Маркетинг ARTOX media
6 649

Кейс бренда «Дымов»: использование мемов и ситуативного контента в соцсетях

Повышение охвата на 690%, креативные публикации с взрывной популярностью и улучшение имиджа бренда — эти и другие способы превзойти конкурентов.

В закладки

Кейс по SMM «Дымов» — пример креативного и красочного создания имиджа бренда в соцсетях. Перед специалистами агентства Artox media, осуществляющего SMM совместно с представителями компании, стояла задача улучшить имидж бренда, повысить охват его сообщества в социальных сетях и активность пользователей в группе (комментарии, лайки, репосты), увеличить объём обратной связи.

Основная ставка в стратегии была сделана на креатив и качественный дизайн визуалов и публикаций. Отличительной чертой публикаций в социальных сетях было то, что они были наполнены, помимо всего прочего, ситуативными иллюстрациями, отражающими актуальные события и инфоповоды в мире. В процессе ведения проекта сменился вектор развития сообществ от продуктоцентризма в сторону потребителей.

Представители компании и агентства рассказывают о тонкостях реализации задуманного, о сложностях ведения проекта и причинах смены стратегии, а иллюстратор, автор многих знаменитых картинок, делится источниками вдохновения.

Фото в рамках стратегии продуктоцентризма
Знаменитая публикация, посвящённая Дню космонавтики

Борьба с предрассудками и пересмотр стратегии

Едва ли существуют люди, которым надо объяснять, что такое мясная продукция. Однако у многих с ней связано множество предрассудков и мифов, которые в последнее время сильно влияют на имидж не только самого продукта, но и брендов, стоящих за ними.

Колбаса или сосиски почти перестали восприниматься как достойный продукт потребления, превратившись в сознании некоторых людей в товар из бумаги или других материалов (в зависимости от фантазии любителей теории заговоров).

В первую очередь нам важно было донести до пользователей, что есть продукт, которому можно доверять. Для этого необходимо говорить на одном языке с аудиторией, понимать её потребности и интересы, а не вести слепую обезличенную коммуникацию, как мы это часто видим у конкурентов.

Необходимость пересмотра концепции возникла после смены агентства и решения компании выработать новую коммуникационную стратегию, которая соответствовала бы вектору развития на тот момент.

Само собой, это потребовало трансформации контентной политики для достижения большего вовлечения подписчиков. Наши сообщества в соцсетях велись уже достаточно давно, и им попросту был необходим своего рода толчок.

Ольга Бурлакова
менеджер по рекламе и PR «Дымов»
Публикация, обыгрывающая нашумевший сувенир к ЧМ 2018
Публикация ко Дню друзей

SMM всё-таки продаёт: акцент на образе жизни потребителя, вывод продукта за границы кухни и сложности ситуативного контента

До того момента, пока не нажали на кнопку «Сделать администратором» напротив моего имени, сообщества бренда в соцсетях представляли собой паблик с красивыми фотографиями мясной продукции — типичный brand centric. Прежде всего необходимо было отойти от этой классической стратегии и отстроиться от конкурентов.

Для производителя, который проводит крупные федеральные кампании и использует другие традиционные для FMCG маркетинговые каналы, важно (и довольно рискованно) было сделать ставку на социальные сети с упором в коммуникацию, направленную не только на рекламу продукта, но и на создание уникального сообщества с активными и вовлечённым подписчиками.

Для достижения этих целей была разработана новая стратегия, в центре которой стал образ жизни потребителей (lifestyle). На этот раз повествуется история не о том, как жизнь человека вписывается в продукт, а о том, как продукт вписывается в жизнь человека — то есть акцент ведения сообществ смещается с продукта на потребителя.

Мы аккуратно начали экспериментировать с контентом, постепенно интегрируя бренд и его продукцию в бытовое пространство (за что благодарим всех пользователей, добровольно принявших участие в этом опыте). Главная сложность заключалась в том, чтобы вывести продукт за границы кухни — в парки, в город, в путешествие, в полёт на воздушном шаре или в музей.

