{"id":13570,"url":"\/distributions\/13570\/click?bit=1&hash=f1bacf5c4cbd7b3a89944cb6a24ea229537917b3fe32459e3adc3e5edc200946","title":"\u041a\u043e\u0442\u044b \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442 \u043e \u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438 \u0441 \u0432\u0435\u0440\u0442\u0438\u043a\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u043c\u0438 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e","buttonText":"\u041c\u044f\u0443!","imageUuid":"af50a6ca-4f1a-5649-a992-94e85a4ba2c0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
amdg.ru

Кейс бренда «Дымов»: использование мемов и ситуативного контента в соцсетях

Повышение охвата на 690%, креативные публикации с взрывной популярностью и улучшение имиджа бренда — эти и другие способы превзойти конкурентов.

Кейс по SMM «Дымов» — пример креативного и красочного создания имиджа бренда в соцсетях. Перед специалистами агентства Artox media, осуществляющего SMM совместно с представителями компании, стояла задача улучшить имидж бренда, повысить охват его сообщества в социальных сетях и активность пользователей в группе (комментарии, лайки, репосты), увеличить объём обратной связи.

Основная ставка в стратегии была сделана на креатив и качественный дизайн визуалов и публикаций. Отличительной чертой публикаций в социальных сетях было то, что они были наполнены, помимо всего прочего, ситуативными иллюстрациями, отражающими актуальные события и инфоповоды в мире. В процессе ведения проекта сменился вектор развития сообществ от продуктоцентризма в сторону потребителей.

Представители компании и агентства рассказывают о тонкостях реализации задуманного, о сложностях ведения проекта и причинах смены стратегии, а иллюстратор, автор многих знаменитых картинок, делится источниками вдохновения.

Фото в рамках стратегии продуктоцентризма
Знаменитая публикация, посвящённая Дню космонавтики

Борьба с предрассудками и пересмотр стратегии

Едва ли существуют люди, которым надо объяснять, что такое мясная продукция. Однако у многих с ней связано множество предрассудков и мифов, которые в последнее время сильно влияют на имидж не только самого продукта, но и брендов, стоящих за ними.

Колбаса или сосиски почти перестали восприниматься как достойный продукт потребления, превратившись в сознании некоторых людей в товар из бумаги или других материалов (в зависимости от фантазии любителей теории заговоров).

В первую очередь нам важно было донести до пользователей, что есть продукт, которому можно доверять. Для этого необходимо говорить на одном языке с аудиторией, понимать её потребности и интересы, а не вести слепую обезличенную коммуникацию, как мы это часто видим у конкурентов.

Необходимость пересмотра концепции возникла после смены агентства и решения компании выработать новую коммуникационную стратегию, которая соответствовала бы вектору развития на тот момент.

Само собой, это потребовало трансформации контентной политики для достижения большего вовлечения подписчиков. Наши сообщества в соцсетях велись уже достаточно давно, и им попросту был необходим своего рода толчок.

Ольга Бурлакова
Публикация, обыгрывающая нашумевший сувенир к ЧМ 2018
Публикация ко Дню друзей

SMM всё-таки продаёт: акцент на образе жизни потребителя, вывод продукта за границы кухни и сложности ситуативного контента

До того момента, пока не нажали на кнопку «Сделать администратором» напротив моего имени, сообщества бренда в соцсетях представляли собой паблик с красивыми фотографиями мясной продукции — типичный brand centric. Прежде всего необходимо было отойти от этой классической стратегии и отстроиться от конкурентов.

Для производителя, который проводит крупные федеральные кампании и использует другие традиционные для FMCG маркетинговые каналы, важно (и довольно рискованно) было сделать ставку на социальные сети с упором в коммуникацию, направленную не только на рекламу продукта, но и на создание уникального сообщества с активными и вовлечённым подписчиками.

Для достижения этих целей была разработана новая стратегия, в центре которой стал образ жизни потребителей (lifestyle). На этот раз повествуется история не о том, как жизнь человека вписывается в продукт, а о том, как продукт вписывается в жизнь человека — то есть акцент ведения сообществ смещается с продукта на потребителя.

Мы аккуратно начали экспериментировать с контентом, постепенно интегрируя бренд и его продукцию в бытовое пространство (за что благодарим всех пользователей, добровольно принявших участие в этом опыте). Главная сложность заключалась в том, чтобы вывести продукт за границы кухни — в парки, в город, в путешествие, в полёт на воздушном шаре или в музей.

Было решено сделать особый акцент на ситуативном контенте, ведь это то, что происходит прямо сейчас — тренды, скандалы, свежие новости, яркие инфоповоды.

Нам бросали вызов два фактора: оперативность, которой мы довольно успешно владеем (скорость реакции на некоторые инфоповоды составляла менее часа), а также фантазия — поди попробуй интегрировать сосиску в скандал с магазином одежды. Не получается? А вот у нас получилось.

Согласование, казалось бы, самых одиозных вещей порой вынужденно строилось по схеме «делаем сейчас, а думать о последствиях будем позже». Поэтому обе стороны оценивали магнитуду креатива уже после его размещения. Но в этом и заключается особое удовольствие работать со смелым клиентом — риск всегда оправдан.

Юрий Цой
Публикация, обыгрывающая скандал с H&M (параллель «самая крутая обезьянка в джунглях» — «самая крутая сосиска в магазине»)

Осуществить это оказалось не так уж и сложно, как представлялось изначально. Используя смелые методы (например, авангард) и создавая пул ассоциаций, удалось получить яркий и свежий контент, в любви которому подписчики не перестают признаваться до сих пор.

Мне в особенности нравится один из последних комментариев пользователей: «Купила ваш бекон только из-за качественного SMM. Бекон тоже оказался качественный. Пойду завтракать!». И как после этого можно утверждать, что SMM не продаёт?

