Как создать голос бренда, который запомнят и которому будут доверять — про Tone of Voice

В коммуникации с аудиторией важно не только что говорит бренд, но и как он это делает. Это позволяет установить взаимопонимание с аудиторией, отстроиться от конкурентов и звучать узнаваемо во всех «точках касания» с клиентом. В этом материале разберёмся с задачами Tone of Voice, посмотрим на реальные примеры и попробуем разработать свой для вымышленного бренда.

Tone of Voice или «тональность коммуникации» — это голос бренда, которым он разговаривает с аудиторией. По сути, это набор правил — как можно и как нельзя общаться с клиентами в торговых точках, email-рассылках, соцсетях и других каналах продвижения.

У ToV’а есть три глобальные функции:

Находит общий язык с аудиторией. Чтобы клиент купил товар или услугу, важно, чтобы он доверял компании, считал её «своей». ToV решает эту задачу — он помогает бренду подобрать выражения и стиль общения, которые будут понятны и близки аудитории.

Допустим, мы можем сказать момочкам 35+, что кормить грудью в общественном месте — «кринж». Это плохая идея. Половина вообще не поймёт, а вторая половина сделает вид, что поняла — там, вроде бы, сын с друзьями какой-то «кринж» обсуждает.

Дистанцирует от конкурентов. ToV подчёркивает особенности и ценности бренда и оставляет в голове клиента «эмоциональный отпечаток». Это помогает человеку моментально простраивать ассоциации с компанией и её продуктом.

Например, когда мы говорим про прыжки с парашютом, лыжный фристайл и другие экстремальные виды спорта — сразу возникает ассоциация с энергетиком RedBull.

Помогает сотрудникам общаться с клиентами. Иногда работники компании забывают, что они — тоже лицо бренда и должны ему соответствовать.ToV же задаёт общий вектор коммуникации и помогает не путаться.

Вместо того, чтобы каждый раз с нуля писать ответ на негативный комментарий, работники смогут свериться с TOV’ом и взять оттуда готовые наработки.

Давайте рассмотрим три обязательных компонента ToV и как их используют известные бренды.

Стиль общения

Мы должны понять, как именно будем общаться с аудиторией — какие чувства, эмоции и ценности будем транслировать: дерзость или дружелюбие, напористость или спокойствие.

Например, Apple всегда описывали девайсы высокопарными эпитетами, чтобы подчеркнуть их элитарность и уникальность.

Принципы общения

Важно определить фундаментальные правила, на которых будет строиться будущая коммуникация бренда с клиентами. Сюда входят:

• Обращение к клиенту: как мы с ним здороваемся, как его называем, обращаемся на ты или на вы.
• Формат общения: говорим формально как на приеме у юриста, свободно как с коллегой или фамильярно как с друзьями.
• Примеры лексики: какие слова и выражения употребляем, а какие нет, используем ли сленг.

Дизайнерские элементы

Коммуникационная стратегия должна прослеживаться не только через текст, но и через визуал. Поэтому в ToV’e дополнительно учитываем:

• Какие цвета используем — например, агрессивный красный, спокойный зелёный или деловой синий.
• Какими шрифтами пишем — суперконсервативным Times New Roman, нейтральным Montserrat или «восьмибитным» b Break Password.

Сейчас мы по шагам разберём, как прописывать ToV для вымышленного бренда. Для примера возьмём банк, который специализируется на работе со стартапами — помогает быстро выходить на зарубежные рынки, позволяет быстро тестировать гипотезы и предлагает кредиты по упрощённой процедуре. Назовём его «Скайрокет Банк».

Шаг 1. Анализируем ценности бренда

Так как «Скайрокет Банк» работает с tech-предпринимателями, он должен быть:

• Технологичным — свои проблемы клиент может решить в приложении без лишней бюрократии.

• Оперативным — у клиентов банка нет времени сидеть в очередях или ждать, пока служба поддержки найдёт оператора.

• Человечным — банк вникает в проект каждого клиента и разбирается со всеми его проблемами.

Шаг 2. Анализируем целевую аудиторию

С помощью глубинных интервью мы выяснением, что потребитель «Скайрокет Банка» — креативный предприниматель нового поколения из города-миллионника вроде Москвы, Санкт-Петербурга или Казани.

• Много работает. Рабочий день стартапера не нормирован: если нужно быть в офисе до 23:00, он сидит, а если нужно созвониться с потенциальным инвестором в час ночи, он выходит на связь.

• Постоянно саморазвивается. Стартапер понимает, что без интеллектуального и духовного развития ему не выжить на рынке. Поэтому он вечно учится новому и того же требует от окружающих.

• Нацелен на успех. У стартапера нет времени философствовать и разглагольствовать, он работает только на результат.

• Развивает горизонтальные связи. Стартапер не терпит иерархии в любом виде, поэтому с сотрудниками компании и даже с друзьями он выстраивает партнёрские взаимоотношения, где все равны.

Шаг 3. Определяем роль бренда

На этом этапе важно ответить на вопрос — «какую роль играет бренд в жизни клиента?». Например, он старший товарищ, который всегда поддержит и поможет, коллега-единомышленник, который «идёт в ногу с аудиторией», или родитель, который наставляет и поучает.

Для нашей аудитории подойдет образ «коллеги-единомышленника», так как он отлично сочетает в себе как ценности бренда, так и ценности аудитории.

Шаг 4. Прописываем стиль и принципы общения, подкрепляем примерами

Из образа «коллеги-единомышленника» вытекает, что «Скайрокет Банк» общается:

• На равных — без преклонения, но и без фамильярности. Банк пишет уважительно на ВЫ, но не уходит в формальности.

• На языке фактов — банк доносит информацию быстро и четко, говорит только по факту.

• «Живыми словами» — банк избегает канцеляризмов и штампов, иногда использует сленг, сокращения и эмодзи.

Готово! — Теперь мы можем без задней мысли писать материалы хоть в соцсети, хоть в email-рассылки банка, а иногда даже отвечать на комментарии под постами.

По-хорошему ToV ― это большая редполитика, например, как у Qiwi, Т—Ж, Модульбанка. В этой статье мы разобрали лишь малую часть, но она поможет сделать первые шаги в разработке ToV. Также стоит учесть, что не всем компаниям (особенно небольшим) нужна большая и серьезная редполитика, в этом случае наша статья как нельзя кстати.