Маркетинг Emilia Gulieva
4 360

Первые работы креативных директоров: история Андрея Губайдуллина из агентства «Восход»

О первом проекте с бюджетом в $130, отказе участвовать в бесплатных тендерах и об умении учиться у других.

В закладки

Как всё начиналось

Прежде чем попасть в профессию, я прошёл три этапа. Сначала было хобби — оператор на студенческом телевидении, потом я стал техническим директором и продюсером на местном телеканале, затем — креативным всем в собственном агентстве.

Самым первым проектом был ролик профсоюзной организации студентов, который очень стыдно вспоминать. Мы с друзьями придумали сценарий, сами сняли, снялись, смонтировали и уничтожили ролик, когда свежим взглядом посмотрели на конечный результат.

На местном ТВ-канале у нас было большое количество рекламных пауз, которые необходимо было заполнять. В то время прейскурант каждого рекламного агентства состоял из трёх позиций: слайд-фильм (ролик из статичных картинок), видеоспот (из видео) и постановочный ролик, который все мечтали снять.

Каждый день я что-то писал, согласовывал, снимал, монтировал, озвучивал — за три года я сделал своими руками более 400 работ, но не запомнил и не сохранил ни одну из них.

В лихие и рейдерские 1990-е годы канал ежемесячно менял учредителей, которые постоянно опустошали кассу. Из-за этого нечем было платить персоналу. Чтобы подстраховать себя и располагать средствами на ремонт техники и зарплату, мы (четыре человека из топ-менеджмента канала) создали агентство «Восход», которое аккумулировало на своем счёте агентсткую комиссию за создание и размещение рекламы. Этими средствами мы поддерживали канал почти семь месяцев.

Затем всё окончательно развалилось, два человека вышли из состава учредителей, и мы втроём (директор, бухгалтер и я) ушли в самостоятельное плавание.

Первые работы

Первый ролик, который я сделал в собственном агентстве, был для страховой компании «Северная казна». Я не смог его найти в архивах (никогда не думал, что мои первые работы кого-то заинтересуют), поэтому кратко опишу его. На часах шесть вечера, предприниматель быстро собирается домой: закрывает на ключ стол, тумбочку, шкаф, сейф, кабинет. Прячет огромную связку ключей в карман, карман рвётся, и диктор говорит: «Берегите карманы, страхуйте имущество в “Северной казне”».

Клиент принял сценарий, презентованный на странице в Word, без единой правки, согласовал на роль предпринимателя моего знакомого, который тогда играл в театре музыкальной комедии, и выделил бюджет в $130.

Не буду описывать все злоключения, связанные с этим проектом, но через неделю ролик был в эфире — динамичный, ироничный, яркий. Ещё через неделю я получил четыре новых заказа на постановочные ролики. Один от этого же клиента, чьи друзья похвалили ролик, другой — от заказчика, который видел этот ролик в эфире, и два от компаний, которым я прислал кассеты с роликом.

Был ещё один заказ, в котором нас приглашали в тендер на постановочный ролик, обещали безлимитный бюджет, но мы отказались и решили, что никогда не будем принимать участие в бесплатных тендерах. Мы ни разу не нарушили это правило за все 22 года существования агентства.

Развитие агентства

В 2002 году во вновь образованный креативный отдел пришли первый копирайтер и первый дизайнер. Мы стали заниматься ещё и креативом для наружной и печатной рекламы, неймингом, айдентикой.

К 2003 году нашими роликами был уже наглухо забит эфир Екатеринбурга. Почти каждую неделю я выпускал новый ролик, лично развозил его на кассетах Betacam на каналы вместе с медиапланом, который сам и составлял. Тогда в агентстве появился специфический клиент — ритуальный салон «Карит-Сервис» — и заказал постановочный ролик. Мы написали три варианта, распечатали презентацию. Когда я закончил презентовать второй вариант, клиент остановил меня:

— Беру это!

— Но у нас есть и третий вариант.

— Уверен, что хочешь его презентовать? У меня есть $500.

— На следующей неделе будет ролик.

