенное описание продукта помогает самому владельцу понять свой продукт
Однажды я работала с технологическим стартапом из Сколково. Мы много обсуждали тему импортозамещения и владелец стартапа попросил меня найти возможность рассказать об этой теме где-то на ТВ. Однако за день до съемки сюжета об импортозамещении для федерального канала он передумал, так как оказалось, что проект нельзя отнести к импортозамещению как таковому.
Конечно, весь анализ мне стоило провести раньше. Если бы я предложила дать на сайте компании расширенное описание, включающее проработанный блок об импортозамещении, то и я, и сам генеральный директор, при помощи инженеров разобрались бы в вопросе, а не извинялись бы перед каналом за 12 часов до приезда съемочной команды. Вместо этого мы несколько месяцев прорабатывали посылы для ЦА, делали красивые тексты в рассылки, наводили атмосферу дружелюбия в соцсетях. Фактически мы делали это без полного и глубинного понимания нашего продукта.
Что необходимо в расширенном описании? Что в него включить?
Проанализировав свои ошибки, я пришла к выводу, что на старте нужно описать и разместить где-то на сайте:
1) Эмпирический опыт использования продукта. Что чувствует клиент, который приходит на спектакль или пользуется технологическим решением? Какие органы чувств будут задействованы? Не издает ли продукт при использовании противного писка, хотя я предпочитаю тишину в доме и не придется ли мне кого-то обнимать на спектакле, хотя я этого не хочу?
2) Принципиальные имиджевые характеристики продукта. Является ли спектакль точно и бесповоротно иммерсивным в классическом понимании? Если нет — чем он отличается от иммерсивных спектаклей? Можно ли технологическое решение точно отнести к импортозамещению или есть нюансы?
3) Поэтапный план использования продукта. Вам нужно купить билет, прийти в удобной обуви, настроиться на то, что вам завяжут глаза (предупредите сотрудника, если у вас клаустрофобия). Оборудование нужно забрать у нас на складе по адресу ХХХ, привезти домой, прикрутить к стене — с этого момента начнется гарантийное обслуживание.
4) Ответы на все частые и назойливые вопросы клиентов. Если вам постоянно задают одни и те же вопросы, это не значит, что у вас тупые клиенты, это значит, что вы не объяснили продукт. У меня есть собственная линейка чая и пока я не написала на этикетке страну происхождения чая и принцип смешивания сортов в купаже — люди упорно спрашивали меня об этом на каждой дегустации. Я не знала, что любителям чая это так важно. А им важно. Мне же было важно разместить на этикетке другую информацию.
Будьте подробными. Прекрасной рабочей недели и веселых выходных!