Бывает, что реклама — совсем мимо. Мы видим в ленте объявление и понимаем: рекламодатель ошибся настройками. Разберемся на двух примерах, как специалисты по рекламе во ВКонтакте могут задавать неверные таргетинги и к чему это приводит. Редакция ppc.world пообщалась с экспертом — он объяснил.
Зайдем со стороны пользователя.
В Google и Facebook* есть такая функция — можно кликнуть на специальный значок в объявлении и узнать, почему оно вам показывается.
Хотя детализации настроек вам все равно не объяснят, вы можете посмотреть сведения о рекламодателе и собственные настройки рекламных предпочтений. Некоторые рекламные системы описывают в справках, как подбирают объявления — посмотрите, как это делает, например, Google.
Недавно меню управления рекламой появилось и на баннерах РСЯ.
В рекламе VK такого пока нет — есть только функция обратной связи.
На данный момент функциональность обратной связи в рекламных объявлениях зависит от разных параметров, включая тип рекламы и площадку отображения. Например, в кампаниях с ретаргетингом можно отметить, что рекламируемый товар уже куплен.
У пользователя пока нет возможности понять, почему ему показывают объявление. Но работу над этой функцией ведут.
Мы работаем над тем, чтобы стандартизировать внешний вид диалога обратной связи по рекламным объявлениям, а также добавить в него возможность узнать, почему пользователь видит именно эту рекламу.
Теперь посмотрим с точки зрения специалиста. Мы выбрали два объявления, чтобы на их примере показать, как можно ошибиться в таргетингах — и как вместо этого задать правильные настройки.
Пример первый: пользователь чуть заинтересовался IT, а ему уже предлагают работу
У пользователя в профиле не указаны компания и должность — нет никаких сведений о карьере и местах обучения. Он не подписан на сообщество «Работа в Контуре» и ни на одно IT-сообщество в принципе — только на рассылку в сообщениях от журнала «Код» (иногда почитывает что-нибудь про то, как устроены электронные чернила и решает задачки про цветные шары).
И вдруг ему показывается такое объявление:
По кнопке «Перейти» открывается список вакансий, ни на одну из которых он бы не смог откликнуться, так как у него нет релевантных знаний и опыта. Почему он видит эту рекламу и как специалисту сделать таргетинг точнее?
Почему это объявление показалось? Есть версии:
— Специалист задал только соцдем в настройках аудитории.
— Рекламу запустили на аудиторию look-alike по нерелевантной базе данных.
— Использовался контекстный таргетинг с широкими запросами, например, «поиск работы» или «код».
Как сделать таргетинг точнее? Варианты:
— Таргетироваться на подписчиков целевых групп (сообщества программистов, паблики, связанные с работой в IT и так далее).
— Таргетироваться на подписчиков только группы «Работа в Контуре».
— Указав тематические сообщества, настроить еще рекламу на заинтересованную аудиторию.
— Добавить таргетинг на активность в сообществах по поиску работы в IT.
— Настроить рекламу на интересы «поиск работы» и сузить интересом «IT».
— Использовать контекстный таргетинг с целевыми запросами, например, «работа в IT».
Пример второй: у пользователя нет клиники, но ему предлагают ее развивать
Пользователь не состоит в группе «Эксперты делятся опытом». У него нет клиники — он вообще не бизнесмен. Он действительно живет в Санкт-Петербурге, хотя в профиле это не указано.
Вот какое объявление он увидел в своей ленте:
Он явно не ЦА этой рекламы. Почему он ее видит и как специалисту сделать таргетинг точнее?
Вероятно, в рекламе настроен супергео по клиникам Санкт-Петербурга, и человек оказался в зоне охвата.
Как сделать таргетинг точнее? Варианты:
— Таргетироваться на подписчиков сообществ, которые посвящены профессиональным мероприятиям (конференции, симпозиумы), премиям.
— Указать в интересах «бизнес» и сузить «медицинскими учреждениями».
— Таргетироваться по должностям (директор, генеральный директор) и сузить в интересах «медицинскими учреждениями».
— Использовать контекстный таргетинг по целевым запросам, например, «оптовые закупки для медицинских учреждений».
Как точнее использовать интересы и контекстный таргетинг
- Для выявления наиболее горячей аудитории можно использовать «активность в сообществах».
- Стоит активно тестировать таргетинг на подписчиков сообществ.
- Для аудиторий look-alike нужна релевантная база данных.
- Используя только геолокацию в таргетингах, нужно понимать, что будет охвачено много нецелевых пользователей.
При настройке интересов и сообществ обратите внимание на «режим формулы» (fx): он позволяет задавать логические операторы («И», «ИЛИ», «И НЕ»).
В блоке с контекстным таргетингом можно добавить минус-слова — по кнопке «Добавить исключение».
Что еще можете посоветовать? И какую нерелеватную до абсурда рекламу показывали вам? Поделитесь советами и историями в комментариях — будем просвещаться и веселиться вместе :)
* Facebook принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской.