Событийный маркетинг — простые решения в сложных ситуациях

Вывод продукта на рынок и одновременное сокращение расходов до 50% на маркетинг — заманчивая перспектива, реально осуществимая при использовании событийного маркетинга. Стоимость контактов за 200-300 рублей вместо привычных 500-1000 рублей особенно актуальна в периоды экономической нестабильности.

Событийный маркетинг и создание сообществ эффективно работают, как инструмент лидогенерации и тестовых продаж для подтверждения новых гипотез, ценностных предложений и каналов привлечения.

Методика тестовых продаж отлично зарекомендовала себя при выводе на рынок нового продукта. Они нужны для наглядной демонстрации потенциальному инвестору привлекательности стартапов, риски по которым до подтверждения MVP продукта могут преодолеваться за счет движения продукта по стадиям жизненного цикла, зависимого от потенциала коммерциализации и уровней рыночной готовности CRL.

Проверка событийного маркетинга, как канала продвижения для подтверждения ценности создания цифрового двойника мероприятий, и организации повторного мероприятия для вывода продукта на рынок, может осуществляться в 3 клика, что отслеживается на примере платформы Make.Events.

На первом этапе «Планирование тестовых продаж»:

• создается план тестовых продаж;
• определяется их период;
• выделяется продвигаемая ценность и сам продукт.

После формулировки цели, например, поиска от 2 до 5 клиентов, уже внесших оплату за продвигаемый продукт, определяется стратегия достижения поставленной цели. Ее можно обозначить на онлайн-конференции, после которой:

• прописывается воронка продаж с конкретными метриками и ответственными лицами;
• подготавливаются маркетинговые материалы и скрипты для прозрачности проверки;
• определяются ценности на каждом из этапов воронки;
• подготавливается (в обязательном порядке) система аналитики для отслеживания метрик по воронке продаж.

На этом же этапе, планируя мероприятие, маркетологи:

• определяют его ЦА, цель и задачи, формат, место и время проведения, а также необходимые ресурсы и программу;
• расписывают пул задач и ответственных;
• выбирают инструмент для отслеживания процессов исполнения.

Для тестирования платформы создается шаблон онлайн-конференции, который будет использоваться не только на этапе тестирования, но и в последствии, что приведет к сокращению издержек и возможности организации всех последующих мероприятий в 3 клика.

Предпочтение отдается формату онлайн. Спикеры привлекаются из ассоциаций, топовых ивент-агентств России и ТПП. ЦА всегда заинтересована в конкретных спикерах и контенте, что важно учитывать, приглашая в качестве спикеров известных в рассматриваемой нише специалистов с последующим подробным разбором «наболевших» тем.

Для тестового привлечения и продаж используются минимальные ресурсы и расчет юнит-экономики теста:

• ФОТ сотрудников, которые причастны к организации конференции;
• бюджет на маркетинг около 70 тысяч рублей.

На втором этапе «Продвижение»:

• создается лендинг со скромным бюджетом, посредством специального онлайн-конструктора платформы МЕ;
• подготавливаются и размещаются бесплатные анонсы на площадках с релевантной целевой аудиторией, например, в Телеграм или на бесплатных афишах;
• осуществляется поиск партнеров из СМИ, различных ассоциаций, работающих в событийной индустрии и т.п.;
• интегрируются возможности Яндекс.Метрики на платформе МЕ для оценки эффективности каналов продвижения и статистики по количеству участников.

Важный момент в продвижении: обращение к спикерам с просьбой размещения анонса мероприятия на их странице в соцсети/блоге/канале, а также напоминания о предстоящем мероприятии с точным указанием места и времени. Для настройки напоминаний о событии было отдано предпочтение встроенному сервису email-рассылки.

На третьем этапе “Промежуточная статистика” происходит отслеживание количества зарегистрированных участников для своевременной реакции на возможные ошибки, допущенные на этапе “Продвижение”. Появляется обратная связь - до завершения мероприятия. На помощь приходит сервис опросов, действующий на платформе, а на тестирование гипотез оказывает влияние CustDev - важнейший элемент тестовых продаж. Таким образом появляется возможность откорректировать различные организационные моменты.

Четвертый этап «Проведение мероприятия» и пятый этап «Конвертация лидов в продажи» позволяют:

• понять, насколько правильной была организационная задумка проведенного мероприятия, и грамотно ли сформулировано ценностное предложение;
• выделить и проанализировать допущенные ошибки, подвести итоги и сделать соответствующие выводы.

Основной вывод, который «напросился» по итогам проведенного тестирования - необходимость продолжения работы с участниками мероприятия после его окончания. Общение можно организовать в телеграм-чате или через почтовые рассылки. А самый понятный и доступный способ объединить участников - создать сообщество в форматах b2b или b2c на базе платформы МЕ, способное решать большинство проблем различных целевых аудиторий, а также способствовать продвижению брендов.

По итогам тестирования удалось превысить плановые показатели по регистрации и сохранить 50% выделенного бюджета, расширить ЦА, получив новые контакты руководителей event-бизнеса. В будущем расходы на организацию подобных мероприятий будут сокращены, уже не понадобится составлять сметы и чек-листы, отпадет необходимость в ретаргетинге, благодаря активной жизни в сообществе. Предложенная методика уже готова к апробации на других продуктах.