Кейс Figs: сделать медицинскую одежду модной и заработать $20 млн за четыре года
Рынок одежды для врачей во всём мире оценивается в $50 млрд. Figs — одна из нескольких компаний, сумевшая построить бизнес на желании врачей одеваться модно.
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: wearfigs.com.
- Год старта: 2013.
- Бизнес сегодня: оборот $10 млн за 2017 год.
- Сотрудников: около 50.
- Возраст основателей на старте: 30 лет.
- Предыдущая деятельность основателей: аналитика в инвестиционном фонде.
Возможность
Когда вы приходите в поликлинику, к стоматологу или косметологу, создаётся ощущение, что одежда, в которую одеваются специалисты медицинской индустрии, не менялась уже лет сто.
Со слов самих врачей, медицинская спецодежда выглядит несовременно. Она мешковатая и уже давно отстала от трендов в индустрии одежды. По мнению представителей индустрии, ассортимент в магазинах спецодежды не меняется годами.
Проблему отсутствия современного подхода к медицинской одежде одной из первых заметила Тина Спир. В 2013 году она создала компанию Figs, которая начала шить одежду для докторов.
Чем они выделились? Помимо того, что одежда Figs сделана из высококачественных материалов, отвечающих всем стандартам (защита от микробов и так далее), они одни из первых сделали акцент на дизайне и комфорте. Ведь эта одежда, в которой врачи будут проводить по 12 часов в день несколько раз в неделю.
В Figs понимали, что врачам нужна та одежда, в которой они не только будут чувствовать себя комфортно, но при этом и выглядеть хорошо. Как сказала одна из основательниц Figs: мы подошли к этому, как если бы компания Nike решила делать одежду для врачей.
Как всё начиналось
Одна из основательниц компании, Тина Спир, заметила эту индустрию, когда работала в инвестиционном фонде Blackstone. В один из вечеров она изучала портфельные компании своего фонда и обратила внимание на компанию Strategic Partners. И увидела, что у этой компании, занимающейся спецодеждой, была стабильно высокая маржа в 40%.
В тоже время Тина выяснила, что в США 90% врачей сами покупают себе одежду, а не получают комплекты от клиники. То есть рынок в большей части b2c, а не b2b.
Тогда Тина поняла, что рынок спецодежды интересен по многим параметрам:
- Это стабильный рынок, ведь в кризисы врачей не увольняют.
- Это растущий рынок. Сегодня в США 19 млн врачей. Каждый седьмой сотрудник в США нуждается в медицинской спецовке. Добавьте к этому то, что продолжительность жизни будет расти, а значит, потребность в медицинских специалистах будет увеличиваться.
- Это рынок, на который никто из fashion-гигантов внимания не обращает. Одежда для врачей выглядит ровно так, как выглядела 50 лет назад. Но ведь мы уже живём в совершенно другое время, и хочется, чтобы рабочая одежда врачей максимально соответствовала тому образу жизни и тому стилю, которого они придерживаются вне работы (тому стилю, в котором можно опубликовать фото в Instagram).
Как привлекали первых клиентов
Чтобы протестировать спрос, основательницы отшили первую партию, подъехали на машине к госпиталю и во время пересменки врачей предложили им одежду от Figs. Тина и Хизер не строили больших планов, однако спустя несколько дней у машины выстроилась очередь.
Первая партия была распродана за 23 дня. Тогда в Figs поняли, что спрос есть, он огромный.
Как у компании обстоят дела сейчас
- В 2018 году компания планирует заработать $100 млн.
- В компании работает более 50 человек.
- В период с 2014 по 2017 год компания выросла в десять раз.
- По опросам, 90% медицинских работников США имеют в своём гардеробе хотя бы одну вещь от Figs.
Сейчас продажи по-прежнему идут напрямую с сайта, без подключения посредников в виде розничных продавцов. В течение ближайших трёх лет компания планирует открыть 150 офлайн-магазинов, которые будут расположены рядом с крупными поликлиниками, чтобы максимально приблизить свой товар к клиенту.
В январе 2018 года (на четвёртый год существования) в компанию вложили $65 млн. Это огромный раунд для интернет-бренда с оборотом $10 млн. Видимо, инвесторы верят в гигантский рынок и хотят взять его «быстро».
Почему у них получилось
По моему мнению, у успеха Figs есть несколько слагаемых:
- Они обратили внимание на огромный, но спящий рынок, который обошли вниманием все другие.
- Низкая креативная конкуренция на рынке. На момент старта Figs предложения на рынке были устаревшими, несовременными. Figs одними из первых сделали акцент на дизайне.
