Почему собственники часто ошибаются в оценке рекламных каналов?

На старте работы с новыми сетями или новыми подрядчиками владельцы бизнеса не знают, как оценить тестовую рекламную кампанию или оценивают ее некорректно. В этом материале поделюсь с вами опытом pad.team в этом вопросе.

Я вот помню... А до вас... Зачастую эти слова связаны с отсутствием или незнанием цифр по старым кампаниям. В этом же ключе оценивают качество трафика: по ощущениям раньше как-то больше продавалось, лиды были тепле. Все нужно мерить в цифрах. Было 10 лидов, сейчас 8 лидов. Раньше лучше? Безусловно. Но при этом раньше 5 продаж, сейчас — 7. Конверсия увеличилась на 37,5‱ — с 50% до 87,5%. Получается, все-таки сейчас лучше. А какая стоимость лида? А какие изменения к этому привели? И раскручиваете этот клубок, на сколько данных хватит.

Для кого-то это очевидные вещи, но лучше проговорить лишний раз. И в нашей практике был не один такой случай. Одному из клиентов мы все еще периодически напоминаем, что результаты по данным из веб-аналитики до нас были хуже. Каждый раз с этим соглашаются, но потом забывают и снова возвращаются к оценке по ощущениям.

Понятно, что главная цель бизнеса — получение прибыли. Для этого все рекламные каналы должны работать в плюс. Но вспомним о задаче тестовой кампании — проверке гипотез. Гипотезы не всегда выражаются в деньгах. Например, мы хотим попробовать новый рекламный канал. Гипотеза здесь, скорее всего, будет выражена в количестве получаемых целевых действий. Это могут быть и продажи, но если кампания себя не окупила, не значит, что канал будет неэффективным. Это напрямую связано со следующим пунктом.

Да, ROMI нужно считать по всем вложениям, но потенциал кампаний так можно и проглядеть.

Оценивать потенциал канала лучше по сработавшим связкам. Например, мы видим, что у одной из кампаний показатели укладываются в KPI или даже превосходят его. Тогда мы понимаем в какую сторону копать дальше. И в последующих запусках улучшаем полученный результат.

Объясню на примере. Наша задача получить 30 лидов стоимостью 30 руб каждый. Мы запустили несколько рекламных кампаний и получили такие результаты:

Если оценивать кампанию по итоговой сводке, мы не достигли KPI ни по количеству, ни по стоимости лидов. Но давайте обратим внимание на кампанию «Два»:

Стоимость лида по ней вписывается в KPI. Да, мы не получили оттуда нужный объем, но благодаря этой РК мы понимаем, что в канале есть потенциал.

Так происходит довольно часто: сразу достигаются показатели по CPA. Дальше работаем над масштабированием результата.

Ориентироваться на кейсы и опыт конкурентов — хорошо, но каждый проект уникален. И это к сожалению или счастью не просто слова. У нас был кейс, когда мы продвигали два приложения в одной тематике. В первом проекте все шло хорошо и KPI достигались, во втором были сложности. Часть сработавших гипотез мы решили протестировать на неудачном проекте — они не сработали. И это нормально. Несмотря на схожести, различий все равно очень много и они существенны: ваша посадочная страница, бренд, сам продукт и т.д.

Если у вас есть достоверная информация о результатах прямых конкурентов или каких-то средних показателях по нише, их можно взять в качестве бенчмарков для медиаплана. По нему мы будем оценивать результат теста. Если мы не достигли основного KPI, например, определенного кол-ва лидов, то нужно разобраться в возможных причинах, а не хоронить рекламный канал. Для этого стоит проанализировать всю воронку.

И вот мы видим, что кликабельность и стоимость перехода на сайт у нас лучше, чем в прогнозе. О чем это нам говорит? Мы лучше попали в боль аудитории с помощью рекламного креатива? Возможно. Но, чтобы сделать такой вывод, нужно оценить и качество трафика. Для этого идем в системы веб-аналитики и видим очень короткие сессии в среднем по 5 секунд, т.е. люди переходят на сайт и почти сразу оттуда уходят. В чем проблема: в сайте или в качестве приводимой аудитории? Может быть, креативы кликбейтные, а может сайт плохо адаптирован под определенные устройства. Это все нужно проверять.

И таких веток анализа может быть очень много. Вопрос в том, есть ли желание в них разбираться, чтобы найти возможно самый прибыльный рекламный канал. Или проще сравнить цифры в медиаплане с цифрами в отчете, сказать, что результатов нет и специалисты плохие, а реклама в интернете вообще не работает? Вопрос риторический.

Если вам нужна помощь с трафиком или закупкой рекламы у блогеров – обращайтесь. Сейчас мы делаем скидки и меняем форматы работы, чтобы помочь выживать бизнесу. Можете писать напрямую нашему СЕО в Telegram или заполнить бриф на сайте.

Также подписывайтесь на канал в Telegram.