Маркетинг в онлайн-образовании и его особенности: кейс BetaOnline и сервиса Учеба.ру
Компаниям на рынке EdTech приходится вести жесткую гонку за внимание аудитории. Для новых игроков задача еще сложнее: чтобы быть замеченным, нужно вызвать доверие, предложить интересные модели работы и найти свой подход к продажам. При том что маркетинг здесь имеет свои особенности: приемы из розницы, фармы или недвижимости могут не сработать или сработать не так.
Именно такую задачу поставил перед собой образовательный сервис Учеба.ру – компания, уже известная в смежной нише, решила запустить онлайн-программы для школьников и абитуриентов. Для помощи в ведении рекламы к проекту присоединилась наша команда.
О том, как прошел пилотный сезон, с какими сложностями пришлось столкнуться и какие ценные инсайты удалось добыть, – мы поговорили с Александром Каючкиным, руководителем сервиса Учеба.ру, и Татьяной Варавиной, менеджером отдела управления проектами BetaOnline.
— Александр, расскажите о сервисе Учеба.ру и о тех задачах, которые привели вас в BetaOnline.
Александр: Сервис Учеба.ру существует давно. Изначально мы работали в сегменте В2В: предлагали вузам и колледжам маркетинговые сервисы по привлечению абитуриентов. Работа велась за счет органического трафика — мы создаем сильный информационный ресурс, который приводит порядка 1,5 млн пользователей в месяц. В 2022 году решили пробовать новое направление: выходить в В2С и предлагать полезные сервисы напрямую старшеклассникам и абитуриентам. Как оказалось, на этом пути нас ждет много экспериментов и открытий.
В этом учебном сезоне мы запустили два больших продукта: программа профориентации и онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ. Первые продажи пошли, но в меньшем объеме, чем планировалось. Гипотеза, что органического трафика хватит для продаж и роста, не подтвердилась. В этот момент мы и обратились в BetaOnline.
— Каким был ваш запрос, как началось сотрудничество?
Александр: Мы столкнулись с тем, что рынок онлайн-образования невероятно конкурентный, школы предлагают разные продукты и модели обучения, идет жесткая ценовая борьба. Соответственно и маркетинг здесь настроен агрессивно: не успеешь подумать о подготовке к ЕГЭ, как вся лента увешана предложениями курсов.
В этих условиях конверсия из органического трафика оказалась низкой. Как только у человека формируется целевой запрос, он видит много рекламы других школ и не всегда возвращается к нам. Мы поняли, что нужно подключать прогрев пользователей, доводить их до завки, а наших внутренних инструментов — рассылок, контактов по телефону и в мессенджерах — для этого недостаточно. Так возникла мысль о ретаргетинге, чтобы для тех пользователей, которые про нас уже узнали, мы были всегда на виду, напоминали о себе в рекламных показах.
С этой идеей мы пришли в BetaOnline. Коллеги предложили не ограничивать активность и тестировать сразу все каналы — от контекстной рекламы до таргетинга в соцсетях. К проекту мы приступали с довольно радужными ожиданиями, но сложности перегретого рынка сказались и по линии маркетинга. Тем не менее удалось получить первые результаты, а кроме того, пилот принес много выводов, которые очень помогут на следующих этапах.
— Татьяна, о проекте с вашей стороны: как строили работу?
Татьяна: На пилотный период мы взяли в работу только одно направление — подготовка к ЕГЭ. Обычно в своих проектах мы запускаем отдельные лендинги под ведение кампаний, но наши шаблоны заточены под вакансии. Адаптировать их под другой контент или разрабатывать лендинг с нуля было бы слишком долго, решили начать на действующем сайте Учеба.ру.
Провели подготовительную работу: нужно было подключить пиксели, настроить интеграцию с системой аналитики Учеба.ру, чтобы коллеги видели траты и заявки по каналам. И с 5 января 2022 запустили сразу несколько каналов: контекстную рекламу в Яндексе и Google, ретаргетинг, постинг в ВК по профильным пабликам для учеников, абитуриентов и их родителей. Пробовали другие соцсети, был небольшой бюджет на TikTok и YouTube. Завели канал на Яндекс.Дзен — его мы пока наполняем контентом, это объемная работа с небыстрым результатом.
В рамках проекта организовали несколько рекламных кампаний: с посылами “пройти пробный урок” и “пройти пробный ЕГЭ”, а под целевые запросы тех, кто уже заходил, — “купить курс”. Запускались по конкурентным и брендовым запросам. Также коллеги проводили трехдневный марафон по экспресс-знакомству к ЕГЭ, под него мы провели отдельный пул активностей.
Если подвести итог по каналам, то самым результативным оказался Google: принес порядка 80% продаж с нашего трафика.
— А если говорить о сложностях, в чем они проявились и удалось ли их решить?
Татьяна: Стоит начать с того, что для нашей команды этот проект тоже стал своего рода пилотным. Мы давно и успешно работаем в сфере digital-маркетинга для HR, а с Учеба.ру впервые вышли на рынок EdTech. Казалось бы, там маркетинг и тут маркетинг, но практика показала, что в новой нише узкая экспертиза срабатывает не так быстро и точно, как хотелось бы.
На старте мы отметили сильные стороны: портал Учеба.ру знают все, бренд на слуху, есть большой органический трафик. Поэтому наш прогноз по стоимости лида и целевому объему трафика, который нужен для достижения KPI по сумме продаж, был вполне оптимистичным.