Публикация ко Дню детей

Шутки шутками, однако это яркий пример того, как удалось достичь поставленной цели — избавить потребителей от предрассудков при выборе мясной продукции.

Публикация по мотивам «Игры престолов»
Сосисочные войны

Источник вдохновения

Увидев первое задание, я подумал: «А не сошли ли они с ума? Наверняка, но мне нравится!». Несмотря на всю простоту иллюстраций в их нынешнем виде, задачи зачастую были сложными, нелепыми, откровенно вызывающими, но и не менее интересными.

Какой выбрать стиль, я даже не задумывался. Мы не проговаривали это с ребятами, я сразу остановился на стиле, похожем на Adventure Time, подходящим для отражения антропоморфных черт сосисок, которые и стали нашими главными персонажами. А ещё были пельмени-десантники.

Эмиль Султанов
Adventure Time

Эта стилистика отлично позволяет создавать иллюстрации быстро и при этом сохранять важные детали в образах — эмоции, ассоциации, атрибутику.

Результаты кампании

  1. Несколько публикаций (среди которых публикации по мотивам «Звёздных войн», скандала с Н&М, посвящённые Дню космонавтики) попали в маркетинговые подборки сайтов. Согласно SimilarWeb, это привело к дополнительному охвату в размере приблизительно 7 млн пользователей. У конкурентов подобного не было никогда, причиной чего, скорее всего, является их консервативная политика ведения сообществ.
  2. За последние месяцы показатели вовлеченности и обратной связи у компании «Дымов» выше показателей конкурентов. (Например, самая популярная публикация во всех сообществах набрала 1584 положительные реакции, в то время как у ближайшего конкурента — 478.)
  3. Более 36% пользователей переходят в сообщество из новостной ленты, что говорит о заинтересованности контентом и широком медийном и вирусном распространении.
«Кулинарная картина маслом»
Новогодние традиции
0
15 комментариев
Написать комментарий...
lakoros

Картинки хорошие. но я так и не понял где тут
"яркий пример того, как удалось достичь поставленной цели — избавить потребителей от предрассудков при выборе мясной продукции."

Какие такие предрассудки развеяли эти картинки? Мои например что дешевые сосиски делаются вообще без мяса. А остальные содержат мяса процентов 15 и то самого низкого качества.

Ответить
Развернуть ветку
boris blade

это как с содой из недавней статьи, развод заказчика, абсолютно бесполезное прожигание рекламного бюджета.

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Gordeeva

Затрудняюсь сказать, что могло бы лично меня заставить подписать на паблик производителя сосисок, если я не работаю на него или его конкурентов. Точно не мемасики выше, человекоподобной едой тоже сегодня не удивить, но возможно я не ЦА.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Гаврилкин

Видимо, Вы так же не читаете паблики "подслушено в мухосранцево" , "мдк", "столичные бугагашечки" и "где бы ни тупить, лишь бы не работать" (да простят меня миллионы подписчиков мдк (плевать на самом деле)). Тоже в конце статьи задался вопросом: а как это вообще меня должно угораздить подписаться на группу производителя мясопродуктов?
Остаётся только случайное попадание на эти милые посты. Что, в принципе, может способствовать повышению лояльности к бренду. Но лично я ни на одну не наткнулся, и в моем сознании потребителя улыбка от симпатичных сосисочек не застыла
В итоге, такой smm остаётся для меня чем-то эфимерным с неизмеримой и сомнительной эффективностью.

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly Tuleninov

Вы думаете читатели "столичных бугагашечек" подписываются и с упоением скролят паблик производителя сосисок?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Гаврилкин

Об "с упоением скролят" речи не шло

Ответить
Развернуть ветку
Мсье Риддлер

Мне, как потребителю, нужен не ваш креатив и охват, рисование мясных субпродуктов с улыбочками или наличие в подборках, коих я в жизнь не увижу, а хорошее качество продукции и информативная упаковка с четко видимым гостом и составом. Пока что в этом плане продукция не выделяется. У вас у единственных, у кого никогда не пишется гост изделия. Хотя, если сосиски "вареное колбасное изделие", а не "мясное", то можно и не писать. А проценты с упаковок каким образом считаются? Вы же их как угодно в свою пользу можете считать, это не гост. В общем, я тут пока писал, меня уже выше опередили - что качество продукта стало хворать у вас.

Ответить
Развернуть ветку
Тимофей Васильев

ненавязчиво обрезаны лайки на всех скринах

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Igor Erokhin

Унылое петросянство. Вместо картинок лучше покажите фото с производства.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Гаврилкин

Лайки, репосты, комменты, просмотры радуют клиента, обогощают агентство, но какой реальный эффект от такой рк, не понятно.
Хотя, может я тоже не ЦА, поэтому и не понимаю...
Лично я вряд ли куплю любые сосиски. И крайне редко колбасу.
В наше время вообще проблема с продуктами питания, нормальное надо поискать, в магазинах толком ничего не купишь. А тут ещё и полуфабрикаты с длинными списками ингредиентов в составе.

Ответить
Развернуть ветку
Eugen Makarenko

И кейс хороший и расписанно все интересно

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ушлый

Маркетинг улучшился, качество продукта упало. Грустно. Раньше "Дымов" выбирал среди других. Теперь сотню раз подумаю

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Морозов

Креатив - повеселил :D

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ekaterina Mazur

А разве охват и вовлечённость увеличился упоминаниями? Кажется, это просто Реклама в новостной ленте сделала) ну а то, что контент хороший - это да. Я заметила, обратила внимание. Но в магазине как покупала своё, так и покупаю

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null