Как увеличить среднюю позицию показа в поисковой рекламе Директа с 3,8 до 1,39 — кейс продавца спецтехники

Благодаря рекомендациям специалиста Службы Заботы eLama клиенту — дилеру грузовой спецтехники DelMachinery — удалось оптимизировать поисковую кампанию и начать привлекать больше трафика и конверсий. Что конкретно для этого было сделано, рассказывает менеджер eLama по развитию Ульяна Малышенко.

Наш клиент — хабаровская компания DalMachinery — занимается поставками и продажей разного вида спецтехники: складского и горно-шахтного оборудования, карьерной и грузовой техники. Он — официальный дилер Shacman, Hyundai Material Handling, LiuGong и Dali. Также клиент продает запасные и комплектующие части, занимается выездным обслуживанием и ремонтом оборудования.

С eLama клиент работает с февраля 2019 года и сначала был закреплен за агентством-партнером сервиса. В январе 2022 года он прекратил сотрудничать с агентством и запросил помощь с оптимизацией рекламы у нас. Он хотел повысить эффективность работающих кампаний, запустить новые и увеличить бюджет на тестирование инструментов.

Для работы с клиентами, которые нуждаются в помощи, в Службе Заботы eLama есть менеджеры по развитию. Это эксперты, которые погружаются в детали проекта и помогают найти точки роста.

• Цели: увеличить трафик на сайт, занять первые позиции в поиске Яндекса, увеличить количество обращений по направлению «Вилочные погрузчики».
• Аудитория: b2b-компании федерального уровня, средние и малые предприниматели.
• География: Амурская, Еврейская автономная, Магаданская, Сахалинская области, а также Камчатский, Приморский, Хабаровский, Забайкальский края.
• Рекламная система: Яндекс Директ.
• Направление: вилочные погрузчики.
• Особенности тематики: так как продукт дорогой, период принятия решения о покупке долгий и варьируется от одного месяца до полугода.
• Период: январь–март 2022 года.

Для DalMachinery в Яндекс Директе уже были настроены поисковые кампании, реклама для сетей и ретаргетинг.

Прежде всего клиент хотел улучшить продвижение вилочных погрузчиков: получать больше показов, переходов на сайт и заявок. Для этого в поисковой кампании нужно было чаще выигрывать аукцион в спецразмещении, то есть показывать объявления над поисковой выдачей в Яндексе, а лучше — на первой позиции.

Мы начали с анализа поисковой кампании для вилочных погрузчиков, запущенной 17 января.

Первую неделю — с 17 по 23 января — в кампании работала стратегия «Оптимизация конверсий» с недельным бюджетом 2000 руб. и оплатой за конверсию «Заявка на вилочные погрузчики», CPA — 100 руб. На период с 24 по 30 января клиент установил стратегию «Оптимизацию кликов» с ценой клика, равной 70 руб., и снизил недельный бюджет до 1700 руб. В качестве ключевых установили четыре цели:

• клик по номеру телефона;
• заявка на вилочные погрузчики;
• форма обратной связи;
• покупка.

В январе большая часть показов объявлений из этой кампании была внизу страницы результатов поиска. CTR в этом блоке всегда ниже, чем в спецразмещении: в нашем случае — 2,5% против 10%.

Средняя позиция показа объявлений в январе — 3,82. Чем выше показатель к 1, тем выше в результатах поиска отображается объявление

Поэтому мы проверили ставки по ключевым фразам. В кампании было более сотни ключей, по некоторым из них были довольно высокие ставки и списываемая цена в спецразмещении. При этом недельный бюджет — 1700 руб. — не расходовался из-за низкой целевой ставки в 70 руб.

Ставки и списываемая цена по ключевой фразе «купить вилочный погрузчик»

Чтобы получать больше трафика с поисковых кампаний, мы рекомендовали клиенту повысить ставку и недельный бюджет или настроить управление ставками с помощью бид-менеджера eLama — он автоматически управляет ставками и помогает получать максимальный объем трафика по оптимальной цене.

При этом улучшить место показа в поиске и увеличить трафик можно не только благодаря повышению ставки, но и за счет работы с объявлением. Потому что, кроме конкуренции, на размер ставки влияет также качество объявления и прогноз CTR. При оценке прогнозного CTR система учитывает накопленную статистику показов и кликов по объявлению, а при оценке качества объявления — релевантность самого объявления и посадочной страницы поисковому запросу.

Поэтому важно уделить внимание релевантности объявлений поисковым запросам. Их заголовок, текст должны соответствовать запросу пользователя, ссылка — вести на подходящую посадочную страницу. Также в объявлении должны быть быстрые ссылки, уточнения, контакты и другие дополнения — они выделяют рекламу в поиске и дают пользователю больше информации.

В объявлениях клиента были все нужные дополнения и объекты. И мы предложили клиенту оптимизировать тексты и семантику:

1. Проверить релевантность объявлений ключевым фразам и посадочной странице.
2. Удалить нецелевые и неработающие ключи — фразы с прогнозом 0 показов.
3. Использовать в ключевых фразах операторы при необходимости. Например, мы оставили оператор «кавычки» для высокочастотных запросов, а для низкочастотных — убрали.
4. Проанализировать отчет «Поисковые запросы» и добавить в минус-слова нецелевые запросы.
5. Проверить и скорректировать категории автотаргетинга в группах объявлений. Мы убрали две категории: альтернативные и широкие запросы, — так как рекламная кампания настроена для определенной товарной группы — вилочных погрузчиков.
6. Настроить шаблон для подстановки ключевой фразы в объявление в определенных группах, чтобы повысить CTR (подробнее о шаблонах — в справке Яндекса). Инструмент использовался не во всех группах, потому что при замене шаблона на ключевую фразу объявление может стать нечитабельным. Чтобы учесть это, мы добавили шаблон в заголовки объявлений, в которых ключевые фразы содержали определенные характеристики погрузчика (грузоподъемность, модель).