Было решено сделать особый акцент на ситуативном контенте, ведь это то, что происходит прямо сейчас — тренды, скандалы, свежие новости, яркие инфоповоды.

Нам бросали вызов два фактора: оперативность, которой мы довольно успешно владеем (скорость реакции на некоторые инфоповоды составляла менее часа), а также фантазия — поди попробуй интегрировать сосиску в скандал с магазином одежды. Не получается? А вот у нас получилось.

Согласование, казалось бы, самых одиозных вещей порой вынужденно строилось по схеме «делаем сейчас, а думать о последствиях будем позже». Поэтому обе стороны оценивали магнитуду креатива уже после его размещения. Но в этом и заключается особое удовольствие работать со смелым клиентом — риск всегда оправдан.

Юрий Цой
руководитель digital-группы Artox media
Публикация, обыгрывающая скандал с H&M (параллель «самая крутая обезьянка в джунглях» — «самая крутая сосиска в магазине»)

Осуществить это оказалось не так уж и сложно, как представлялось изначально. Используя смелые методы (например, авангард) и создавая пул ассоциаций, удалось получить яркий и свежий контент, в любви которому подписчики не перестают признаваться до сих пор.

Мне в особенности нравится один из последних комментариев пользователей: «Купила ваш бекон только из-за качественного SMM. Бекон тоже оказался качественный. Пойду завтракать!». И как после этого можно утверждать, что SMM не продаёт?

Публикация ко Дню детей

Шутки шутками, однако это яркий пример того, как удалось достичь поставленной цели — избавить потребителей от предрассудков при выборе мясной продукции.

Публикация по мотивам «Игры престолов»
Сосисочные войны

Источник вдохновения

Увидев первое задание, я подумал: «А не сошли ли они с ума? Наверняка, но мне нравится!». Несмотря на всю простоту иллюстраций в их нынешнем виде, задачи зачастую были сложными, нелепыми, откровенно вызывающими, но и не менее интересными.

Какой выбрать стиль, я даже не задумывался. Мы не проговаривали это с ребятами, я сразу остановился на стиле, похожем на Adventure Time, подходящим для отражения антропоморфных черт сосисок, которые и стали нашими главными персонажами. А ещё были пельмени-десантники.

Эмиль Султанов
художник-иллюстратор
Adventure Time

Эта стилистика отлично позволяет создавать иллюстрации быстро и при этом сохранять важные детали в образах — эмоции, ассоциации, атрибутику.

Результаты кампании

  1. Несколько публикаций (среди которых публикации по мотивам «Звёздных войн», скандала с Н&М, посвящённые Дню космонавтики) попали в маркетинговые подборки сайтов. Согласно SimilarWeb, это привело к дополнительному охвату в размере приблизительно 7 млн пользователей. У конкурентов подобного не было никогда, причиной чего, скорее всего, является их консервативная политика ведения сообществ.
  2. За последние месяцы показатели вовлеченности и обратной связи у компании «Дымов» выше показателей конкурентов. (Например, самая популярная публикация во всех сообществах набрала 1584 положительные реакции, в то время как у ближайшего конкурента — 478.)
  3. Более 36% пользователей переходят в сообщество из новостной ленты, что говорит о заинтересованности контентом и широком медийном и вирусном распространении.
«Кулинарная картина маслом»
Новогодние традиции

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "ARTOX media", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 15, "likes": 24, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 41838, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 41838, "author_id": 185952, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41838\/get","add":"\/comments\/41838\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41838"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

15 комментариев 15 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
20

Картинки хорошие. но я так и не понял где тут
"яркий пример того, как удалось достичь поставленной цели — избавить потребителей от предрассудков при выборе мясной продукции."