- Упор на соцсети. На момент старта Figs большинство компаний, занимающихся спецодеждой, не присутствовали в должном виде в социальных сетях. Figs же ведёт свои соцсети так, как будто является масс-маркет брендом.
Можно ли такое повторить в России
Краткий ответ — да. В России есть аналогичные попытки. Об их успехах судить не могу — открытых данных не нашёл. Однако если поверхностно сравнить уровень предложений, сайтов, контента американских и российских коллег, видится, что рыночная возможность есть.
Мы также изучили рынки Англии, Германии и Италии на предмет конкуренции в медицинской одежде. И не нашли там прямых конкурентов.
Кроме того, подход Figs с фокусом на дизайн можно применить к другим сегментам спецодежды, например, к одежде сотрудников HoReCa.
Конкуренции не мало уже на этом рынке, есть причем во всех сегментах (от дешевого до супер дорого)
О каком рынке говорите: РФ, СНГ, ЕС, США?
Лично смотрел 200 сайтов по топовым ключевым словам из Англии, Германии и Италии и встретил 0 аналогичных предложений. Возможно, что-то пропустил. Однако то, что подобный подход еще не на вооружении у масс - это точно
про РФ
Найти открытые данные можно, если связаться с авторами.
Но так как эта ниша уже занята и гранты на производство поделены (я так думаю)
то влиться в эту нишу будет довольно сложно, хотя были попытки некоторых дизайнеров вторгнуться на рынок одежды для мед. работников. Но видимо это себя не оправдало из-за отсутствия каких то частей мозайки.
У нас всё просто и со вкусом, а главное практично.
Я не знаком глубоко со спецификой рынка мед одежды в РФ. Мы с коллегами рассказываем об интересных по нашему мнению подходах в е-коме, которые находим в США и Европе. К сожалению, времени не хватит разбираться с каждой нишей, да и смысла в этом нет.
Что касается занятости ниши в РФ: если основные продажи идут b2b, тогда да - будет сложнее, чем с чистым b2c. Однако знакомая, которая работает в продажах для стоматологий в РФ, под видом своего бренда попробовала продавать FIGS - и спрос был. Сейчас она работает над производством. То есть рынок найти можно, но размер будет меньше, чем в США, бесспорно
Повторюсь: аналогов "в лоб" не нашли в Англии, Германии и Италии.
Комментарий удален модератором
в данном кейсе представлена юбка легко поднимающаяся... Но таких моделей конечно поискать) Хотя последние лет пять медики помолодели...
...в среднем на пять лет) У меня для вас плохие новости)
fuck!
К креатив запускаем MVP.
Оверсайз же))
... и поэтому выпустили медицинскую одежду похожую на спортивный костюм
ключевая штука - 90% медиков в штатах покупают одежду сами и можно влиять на b2с. На b2b не повлиять инстаграмом никак. А в целом, отличный кейс - расширяет горизонты. Обратить внимание на консервативный рынок, который оказался вдруг огромный
Нет ли тут конфликта интересов и по сути промышленного шпионажа?
Человек воспользовался служебным положением и скопировал бизнес у людей которые доверили ему свою во многом конфиденциальную информацию.
мы не знаем, была ли у портфельной компании именно эта идея. Возможно, они просто занимались спецодеждой с хорошей маржей, что привлекло внимание, и возникла идея дальше уже у этих дам
Интересная статься, я узнал в Германии, здесь одежду предоставляет работодатель
Спасиьо за апдейт. Допускаю, что не всех учреждениях это так. Стоматологии? Косметологи? Частные клиники?
хмм надо узнать
Везде в Европе медицинскую спецодежду предоставляет работодатель. И стирает/гладит зачастую тоже. Тут важно другое - она беспонтовая, зачастую плохо сидит и изношена (потому что 2 комплекта на год). Именно поэтому некоторые покупают одежду себе сами. Но тут есть препятствие - личная одежда не может (сильно) отличаться от одежды всего персонала. И чтобы избежать дебатов, многие клиники (особенно большие госпитали) попросту не позволяют одеваться в личное.При этом продолжают закупать и выдавать персоналу что-то оптимальное по цене/качеству.
В России тоже одежду предоставляет работодатель. А какова разница между гос и частными мед учреждениями/центрами?
Как выше уже верно намекнули, не получится всех красиво одеть. Просто потому, что используют моделей для конструирования и фотосъемки совсем не соответствующих тем, кто будет носить эту одежду. Я это говорю как человек, работавший в сфере пошива специализированной униформы. А еще тут не упоминается про свойства тканей. Не все можно использовать, не все выдержат ежедневного использования. Единственные, кто у нас в России носят качественную форму - это шеф-повара. Правда и они часто петушатся, выбирая красоту, а не качество, практичность и безопасность.