В первую неделю февраля клиент применил рекомендации по ключевым фразам и объявлениям и 8 февраля увеличил недельный бюджет стратегии «Оптимизации кликов» до 2100 руб. без ограничения по ставке.

Сразу после этого количество показов снизилось на 16%, но стало больше кликов, вырос CTR на 2,4 п.п. и увеличилась средняя позиция показа с 3,62 до 3,06. Количество конверсий выросло на 60% — до 40. На второй неделе февраля клиент увеличил недельный бюджет еще на 400 руб., и это привело к росту показов и кликов более чем на 30%. К концу февраля средняя позиция показа достигла 2,32.

Благодаря оптимизации и небольшому увеличению недельного бюджета количество показов в спецразмещении за первые две недели февраля выросло в 2,5 раза по сравнению с двумя последними неделями января, а количество кликов — в 3 раза.

Затем мы посоветовали клиенту создать кампанию «Баннер на поиске». Баннер рядом с поисковой выдачей не требует большого бюджета, но он может повысить CTR поисковых объявлений, поскольку может показываться в выдаче одновременно с ТГО.

Чтобы баннер и текстовое объявления показывались одновременно, к баннеру нужно добавить ключевые фразы из поисковой кампании. Также важно сделать баннер ярким, привлекающий внимание и информативным.

Баннер на поиске заработал 16 февраля. За первые семь дней его работы CTR текстово-графических объявлений увеличился на 2,2 п.п.

Всё время мы следили за показателями кампании по неделям, чтобы понять, по каким ключевым фразам снижается количество конверсий. Как правило, ставки и средняя стоимость клика по таким ключам росли, а объявления теряли позиции.

У нас было два варианта: повышать бюджет и ставки для автостратегии или подключить ручное управление с бид-менеджером. Клиент решил протестировать другой подход к управлению ставками и попробовать с помощью бид-менеджера подняться в выдаче как можно выше.

Инструмент можно настроить на уровне как кампании, так и отдельных ключевых фраз, задав нужный объем трафика. Вариант с настройкой на уровне ключей — отличное решение, когда по конверсионным ключевым фразам слишком высокие ставки и конкуренция.

При подключении бид-менеджера нужно перейти на ручное управление ставками и значительно увеличить бюджет. Такие изменения в кампании могут привести к перезапуску обучения алгоритмов и снижению результатов. Но это было необходимо, чтобы протестировать гипотезу: повысит ли эффективность рекламы управление ставками по высокочастотным ключам с помощью бид-менеджера.

Клиент 5 марта установил стратегию «Ручное управление ставками» с дневным бюджетом 1500 рублей. В настройках бид-менеджера выбрали шаблон «Объем трафика 100+» при максимальной ставке 500 рублей, чтобы объявление показывалось в расширенном виде на первой позиции в спецразмещении.

До всех этих изменений средняя позиция показа объявлений составляла 2,13. За неделю после настройки бид-менеджера она выросла до 1,65. Количество показов увеличилось в 2 раза, но упал CTR до 5,92% (из-за низкого CTR по одному высокочастотному ключевику). Количество конверсий выросло на треть: с 29 до 42.

Еще через неделю клиент увеличил дневной бюджет до 2500 рублей. С 14 по 20 марта выросло количество кликов, с 5,92 до 9,21% увеличился CTR. Кампания привлекла на 17 конверсий больше, чем неделей ранее. Их средняя стоимость заметно выросла, однако клиент добился цели: средняя позиция показа достигла 1,39.

Всегда показывать рекламу над результатами поиска Яндекса непросто: за эти места всегда сильная конкуренция среди рекламодателей, а значит, высокие ставки и дорогие клики. Чтобы реклама в спецразмещении была выгодной, нужно уделять внимание аналитике и оптимизации рекламы:

1. Создавайте релевантные объявления. В поисковых кампаниях важно следить за соответствием объявления, ключевой фразы и посадочной страницы запросу пользователя. Чем релевантнее объявление, тем оно качественнее.
2. Добавляйте максимум элементов в рекламу: второй заголовок, отображаемую ссылку, цену, уточнения, быстрые ссылки и описания к ним, контактные данные компании и т. д. Расширения повышают CTR.
3. Проверяйте ключевые фразы и поисковые запросы. Анализируйте эффективность ключевых фраз: какие из них приносят конверсии, а по каким — нет кликов и целевых действий. Это позволит эффективнее распределять бюджет. Также проверяйте, по каким поисковым запросам показываются объявления — для этого в Директе есть специальный отчет «Поисковые запросы». Добавляйте подходящие новые запросы с высоким CTR, а нецелевые исключайте минус-фразами. Используйте операторы на пользу, а не в ущерб охвата рекламы.
4. Отслеживайте прогнозируемые ставки в поисковой кампании. На ставку влияют два основных фактора: конкуренция и качество объявления. Аукцион по ключевым фразам периодически меняется из-за количества конкурентов и их ставок. Чтобы не упускать трафик и претендовать на высокие позиции в спецразмещении, следите за аукционом. Если в кампаниях вы используете ручное управление ставками, подключайте бид-менеджер eLama.
5. Тестируйте стратегии в рекламной кампании, чтобы найти вариант, который приносит лучшие результаты для бизнеса.