С учетом падения доходов фактор цены растет, и клиенты будут легче переключаться, поэтому, чтобы не убить маржу в ноль в ценовой борьбе с конкурентами, стоит обратить внимание на другие способы удержания клиентов.
Cheetah Digital опубликовали ежегодное исследование потребительских трендов в digital, а я подготовил краткую выжимку, на что нужно обратить внимание бизнесу, чтобы не проиграть борьбу за лояльность клиента.
Пандемия и скандалы сделали клиента более разборчивым.
- Бизнес в пандемию в среднем (по всем вертикалям) хорошо прокачался в создании качественного клиентского опыта онлайн, включая дистанционную торговлю и доставку.
- В то же время доступность информации (в том числе скандальной) про технологии и данные повысила уровень осведомленности клиентов о том, как бизнесы и бренды используют их данные. Про cookieless world, может, еще сложно, а вот про кнопочку «Не делиться данными с другими приложениями» в айфоне знают теперь и домохозяйки, и домохозяины.
Клиенты отличают программы вознаграждений от лояльности.
- Как следствие, потребители, с одной стороны, стали более требовательны к клиентскому опыту и сервису, а с другой — осведомлены (думал написать «осознанны», но нет) в вопросах персональных данных. Поэтому реальную лояльность получают те бренды, которые умеют строить крутой опыт, делают привлекательные и персональные предложения в программах лояльности и хорошо обращаются с данными. А если бизнес косячит в любом из этих вопросов, то клиенты легко переключаются. Пипец какие капризные пошли.
- В самих программах лояльности клиенты тоже очень хорошо прокачались. Простыми транзакционными бонусами уже не удивить не только маркетологов, но и бабушек в «Пятерочке». Они понимают различия в программах лояльности, разбираются в платных подписках, хотят привилегий, эксклюзивов и brand recognition.
Итого. Что выходит на первый план и куда нужно смотреть?
- Роль клиента в диалоге «бренд — клиент» становится все более значимой, и бизнесы, чтобы побеждать в долгосроке, должны за куками, персональными идентификаторами и сегментами научиться видеть людей, с их потребностями, предпочтениями и ожиданиями.
- Доверие и выполнение обещаний — мощный фундамент для построения отношений с клиентом. Люди ценят бренды, которые бережно относятся к их данным. И ценят бренды, которые поддерживают повестку устойчивого развития.
- Zero-party data — похоже, что новый черный. Не люблю сам термин, но суть разделяю. Использовать только те данные, которые получили от пользователя в явном виде, например в ответе на вопрос. Очень нравятся механики, когда уточняющий вопрос на обогащение данных идет следом за транзакцией (покупкой). Купил корм для кошки — поп-ап уточняет, есть ли у меня домашний питомец, и предлагает указать возраст и породу.
Ниже несколько цифр, которые показались мне наиболее интересными, и ссылка на источник.
15
показов
797
открытий
Отличный материал, спасибо