Какие такие предрассудки развеяли эти картинки? Мои например что дешевые сосиски делаются вообще без мяса. А остальные содержат мяса процентов 15 и то самого низкого качества.

Ответить
0

это как с содой из недавней статьи, развод заказчика, абсолютно бесполезное прожигание рекламного бюджета.

Ответить
10

Затрудняюсь сказать, что могло бы лично меня заставить подписать на паблик производителя сосисок, если я не работаю на него или его конкурентов. Точно не мемасики выше, человекоподобной едой тоже сегодня не удивить, но возможно я не ЦА.

Ответить
1

Видимо, Вы так же не читаете паблики "подслушено в мухосранцево" , "мдк", "столичные бугагашечки" и "где бы ни тупить, лишь бы не работать" (да простят меня миллионы подписчиков мдк (плевать на самом деле)). Тоже в конце статьи задался вопросом: а как это вообще меня должно угораздить подписаться на группу производителя мясопродуктов?
Остаётся только случайное попадание на эти милые посты. Что, в принципе, может способствовать повышению лояльности к бренду. Но лично я ни на одну не наткнулся, и в моем сознании потребителя улыбка от симпатичных сосисочек не застыла
В итоге, такой smm остаётся для меня чем-то эфимерным с неизмеримой и сомнительной эффективностью.

Ответить
0

Вы думаете читатели "столичных бугагашечек" подписываются и с упоением скролят паблик производителя сосисок?

Ответить
0

Об "с упоением скролят" речи не шло

Ответить
10

Мне, как потребителю, нужен не ваш креатив и охват, рисование мясных субпродуктов с улыбочками или наличие в подборках, коих я в жизнь не увижу, а хорошее качество продукции и информативная упаковка с четко видимым гостом и составом. Пока что в этом плане продукция не выделяется. У вас у единственных, у кого никогда не пишется гост изделия. Хотя, если сосиски "вареное колбасное изделие", а не "мясное", то можно и не писать. А проценты с упаковок каким образом считаются? Вы же их как угодно в свою пользу можете считать, это не гост. В общем, я тут пока писал, меня уже выше опередили - что качество продукта стало хворать у вас.

Ответить
8

ненавязчиво обрезаны лайки на всех скринах

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

3

Унылое петросянство. Вместо картинок лучше покажите фото с производства.

Ответить
2

Лайки, репосты, комменты, просмотры радуют клиента, обогощают агентство, но какой реальный эффект от такой рк, не понятно.
Хотя, может я тоже не ЦА, поэтому и не понимаю...
Лично я вряд ли куплю любые сосиски. И крайне редко колбасу.
В наше время вообще проблема с продуктами питания, нормальное надо поискать, в магазинах толком ничего не купишь. А тут ещё и полуфабрикаты с длинными списками ингредиентов в составе.

Ответить
1

И кейс хороший и расписанно все интересно

Ответить
1

Маркетинг улучшился, качество продукта упало. Грустно. Раньше "Дымов" выбирал среди других. Теперь сотню раз подумаю

Ответить
0

Креатив - повеселил :D

Ответить

Комментарий удален

0

Интересно, думало ли руководство о выделении другой своей линейки в отдельный бренд. Дымов выпускает очень хорошие веганские продукты, но с позиционированием так и не определились. Пока подают это как Веганскую продукцию, но не разрывая ассоциаций с основным мясным производством. И по инерции продолжают делать упор на ее реализации во время поста. При наличии успешных кейсов продвижения веганских продуктов в России (например Немолоко), компания даже не пытается (а агентство не предлагает) взять новые ниши на рынке из-за игнорирования каких-то базовых знаний о своей ЦА.

Ответить
0

А разве охват и вовлечённость увеличился упоминаниями? Кажется, это просто Реклама в новостной ленте сделала) ну а то, что контент хороший - это да. Я заметила, обратила внимание. Но в магазине как покупала своё, так и покупаю

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления