Как найти те самые 20% усилий, которые дают 80% результата в контент-маркетинге: или «приоритизация идей»

Объединяем идеи приоритизаций задач и закон Парето для работы с контент-маркетинга.

👉 Суть. Вместо того чтобы бесконечно вкладываться в проверку различных гипотез — приоритизируем идеи контент-маркетинга. Как это делают проджекты и разработчики и выбираем из списка самые перспективные, во что стоит вкладываться.

Простите за капитанство, но мне нужно обозначить довольно очевидные вещи. Это поможет задать контекст и подвести к мысли «зачем приоритизировать».

Ресурсов меньше, чем идей. Я часто работаю в условиях очень ограниченного бюджета и низких охватов. Скажем, компания готова вкладывать 40-150 тысяч рублей. При этом часто бывает так, что напишешь статью, потратив на неё часов 10, а её за месяц читает всего 100, бюджет на продвижение съел продакшен. При этом в темнике и в таблице возможностей постоянно появляются всё новые идеи. В общем, типичная ситуация разработчиков — идей, предложений, багов больше, чем возможностей.

По уму бы использовать эджайл подход и прополоть бэклог.

Правило Парето. Я думаю, что все знают про это правило. Но как много людей умеют системно применять его? Я до сих пор не знаю, как найти те самые 20%, кроме как, «вспомнить опыт». Что-то в стиле «в прошлый раз я делал так, не получилось. Кроме личного, считается и сторонний опыт — обратиться к кейсам или консультантам.

👉 Бюджет и задачи. Некоторые задачи нельзя сделать без увеличения бюджета. Я часто работаю с маленьким бюджетом, но и возможностей, и скорость реализации существенно ниже. Это как, например, купить билет из России до Аргентины. Есть несколько вариантов, как это сделать. Однако, если у тебя всего 5000₽ — это невозможно, как бы ты не хотел! Может быть, если откладывать по 5000₽, то через какое-то время получится накопить на какой-то вариант, где придётся очень долго добираться. Хочешь быстро и с комфортом — придётся платить. А от скорости внедрения также зависит очень многое. Также и с контент-маркетингом. Можно на 150 тысяч в месяц — написать и распространить несколько кейсов и статей. Но на запуск емейл-рассылки — не хватит. Если нужно запустить лендинг, рассылку, таргет и статьи — придётся платить или откладывать на следующие спринты.

Приоритизация идей, как раз и позволяет найти те статьи, методы продвижения, те контент-маркетинговые задачи, которые стоит сделать в первую очередь в этом месяце!

Если совсем вкратце, то все идеи стоит оценить, то есть дать какую-то конкретную оценку, по шкалам, которые влияют на ваши задачи контент-маркетинга. Для приоритизации можно использовать любой фреймворк приоритизации.

Я уверен, вы слышали про матрицу Эйзенхауэра! Вероятно, сталкивались с другими фреймворками:ICE, WSJF, MoSCowm AARRR и так далее. Меня они всегда бесили, так как я не понимал, как их использовать. И вместо приоритизации по фреймворку, распределял задачи по интуиции.

Как я думал, надо использовать матрицу Эйзенхауэра. Использовать нужно каждый день для определения очерёдности задач. Есть 4 «коробки» в которые надо «раскидать» задачи. Все что попало в «важное-срочное» — нужно всё сделать. Они все одинаково важные и срочные.

Это приводило к проблеме: если задача есть в списке, её всё равно надо как-то сделать! Матрица Эйзенхауэра помогала определить лишь порядок выполнения задач. В итоге, раз задачу всё равно нужно сделать, то какая разница когда её делать?

Идея приоритезации же — грамотно использовать те ресурсы: время, деньги, власть, которые у нас есть и сделать только самое нужное, те самые 20%. По-хорошему бы ещё найти те задачи, которые можно делегировать и что должен сделать только я. Эту идею я понял относительно недавно, даже статью на ВиСи об этом написал! Про грустного проджекта.

Моё заблуждение оказалось легко «вылечить», если относиться к матрице, не как к 4 «коробкам», а как к системе координат. Каждой задаче можно дать две оценки по важности и скорости, скажем «написать статью в личный блог про колд-брю это «важно на 1», а «срочно на 2», а задача «запустить таргет на лендинг» будет «важно на 10», а «срочно на 5».

👉 Важно и срочно. Практически все шкалы можно измерить в «деньгах». Скажем, за статью про колд брю, в личный канал Дзена — я получу мало денег. А за коммерческую задачу «запуск таргета» — мне платит клиент и гораздо больше.

Каждую клиентскую задачу можно оценить готовностью заказчика платить за это разные деньги, в зависимости от того, сколько это принесёт пользы. Допустим, я взял задание написать три статьи для блога SMMplanner, это сервис отложенного постинга: «Добавили постинг в Дзене», «Поддержка маркдауна в Телеграме» и «10 идей для постов в Тенчат».

Изначально задача про «постинг в Дзен» оценивается важнее, чем другие. Она потенциально приглашает в сервис новых клиентов. Но срочность у всех задач примерно одинаковая. И тут мы получаем информацию, что конкурентный сервис тоже готовит подобный постинг. Срочность этой задачи резко возрастает. Кто первый выпустит работающий продукт — получит клиентов, потом придётся доказывать, что ты не верблюд. Поэтому редактор должен вооружиться менеджерскими инструментами, и мотивировать меня бросить всё и сдать эту статью.

Также можно смоделировать ситуацию — что будет с задачами, если на меня падает кирпич и я попадаю на неопределённое время в больницу. Если никто не подхватывает эти задачи, никто ничего не пишет — значит, на самом деле, эти задачи не важны и не срочны. Нужно серьёзно подумать о том, стоит ли их вообще делать? С другой стороны, если ради этой задачи будут нанимать человека — значит это очень важная задача.

Ценность задачи может меняться с течением времени, или её можно измерять в других критериях. В контексте контент-маркетинга важнее использовать, например, «лёгкость реализации» или «способность принести трафик». А может даже и больше. Правда, возникают проблемы, как отобразить шкалы: «срочность», «лидогенративность — 10 принесёт много клиентов, 0 — не факт, что принесёт клиентов» и «легко сделать» на двухмерной сетке? Как вариант — по двум осям использовать «срочность» и «лидогенеративность», а цветами «зелёный, жёлтый и красный» обозначить сложность реализации.

Подобная визуализация удобна, только если у вас небольшое количество идей контента, вы работаете один и у вас мало шкал. В общем, визуализация — первый шаг, но неэффективный. Следующий — использовать таблицы или сервисы приоритизаций задач, например, Дукалис.

Главная фишка приоритизации бизнесовых задач, особенно если у нас ограничен бюджет — приоритизировать задачи командой. То есть заказчик, начальник помогает подчинённым определять важность той или иной задачи. А лучше вооружиться мнением коллег и заинтересованных лиц.

Например, для приоритизаций задач для клиентских блогов я зову заказчика, руководителей отделов и некоторых экспертов. Каждый «высказывает» своё мнение по каждой задаче. Ведь я могу не знать какой-то контекст. В частности, я вряд ли узнаю инсайды про конкурентов. Могу неправильно понимать тему или заблуждаться в чём-то из-за своего опыта.

Для командной приоритизации удобно использовать Дукалис. Это специальный сервис для приоритизаций задач, он интегрируется с популярными таск-менеджерами: Джира, Асана, Кликапа и другие.

Выглядит это примерно так:

• В сервис загружается список идей (или интегрируется из таск-менеджера).
• Добавляются готовые фреймворки и шкалы оценки. Можно пользоваться стандартной 5-балльной, 10-балльной или пользоваться прогрессивной, например, использовать ряд Фибоначи: 0,1,2,5,9,13,22. Дела в том, что при оценивании задачи понять разницу «это важно на 13 или на 22» гораздо проще, чем «это важно на 3 или на 4».
• Добавляются пользователи.
• Каждый оценивает задачи. Причём в сервисе настраивается регулярная переоценка, можно перед каждым спринтом повторять. Важность задач со временем может меняться.

👉 Poker planing. В Дукалисе сразу идёт покерная оценка задач — вы увидите, если кто-то оценил одну идею для статьи на 2, а другой на 22 — и это станет точкой обсуждения.

После того как оцените все задачи — все задачи отрейтингуются и будет видно «что делать в первую очередь». В моём контексте «о чём писать и распространять в первую очередь, и куда стоит вложить часть ограниченного бюджета».

Шкалы. В Дукалисе можно использовать готовые фреймворки и использовать готовые шкалы оценки, а можно добавить своё. Я не рекомендую сильно мудрить и сконцентрироваться на том, что напрямую влияет на задачи контент-маркетинга. Если вы занимаетесь прямой лидогенерацией — очевидно, у вас должна быть шкала «это принесёт клиентов», а «тут получим много лайков» — уже необязательная. С другой стороны, если у вас имиджевая задача, то лайки важнее.

С количеством шкал тоже не стоит баловаться — 3 оптимальный максимум, больше шкал — больше мороки и головной боли с оценкой. Особенно если оценивать больше 20 задач.

Таблицы. Если по какой-то причине не хотите использовать Дукалис, то подобное можно самостоятельно собрать в любых таблицах. Но как использовать таблицы сложнее объяснить — использую их, когда мне нужно мнение максимум 5 человек, дальше таблица становится слишком тяжёлой и неудобной.

Для каждого человека завожу цепочку колонок, в которой он действует и оценивает по своим шкалам. Кстати, для каждого человека можно отвести свои шкалы. Например, все оценивают идеи контента по критерию «лидогенеративность», но у авторов, ещё есть «легко написать», у SEO-шника «есть SEO-трафик», а руководители «важность».

После все оценки нужно собрать и как-то подсчитать. В 9 случаях из 10 достаточно подсчитать сумму, но можно использовать формулы с поправочными коэффициентами, например, умножать каждую оценку руководителя на 2. В целом, коэффициенты скорее мешают.

Вместо выводов, расскажу как я рейтингую идеи для статей в клиентский блог.

• Сначала мы с клиентами составляем что-то вроде темника или контентного вектора — это список статей, на которые можно было бы написать статьи.
• Далее, я провожу исследование. Моя ключевая задача — подготовить нечто похожее на короткую заявку для статей. Для этого нужно понять, сколько можно получить трафика из SEO, есть ли у нас полуфабрикаты, что в мире уже написано на эту тему и так далее.
• Я определяю 20-40 идей, которые должна оценить команда. На оценку 40 идей по 3-5 шкалам каждый потратит 30-70 минут.
• По итогу я получаю топ идей, которые получили наибольшую оценку и могу найти «спорные» идеи, которые нужно будет отдельно обсудить.

(Минутка рекламы, и доп чтение)
— Дукалис ducalis. io
— Сервис отложенного постинга SMMplanner (реферальная ссылка)
— ВиСи «История про проект-менеджера, который приоритизирует задачи»
— Мой блог «Принципы дистрибуции контента» и кейс «дистрибуция контента в b2b»