Tone of Voice: как найти голос бренда и говорить с аудиторией на одном языке

У бренда, как у человека, есть свой характер, ценности и позиции по отношению к внешним событиям и явлениям. Они передаются через посты в социальных сетях, рекламные тексты и страницы сайта. Чтобы тексты нравились аудитории и помогали зарабатывать бизнесу, нужно правильно выбрать стиль общения — tone of voice. Расскажу и поделюсь планом, как это сделать.

В прямом переводе c английского “tone of voice” — это тон голоса. В литературе и публикациях по маркетингу встречается также сокращение TOV. Под ним подразумевают характерный голос бренда, который считывается во всех сообщениях к аудитории.

У сильных брендов, как у личностей, есть определенный образ и манеры общения. Некоторые обороты, словосочетания и выражения могут меняться с поправкой на каналы коммуникации (социальные сети, пресс-релизы, наружная реклама и т. п.) , но общие черты tone of voice должны сохраняться.

Голос бренда передает его позиционирование, миссию и ценности. По тому, как вы общаетесь с аудиторией от лица бренда, можно оценить ваше отношение к клиентам, к конкурентам, к команде.

Примеры tone of voice легко найти в сообществах брендов в социальных сетях. Так, мобильный оператор «Билайн» общается с аудиторией на «ты», транслирует мотивы игры и развлечений: «сделай перерыв», «выиграй», «погружайся в геймплей», «собирай друзей», «делись эмоциями».

В сообществе Tele2 принято обращаться к аудитории на «вы», ключевые мотивы коммуникации — выгода и удобство использования: «вы найдете», «вы можете», «вы получите», «организуйте телефонию», «листайте карточки».

Сформированный TOV позволяет разным сотрудникам, ведущим коммуникацию с аудиторией от лица компании, следовать единому стилю общения. Но это не единственная и далеко не главная причина разобраться, что такое tone of voice. Перечислим ключевые и покажем примеры.

Поддерживать узнаваемость

Стиль коммуникации, в котором есть свои особенности и фишки, со временем связывается в общую картину восприятия бренда. Люди начинают узнавать tone of voice, соприкасаясь с ним в разных ситуациях. Запоминают речевые обороты, слоганы и первые ассоциации. И принимают решение о покупке или обращении в компанию, даже не осознавая, что его диктует голос бренда.

Благодаря tone of voice, например, мы приходим к выводу, что учителю лучше подарить коробку конфет Merci, а приятелю — плитку шоколада Ritter Sport. Голос бренда Merci можно описать как традиционный, учтивый и возвышенный, а Ritter Sport — динамичный, свободный и простой.

Транслировать ценности

Голос бренда отражает его миссию — сквозную идею, заложенную в основе компании. Миссия и ценности, даже когда их не проговаривают напрямую, считываются в сообщениях бренда.

Например, в каждой упаковке зубной пасты SPLAT можно найти письмо генерального директора компании Евгения Демина. Письма в стиле дневниковых записей завершаются предложением написать ответ и поделиться видением, как компания может стать еще лучше и полезнее для клиентов. По ним сделать вывод о ценностях бренда: честность, открытость, искренность, вовлеченность, ответственность, бережное отношение к окружающей среде и вера в лучшее. Полный архив писем с 2007 года есть на сайте компании.

Повышать лояльность

Когда ценности и сообщения бренда находят позитивный отклик у клиентов, возникает эмоциональная связь, которая влияет на выбор продукта. Продуманный tone of voice становится одним из маркетинговых инструментов, которые превращают ситуативных клиентов в постоянных.

Получить эмоциональный отклик можно через предположения о типичных ситуациях и «разговор словами клиента». Для этого нужно хорошо изучить целевую аудиторию и понимать ее интересы. Об этом мы еще поговорим, а пока посмотрите пример из рассылки издательства «МИФ». В письме обращаются на «вы», но придерживаются неформального слога и встраивают в текст лексику, характерную для молодых специалистов: «представьте», «знакомо?», «День сурка», «фишки и неочевидные точки», «внутрянка».

Отстроиться от конкурентов

Tone of voice — своеобразный невизуальный фирменный стиль, который выделяет бренд среди других. Его элементами становятся формулировки ценностей, слоганы, фирменные хэштеги.

Например, Dove выстраивает свое позиционирование через специальные проекты и флешмобы в социальных сетях, такие как #ЗаКрасотуБезФильтров и #ПокажитеНас . Лексика в сообщениях, на первый взгляд, не характерна для косметического бренда: «дом естественной красоты», «подлинная», «уникальная», «повседневная», «женщина из реальной жизни».

Расти в продажах

В конечном счете tone of voice бренда, как и бизнес в целом, служит одной цели — приносить прибыль. Но для того, чтобы ваш голос начал работать на вас, нужно правильно его определить и четко ему следовать. Как это сделать, рассказываю дальше.

Найти свой голос и следовать ему — это не про поиск предназначения, а про целый комплекс исследований, который нужен для определения и сохранения tone of voice. Давайте разберем этот путь по шагам.

Шаг 1. Составить портрет аудитории

Первый шаг к поиску tone of voice — это определение целевой аудитории (ЦА) . Не буду углубляться во все тонкости анализа ЦА, но поделюсь списком вопросов. Ответы на них помогут понять, на каком языке разговаривать с потенциальными клиентами:

• Кому интересен наш продукт?
• Чем увлекаются наши потенциальные клиенты?
• Какие книги, журналы, новостные каналы читают?
• Какую музыку слушают?
• Какие видео смотрят?
• На какие страницы в социальных сетях подписаны?
• Как предпочитают проводить свободное время?
• Какие еще продукты им интересны?
• Как обычно принимают решение о покупке?
• Какие выражения часто используют в речи?

Возможно, часть ответов придется сформулировать в виде гипотез и обобщений. В результате у вас должен появиться один или несколько портретов типичных представителей ЦА. Для наглядности их можно изобразить на слайдах презентации в виде персонажей с описанием. Так, составляя тексты, вы будет представлять, что обращаетесь к конкретному человеку, и подбирать нужные формулировки будет легче.

Шаг 2. Сформулировать манифест бренда

Манифест или обязательства бренда — это описание его философии и основных принципов деятельности компании. Как правило, бренд-манифест публикуют на официальном сайте. В качестве примера можно изучить раздел «О бренде» на сайте компании L’Occitane.

Шаг 3. Сформировать образ бренда

Образ бренда — это набор ассоциации и впечатлений, которые переносятся через коммуникацию с аудиторией. Он может быть связан с условным персонажем, основателем или руководителем компании. Как и в случае с портретом ЦА, его формирование начинается с ответов на вопросы:

• Кто мы?
• Какими хотим быть?
• Какими быть не хотим?

От такого, насколько подробно вы сможете описать характер бренда, будет зависеть ваш стиль общения с аудиторией.

Шаг 4. Проанализировать контент

Если вы в компании уже ведете социальные сети, отвечаете на отзывы клиентов или даете рекламу, но определенных стандартов tone of voice еще нет, не рекомендуем пропускать этот шаг. Скорее всего, ваш стиль коммуникации в разных каналах существенно различается и зависит от характера сотрудников, которые выступают от лица бренда.

Выделите время, чтобы проанализировать контент. Выпишите фразы и обороты, которые не согласуются с вашим видением ценностей и образа бренда, и те, которые, наоборот, хорошо их подчеркивают. Обратите внимание, на какие сообщения аудитория реагирует позитивно, а какие ей не нравятся.

Также будет полезно провести аудит текстов конкурентов: обратить внимание на удачные приемы и промахи, подумать, что можно позаимствовать, а что вынести в антипримеры.

Шаг 5. Определить характеристики Tone of Voice

Теперь, когда у вас уже есть представление о целевой аудитории и образе бренда, самое время приступить к определению tone of voice. Сделать это можно, руководствуясь списком Nielsen Norman Group из 37 характеристик тональности голоса бренда. На основе этого списка маркетологи Semrush составили матрицу четырех измерений TOV. Я адаптировала ее и привожу ниже.

Шаг 6. Составить карту слов

Определив характеристики tone of voice, соберитесь с командой на мозговой штурм и составьте карту слов, которые будете использовать в текстах. Ее можно оформить в таблице или простыми списками. Разделите по группам прилагательные, существительные и глаголы. В дальнейшем карту можно будет дополнять. Например, добавлять стоп-слова.

Шаг 7. Прописать скрипты

Итак, вы определили характер tone of voice и составили список слов, которые передают его. Не остается ничего другого, как начать складывать слова в предложения и оживить голос бренда. Решите, как вы будете обращаться к аудитории: на «ты» или на «вы». Подумайте, как адаптировать TOV к разным площадкам, какие эмодзи допустимо использовать. Сформулируйте несколько вариантов приветствий, ответов на отзывы и комментарии. Напишите 2-3 поста на разные темы и добавьте антипримеры.

Скрипты и правила соберите в общий документ — гайд по tone of voice. Примерная структура гайда:

• Портрет ЦА
• Манифест бренда (миссия и ценности)
• Образ бренда
• Характеристики TOV и карта слов
• Правила (редполитика)
• Примеры и антипримеры текстового контента

Руководство по tone of voice — это стандарт для всех сотрудников, которые общаются с клиентами от лица компании в медиапространстве. Он может быть как отдельным документом, так и разделом брендбука. Помимо содержания сообщений, в нем стоит предусмотреть и визуальное представление: фирменные шрифты и цвета для заголовков, подзаголовков и основного текста. Так вы убедитесь, что голос бренда не выбивается из общего стиля коммуникаций.

Распространите гайд по tone of voice среди копирайтеров, SMM-менеджеров, сотрудников службы поддержки и рекламных агентств, с которыми работаете. Он поможет в оценке и согласовании креативов.

Со временем гайд можно дополнять наиболее удачными примерами, антипримерами и допущенными ошибками. Не исключено, что в будущем вы придете к новым правилам и решите пересмотреть tone of voice — это довольно частая практика. Например, при ребрендинге. Главное: убедитесь, что говорите с аудиторией на одном языке, но в характерной манере, которая сделает ваш бренд узнаваемым.