И вот первая неожиданность — удивленные комментарии к рекламным постам: “Учеба.ру — это же информационный портал, откуда у них школа?” Гипотеза, что известность бренда повысит доверие, сыграла несколько в обратную сторону. Это стало дополнительным полем работы: мы следили за всеми постами и комментариями, отвечали на них и рассказывали об открытии школы. Но это временная трудность: нужно взаимодействовать с аудиторией, и новое позиционирование бренда постепенно станет привычным.
Второй просчет — работа с основным сайтом компании. Сама по себе посадочная страница под ЕГЭ отличная — информативная, с записями демо-уроков, с возможностью записаться на пробный ЕГЭ и пробный урок, с сервисом оплаты. Но тут и скрывается подвох. Для лидогенерации нужны отдельные страницы, где нельзя отвлечься на что-то интересное, забыть зачем пришел и закрыть сайт. Более того, свои страницы нужны и для разной ЦА — учеников и родителей: у них разные запросы и побуждения, им нужны разные СТА и контент. Это ключевой вывод на следующие этапы, здесь точно будем менять подход.
— С учетом, что не все пошло по плану, каких целей удалось достичь? Расскажите о результатах проекта и своих выводах.
Татьяна: Запланированных результатов в цифрах мы не достигли: стоимость лида оказалась выше прогноза, количество продаж — ниже. Но сейчас уже понимаем, как делать надо и как не надо, где точки роста, как развиваться. Пилотный этап дал ориентиры.
Александр: Рынок высококонкурентный, практики работы на нем у нас пока мало, поэтому главный для нас результат на данном этапе — это опыт, который мы получили. Однако нельзя сказать, что совсем ничего не вышло: начав с нуля, мы увидели рост, просто он медленнее, чем ожидалось. Что не менее ценно, собрали много фидбэка от клиентов, узнали, что для них важно и как они делают выбор. Так что это был сезон получения опыта, который конвертируется в результат в дальнейшем.
Татьяна: Важный для нас внутренний вывод в том, что нашу экспертизу, знания сертифицированных специалистов, опыт в digital-маркетинге, наработанные в теме HR, нельзя просто перенести в новую нишу. Для каждого рынка нужно нарабатывать свою узкую экспертизу. Не стоит верить маркетологам, которые умеют “везде”, — каждый рынок имеет свои особенности, которые можно узнать только на практике. Нужно получить и масштабировать экспертность не только на уровне агентства, но и на уровне специалистов.
Что касается практических выводов, то следующий этап мы начнем с укрепления слабых звеньев, которые увидели: создадим отдельные лендинги, будем разбивать рекламные кампании на сегменты, а также проведем интеграцию с amoCRM клиента, чтобы напрямую передавать лиды и вести сквозную аналитику. Наладить полноценную обратную связь, получить возможность проследить путь лида и понять причину отказа — непременное условие для успешного продолжения проекта.
Александр: Поддержу, на следующем этапе мы тоже хотим более плотного взаимодействия с командой маркетинга. Пока процесс шел параллельно с обеих сторон: ребята пробовали свои идеи, мы свои. Будет правильнее вместе генерить гипотезы, синхронизироваться, более четко координировать действия.
Татьяна: Вот это доверие партнера и желание вместе тестировать, проверять гипотезы и объективно воспринимать критику (с обеих сторон) — самое важное на будущее. Нужно признать, мы работали в этом проекте так, как привыкли в HR-лидгене: под ключ, все под капотом и сами-сами-сами. А нужна связка с клиентом на уровне гипотез, историй, акций и подходов. В этом случае агентство будет интегрировано в процесс и станет “собственным маркетингом” настолько, насколько это возможно.
— Что дальше? Планируется ли масштабировать проект, какими вы видите перспективы?
Александр: Да, однозначно будем продолжать и расти. С тем темпом, который уже взят, рассчитываем в следующем сезоне как минимум выйти в ноль даже на органическом трафике. Но и, конечно, будем продолжать эксперимент по платным каналам, внеся изменения и в ожиданиях, и в действиях. Пересмотрим ожидания по стоимости привлеченного клиента, реализуем идеи по продакт-маркетингу — и свои, и предложенные командой BetaOnline.
Сейчас появилось понимание, что нужно продумать комплексную линейку продуктов, которая охватит больше потребностей аудитории. Помимо основных, в нее нужно включить продукты для низкого сезона: летние интенсивы, сопровождение при поступлении и т.д., а также продукты с низким чеком для легкого входа в нашу “экосистему”. Планируем запустить реферальную программу для учеников. Также ведем работу над тем, чтобы нас воспринимали как школу.
Повторюсь, результат сейчас — это опыт. Вообще за это время мы поняли, что главное — быстрые эксперименты, нужно постоянно проверять много вариантов гипотез. Пока запуск лендинга под направление для нас целая история — нужно переформатировать процессы, чтобы стать быстрее и гибче. В этом плане BetaOnline будет ценным ресурсом: специалисты предлагают идеи из своего опыта, а мощности дают возможность их тестировать. Также коллеги предложили взять на себя разработку лендингов, с удовольствием попробуем на следующей итерации.
— Александр, как вы считаете, стоит ли BetaOnline выходить с этим кейсом на рынок и предлагать свою экспертизу, команду и знания другим сервисам, образовательным центра и вузам?
— Да, конечно. Ребята показали свою открытость, проактивность, подтвердили профессиональные навыки в построении системы маркетинга. Что касается сложностей пилотного этапа — партнер, который набил не одну шишку, станет тем самым отделом маркетинга, построение которого внутри образовательного центра будет слишком долгим и дорогим. Уверен, уже следующий этап принесет результаты, к которым мы стремимся.