Как спрогнозировать окупаемость вложений в интернет-рекламу и не слить бюджет?

Дальновидный руководитель компании, прежде чем вложить деньги в интернет-рекламу задаётся вопросами:

• будет ли прибыль и какова будет рентабельность вложений;
  
• как скоро вложения окупятся.

Поговорим о фин.модели запуска рекламы и ее соответствии реальности.

Разберём на двух примерах:

• у вас есть статистика от предыдущих запусков;
• статистики нет, будет первый запуск.

Точность прогноза и его статистическая оправданность напрямую зависит от исходных данных.

План действий.

1. Фиксация текущих результатов

Цель ‒ построение воронки продаж по всем digital-каналам.

Приведённые цифры смотрятся симпатично. Ваша картинка может выглядеть хуже, но это будут реальные данные. Они позволят вам адекватно оценить ситуацию, а значит, найти ключ к решению проблемы.

Важно:

Помните о многоканальных последовательностях.

Если в одном из каналов воронка продаж хуже других, не стоит от него сразу отказываться.

Разберём на примере.

Социальная сеть ВКонтакте не дает продаж. Убираем канал, как следствие, падают доходы с других каналов.

В чем причина?

Будущий клиент часто заходит в ВК, видит вашу рекламу и публикации. Он не совершает действий, но постепенно начинает вам доверять. В какой-то момент, переходит на ваш сайт и делает заказ.

Какие показатели необходимы для воронки?

• расходы каждого канала;
• количество: переходов, обращений, сделок;
• стоимость перехода, обращения, сделки;
• конверсия в заявку;
• средний вес сделки;
• объём продаж;
• прибыль.

Источники данных:

• Яндекс.Метрика и Google Analytics;
• Яндекс.Директ;
• рекламные кабинеты социальных сетей;
• виртуальная АТС;
• сервисы динамического и статического коллтрекинга;
• система Customer Relationship Management (CRM);
• виджеты на сайте;
• система сквозной аналитики.

2. Крутим воронку и оцениваем влияние показателей на результат

Цель — проанализировать влияние отдельных показателей на повышение дохода.

Что делаем:

1. В исходной воронке поочередно заменяем цифры и смотрим, как изменяется результат.

2. Оцениваем показатели воронки с позиции:

• возможно ли удешевить стоимость визитов на сайт;
• если число посетителей будет расти, как это повлияет на доходы и прибыль;
• а что будет при увеличении конверсии сайта;
• а если увеличить цену?

Давайте посмотрим, что произойдет, если конверсия сайта вырастет с 6.7 до 7.7%.

Результат:

• лид и клиент стали обходиться компании дешевле;
• число лидов и клиентов выросло;
• продажи выросли на 15% (5 934 718 рублей).

3. Фиксация плановых показателей и постановка задачи для исполнителя

Цель — определить действия, которые улучшат показатели воронки и помогут увеличить доход.

Пример: для повышения конверсии интернет-ресурса переделываем карточки товаров, так как на них приходится 70% трафика.

Затем составляем план:

• снижение стоимости обращения путём сокращения нерабочих площадок Яндекс.Директ;
• правки Каталога и Карточек товара;
• перераспределение бюджета с акцентом на маржинальный продукт;
• увеличение трафика поисковиков до 5 тысяч визитов.

Важно оценить адекватность показателей плана.

Фактические данные всегда отличаются от предполагаемых. Но если прогноз основан на реальных показателях, расхождение план/факт снижается до отметки +/- 30%. А если, достоверность исходных данных сомнительная, то и план будет менее адекватным.

Данных нет никаких, строим планы по информации конкурентов.

1. Поиск показателей для воронки у конкурентов

Цель — найти и проанализировать кейсы конкурентов.

Для нахождения кейсов пригодится маска: кейс + <ниша> + <инструмент>.

В кейсах нас интересуют: показатели трафика, число обращений, конверсия.

А если их нет, что делать? Переходим к следующему этапу.

2. Получение данных по трафику

Цель — спрогнозировать возможный трафик.

Обратимся к сервису spywords.ru, который содержит информацию о конкурентах:

• объём трафика;
• потраченный бюджет;
• запросы.

Сведения о количестве и стоимости обращений, о прибыли с помощью spywords.ru найти не удастся, но зато вы получите представление о действиях конкурентов.

3. Создание прогноза

Цель — составление финансовой модели.

Определите предельно допустимые показатели по стоимости лида, клиента и по конверсиям.

Прогноз, основанный на данных конкурентов, будет менее точным, чем основанный на реальных цифрах. Но такой прогноз лучше, чем его полное отсутствие.

После нескольких месяцев работы у вас появятся данные и вы сможете внести корректировки в финмодель.

Сайткрафт имеет сильную экспертизу в интернет-продвижении заводов и торгово-промышленных В2В-предприятий. Мы готовы помочь В2В-компаниям сориентироваться в возможных результатах продвижения по разным рекламным инструментам.

Обращайтесь за консультацией, обсудим ситуацию в вашей нише.

Прежде, чем запустить рекламу, составьте прогнозную финмодель запуска и покрутите ее.

Объективность финмодели зависит от объективности исходных данных. Чем достовернее данные, тем точнее прогноз.

При использовании данных конкурентов, выходит менее реалистичная картина. Но вы получаете общее понимание прибыльности или убыточности канала, а это уже основание для принятия решений.