Как продавать автомобили через Telegram: кейс МБ-Беляево

МБ-Беляево, официальный дилер Mercedes-Benz, и агентство MGCom создали телеграм-канал с показателем вовлеченности 107%.

После того, как привычные площадки стали недоступны, автодилеры вслед за другими рекламодателями стали обращать внимание на Telegram. МБ-Беляево, официальный дилер Mercedes-Benz, и рекламное агентство MGCom, создали Telegram-канал, чтобы оставаться с клиентами на связи, и смогли добиться хороших результатов вовлеченности и конверсии.

• Текущие и потенциальные клиенты МБ-Беляево пользуются Телеграмом, поэтому выбор новой главной площадки для коммуникации с аудиторией был очевидным.

Согласно исследованию TGStat, в Телеграме высока доля мужской аудитории (61%). По данным на 2021 год, доля жителей Москвы среди пользователей мессенджера составляет 32,56%, Санкт-Петербурга – 13,18%. Каждый пятый пользователь Telegram зарабатывает больше 90 тысяч. А с 2019 года подросла доля тех, кто зарабатывает больше 200 тысяч: таких пользователей уже 8.7%. Самая популярная сфера занятости – IT.

• Телеграм позволяет выстроить доверительные отношения с аудиторией. Мессенджер используют часто — и для работы, и для личной переписки, благодаря чему автодилеру было несложно встроиться в коммуникацию с клиентами.

• Функционал Телеграма предоставляет большие возможности для вовлечения аудитории. Для МБ-Беляево особенно полезными оказался чат-бот.

• Telegram активно развивается и часто презентует новые функции, которые помогают привлечь дополнительное внимание клиентов. Прямо сейчас это самый популярный мессенджер в России, который обогнал WhatsApp по объему трафика.

• 53% рекламодателей считают эффективность рекламы в Телеграме соизмеримой с размещениями на других площадках. При этом каждый пятый рекламодатель говорит о том, что продвижение через Telegram оказалось более эффективным.

Telegram отличается от других каналов по функционалу и возможностям, что влияет и на продвижение в этом мессенджере.

• Телеграм сразу предлагает отключить уведомления о новых постах после подписки на канал.

• Отсутствуют алгоритмы и рекомендации контента. Это значит, что пользователь сам выбирает, куда переходить и на что подписываться.

• Telegram – это мессенджер, значит, нужно бороться за внимание аудитории с личными чатам. Контент должен быть по-настоящему интересным и полезным для пользователей.

• Все оповещения приходят в формате push-сообщений. Есть доли секунды, чтобы зацепить внимание пользователя. .

• Нет рекламного кабинета как в других социальных сетях. Вся реклама идет от бренда напрямую. Рекомендуем придерживаться пропорции: 20% – нативная реклама, 80% – полезный контент. Когда рекламируете себя на других каналах, не забывайте о ссылке на ваш канал.

Телеграм-канал МБ-Беляево появился 14 марта. До момента публикации кейса в канале было 1,900+ подписчиков. За это время удалось попробовать много разных форматов постов, больше всего аудитории понравились квизы и конкурсы.

Пользователям нравится анимированный фейерверк — эффект в квизе, который появляется при выборе правильного ответе. К тому же интересно, что ответили другие. Например, вопрос о годе выпуска первого автомобиля собрал более 600 ответов.

У розыгрышей получился высокий показатель вовлеченности аудитории – 30-40%. Это намного больше, чем в других социальных сетях автодилера. Более того, розыгрыши привлекали новых подписчиков.

Для конкурсов используется бот, который упрощает работу маркетолога. Все, кто нажимает на кнопку «Участвовать», автоматически принимает участие в розыгрыше. Также бот выбирает победителя случайным образом.

Онлайн-трансляции похожи на прямые эфиры, но могут идти в фоновом режиме, что удобно для подписчиков. МБ-Беляево и агентство MGCom анонсировали трансляции заранее, таймер в канале показывал время до начала трансляции.

Трансляция может быть как в видео, так и аудио формате. Пользователи при желании поднимают руку и задают вопрос голосом или оставляют комментарии в чате. Важно не забыть записать трансляцию и выложить ее после эфира.

Зрителями онлайн-презентации нового электромобиля с синхронным переводом стали 50 человек , а запись получила более 500 просмотров.

Каждую пятницу на канале публикуют музыкальный плейлист. Эта рубрика собрала большое количество положительных отзывов. А главное, это был контент, который близок не только аудитории, но и авторам канала.

Каким бы вовлекательным и полезным ни был ваш контент, нужно бережно относиться к читателям. Несколько рекомендаций:

• Если у вас нет интересного контента сегодня, то лучше найти вдохновение завтра. Нет контенту ради контента.

• Навигацию и формы обратной связи лучше всего закрепить в шапке канала. Здесь помогут хэштеги. В отличие от других площадок навигация по хэштегам происходит внутри канала, что удобно для пользователей.

• Визуальный контент лучше объединять в рамках одного поста. Если отправлять несколько картинок по очереди, то подписчик сразу получит несколько push-уведомлений. Это повод отключить уведомления канала.

• Важно, чтобы была форма обратной связи. Например, чат-бот с быстрыми ответами менеджера. Он также пригодится в решении проблемных ситуаций, если вы не готовы отвечать на вопросы в комментариях под постами.

• Контент должен быть регулярным. Перед запуском надо подумать над рубриками, которые будут постоянно выходить на канале.

• Полезным будет второй тестовый телеграм-канал. Используйте его, чтобы проверять готовый пост на ошибки.

Так выглядит стандартный рекламный пост в канале, который состоит из заголовка, спецпредложения и призыва к действию.

Дилерскому центру МБ-Беляево и агентству MGCom было важно получить аналитику по размещению. Нужно отслеживать любое взаимодействие с рекламой: не только показы и подписки на канал, но и переходы на сайт и конверсию в чат-боте.

Как видно из этого примера, в рекламном посте есть 3 ссылки. Первая ведет на телеграм-канал, вторая – на сайт дилера, а третья – на чат-бот. И по каждой нужно получить статистику. Для первой ссылки – количество новых подписчиков с конкретного канала, для второй – целевые действия на сайте, для третьей – конверсию чат-бота для лидогенерации.

Чтобы отследить источники подписок, нужно зайти в админ-панель канала, создать уникальную ссылку и разместить в рекламном посте. Так вы узнаете, сколько пришло подписчиков с того или иного канала, а также сможете подсчитать их стоимость.

UTM-метки помогут отследить переходы и конверсии на сайте дилера. Вы сможете подсчитать количество целевых звонков, рабочих листов и продаж из Telegram.

А вот с телеграм-ботом для лидогенерации интереснее. В боте не происходит перехода на сайт, то есть UTM-метки здесь не помогут отследить конверсии на сайте – вся коммуникация происходит в чате.

Чат-бот удобен пользователям для оформления заявки. Не нужно переходить на неизвестный сайт (на практике лид-формы в соцсетях – это лучший способ сбора заявок). Пользователь открывает форму, и за него уже заполнены поля с именем и номером телефона – остается только нажать кнопку «Отправить».

Чат-бота можно превратить в такую лид-форму только в Telegram. МБ-Беляево и агентство MGCom создали бота, где за 4 клика получают контактный номер клиента: пользователь переходит по ссылке на чат-бот из рекламного поста и действует по сценарию лид-формы.

Остается только вопрос с аналитикой – как здесь посчитать конверсию? Бот МБ-Беляево хранит историю взаимодействий с пользователями в базе данных и передает события в Google Analytics и сервис Calltouch.

Эта связка передавала источник (название канала) из чат-бота в сервис сквозной аналитики. Получается, можно посчитать не только конверсию в чат-боте, но и стоимость привлечения из каждого телеграм-канала,

В Google Analytics уходили данные об источнике и событиях, например, просмотр, запуск, отправка номера телефона и другие. На основе этой статистики МБ-Беляево и агентство MGCom получили подробные отчеты по чат-боту.

Чат-бот передавал в Calltouch номер телефона, логин пользователя и источник трафика. На основе этих данных легко оптимизировать рекламные кампании в Telegram там, где используется чат-бот автодилера.

Таким образом, МБ-Беляево и агентство MGCom создали лид-форму для Telegram с подробной и достоверной аналитикой.

Пользователь мог даже не отправлять номер телефона, но попадал в базу данных чат-бота. А это дает возможность работать с аудиторией, которая не оставляет номер телефона в чат-боте. Например, сделать рассылку и прорекламировать акции, скидки на сервис, бонусы – все, что угодно.

С 14 марта МБ-Беляево и агентству MGCom удалось собрать почти 2 000 подписчиков в телеграм-канале автодилера. При этом около 7% клиентов дилера подписались на этот канал, и сейчас этот показатель приближается к 10%. Вовлеченность аудитории составляет 107% – пользователи активно делятся постами.

Для подсчета показателя вовлеченности использовали формулу: отношение среднего охвата 1 публикации к количеству подписчиков. При этом он может быть выше 100% из-за прочтений поста вне канала, например, когда его активно репостят.

При этом средний охват постов – от 1,9 тысячи. Сплит по полу подписчиков канала совпал с исследованием TGStat: 64,8% – мужчины, 35,2% – женщины.

Чтобы превратить телеграм-канал в источник новых лидов и продаж, нужен регулярный и вовлекающий контент, который был бы интересен пользователям. Сейчас Telegram активно развивается и предоставляет множество инструментов рекламодателям для общения с аудиторией. И что не менее важно, будь это реклама канала, автомобиля или чат-бота, вы можете получить прозрачную и подробную аналитику.