Ролик «Бережно» получил золото на Московском международном фестивале рекламы. Эту работу до сих пор помнят в Екатеринбурге, а агентства и клиенты по всей стране беззастенчиво копируют слоган для разных брендов.

В 2008 году мой креативный отдел уже насчитывал двоих копирайтеров, одного арт-директора и троих дизайнеров. С тех пор мы так и работаем: у нас нет традиционной креативной пары копирайтер и арт-директор — два креатора в паре, которые и за словом, и за артом в карман не полезут.

Тогда же и понеслась «новейшая» история «Восхода».

Первым был ролик «Поющие джинсы» для химчистки «Мистер Ландри». Клиенту понравились оба варианта сценария, и он решил доверить выбор судьбе, положив на стол колоду карт: «Если чёрная, то первый, если красная — второй».

Ролик мы сняли за $300 у меня дома с моей стиральной машиной на камеру Betacam SP. За эту работу мы получили первые международные награды.

Затем было несколько роликов для нашего любимого колбасного бренда «Черкашин и Партнёръ».

На очередном фестивале мы познакомились с независимым украинским агентством и продакшном «Кинограф». У нас было много общего в подходе, работе, стиле. Обоюдные лучи добра и искренность быстро сдружили нас.

Первый важный проект мы с «Кинографом» снимали в Киеве в тридцатиградусную жару. Хорошо помню эпизод, когда режиссёр Виталий Кокошко зашёл в построенный в павильоне «вагончик» и сказал всего одну фразу: «Ух, как тёпленько у вас тут».

На идею ролика «Полярники» копирайтера Евгения Примаченко натолкнули армейские рассказы его отца — голодно и невкусно было в армии.

«Полярники» стали нашим первым проектом, снятым не инхаус.

Ролик «Достал» мы снимали с оскароносными режиссёром Вадимом Перельманом и великим польским оператором Павлом Эдельманом. Это был незабываемый опыт — мы просто ходили за ними по пятам и впитывали.

Ролик о колбасе «Языковая» стал рекордсменом по съёмочной смене, которая длилась 30 часов без перерывов и сна. Примечательно, что клиент всегда принимал сценарий (иногда сразу два) с первого раза, не ездил на съёмки, не выбирал режиссёров, актёров, локации, принимал ролики без единого замечания. Иногда он впервые видел ролик только в эфире.

«Я делаю хорошую колбасу, а вы делаете хорошо своё дело», — всегда говорил Александр Николаевич Черкашин, и мы старались оправдать его доверие. «Черкашин и Партнёръ» — наш самый верный клиент, с которым мы работаем уже десять лет.

В нашем самом известном проекте «Заставь чиновников работать», награждённом пятью золотыми, серебрянным и бронзовым Каннскими Львами, принимал участие весь креативный отдел агентства. Кто-то придумывал идеи, кто-то участвовал в разработке плана действий, а стажёры стояли «на стрёме».

На сцену в Каннах тоже вышли почти всем отделом.

Наши работы отличает то, что мы создаём их с любовью и для людей. Это то, что клиенты ждут и получают от нас — мы хорошо умеем делать работу независимо от бюджета и медиа.

Одна из последних работ — низкобюджетный проект для антишколы «Корпус», созданный на грани брендинга, творчества и технологий.

У клиента было катастрофически мало денег, но нас подкупил его подход к делу, целеустремленность и желание создать что-то правильное вопреки нашей образовательной системе.

Нам везёт на клиентов, которые верят в нас и наш креатив. Яркими примерами могут служить проекты для Roche, страхового агентства Smpolis и банка для предпринимателей «Точка».

Можно долго петь дифирамбы людям, которые горят своим делом, но лучше о них расскажет ролик, который одновременно и автопортрет неугомонного банка, и портрет их клиентов.

Месяц подготовки, четыре длинных съёмочных смены, более 100 взрывов, волки, трюки в каждой сцене, месяц постпродакшна. Режиссёр Илья Найшуллер назвал этот ролик качественным беспределом.

Для ролика Accu-Check «Жить у нас в крови» мы пригласили около 100 людей с диабетом. Это был наш первый опыт работы с режиссёром категории А. «Жёсткий Джеф» — так мы звали его во время съёмок. Джеф (у него диабет второго типа) перевернул с ног на голову сценарий, запросил огромный гонорар, не соглашался ехать в Росиию по туристической визе и пытался снимать бабушкины ковры в каждом кадре. Но благодаря ему в проекте бесплатно приняли участие суперпрофессионалы с разных концов света.

Главный результат висит у нас в переговорке в красной рамке — благодарственное письмо от мамы ребёнка с диабетом.

Воскресным апрельским утром я собирался хорошенько отоспаться и поваляться в постели. Ныла спина, сильно болели ноги и руки после участия в проекте Car Curling. Но уже в 9:30 утра я получил четыре письма от директора Smpolis Галины Киркач и сообщение: «Моя бабушка видела наш проект по первому каналу. Это успех!». Мы тоже считаем проект успешным.

С 2002 года через креативный отдел агентства прошли два поколения креаторов. Уже начинает расправлять крылья и «вывозить коляску» третье. В самом начале нам не хватало опыта и знаний, но зато желания, азарта, упорства и душевности всегда было в избытке.

Уроки

Взрослело агентство, взрослел и я как креативный директор: учился не выпячивать своё мнение и эго, делегировать полномочия, молчать во время презентации, дослушивать идеи до конца и не делать поспешных выводов.

За многие годы работы креативным директором я научился уступать и бережно обходиться с людьми и их идеями. Я перестал стесняться учиться у самых молодых и неопытных в профессии и без проблем обращаться за помощью к тем, кто умнее и опытнее меня в какой-то области.

В благодарность за учение я придумал традицию — каждый, кто проработал в агентстве год, оставляет отпечаток лба, который мы вывешиваем на стену на входе в креативный отдел.

Единственное, что я не могу никак принять спокойно — высокомерие клиентов, которые платят нам за работу, а затем пытаются «улучшить» её и утянуть на дно под названием «обычный ролик из обычного рекламного блока». Жаль, что на встречи с такими клиентами я не могу взять Александра Николаевича Черкашина, он бы им ответил.

Часто меня спрашивают: «Как вы продаёте такие смелые идеи клиентам?» Ответ прост — чтобы продавать смелые идеи, надо предлагать.

Смотрю на проекты, которые были сделаны раньше и не жалею, что они случились. Понимаю, что многое бы сейчас сделал лучше, но не готов поменять это «лучше» на мгновения, которые были пережиты. Мне повезло работать, спорить, учиться, создавать вместе с горящими глазами и добрыми сердцами моих ребят и девчат.

#маркетинг #креативныедиректора

Статьи по теме
Истории российских агентств: путь «Восхода» из Екатеринбурга на международный рынок
{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0435\u0434\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u043e\u0440\u0430"], "comments": 6, "likes": 32, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 43821, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 43821, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43821\/get","add":"\/comments\/43821\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43821"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
–1

Если ты уже в той стадии, когда имя работает на тебя, то участвовать в тендерах не нужно. Особенно если ты при ком-то.
Все знают, что тендеры существуют для наивных лохов. Выигрывают только свои, а лохи бесплатно считают сметы и бесплатно работают за морковку.
Для тех, кто не в теме: морковка на сленге - обещание заплатить и мотивация попахать за идею.
44-ФЗ один из самых преступных, коррупционных и разрушающих экономику законов.

Ответить
0

А что вы хотели, ведь это частный сектор.

Ответить
1

Губайдуллин Фармасьютикалс!

Ответить
1

Забавно видел два последних ролика где-то и очень восхищался проделанной работой. Приятно видеть теперь авторов в лицо

Ответить
0

Не зашел ни один из современных роликов агенства. Примерно так же мне не заходит современная российская музыка вроде Элджея и Монеточки.
Крутая работа про ритуальные услуги, остальное - чисто конкурсные работы, никак не commercial.

Ответить
0

Что такое бесплатные тендеры?
Неужели имеются ввиду тендеры, которые не подразумевают уплаты обеспечительного платежа?

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления