Как без сложных технологий сделать пиво креативней, а мир — чуть лучше
Три каннских кейса от Anheuser Busch InBev, которые не требуют найма сотен айтишников и которые (в теории) можно повторить в России.
В 2022 году пивоваренная компания Anheuser Busch InBev — крупнейший в мире производитель пива, владеющий брендами Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck's, Hoegarden, Leffe и десятками других локальных брендов – стала обладателем награды «Креативный маркетолог года» в Каннах.
Это произошло через четыре года после того, как AB InBev кардинально изменила свой подход к маркетингу. Вместо скупки любых свободных брендов на рынке, пивной гигант решил развивать уже имеющиеся — и поставил цель стать лучшей компанией мира по эффективности креатива.
Спустя три года, AB InBev поставила рекорд на Каннах: 40 наград в разных номинациях, два из них — Гран-при. В этом году пивовары подняли планку еще выше, завоевав 50 наград. А гендиректор корпорации Мишел Дукерис стал одним из главных спикеров Каннского фестиваля креативности.
Многие громкие проекты AB InBev отличаются невероятной технической сложностью. Например, в мае 2022 года их бренд Michelob Ultra вместе со студией Unit9 и телеканалом ESPN представил первый в мире матч между реальным и виртуальным теннисистом — «Макинрой против Макинроя».
По задумке, бывшая первая ракетка мира Джон Макинрой должен был сразиться против компьютерной версии самого себя. Причем он играл настоящими ракеткой и мячом, а на противоположной стороне корта была голограмма и несколько синхронизированных с ней пушек с мячами.
Этот проект принес AB InBev пять Каннских наград, включая «Золотого льва» в номинации «Технологические достижения в цифровом мастерстве». Это исключительный пример креатива, как и многие другие работы «Анхойзера», представленные на Каннском фестивале.
Но есть ли что-то проще простое, что можно подсмотреть у лидера мировой пивоваренной индустрии — при этом не забывая про российский контекст «дивного нового мира», в котором мы живем уже четыре месяца и будем жить еще какое-то неопределенное время?
Мы выбрали три кейса бельгийско-американских рекордсменов, которые могут послужить источников вдохновения для маркетологов российских локальных брендов, которым теперь предстоит занимать освободившиеся после уходов международных гигантов ниши.
Michelob Ultra – «Контракт на изменения»
Напомним очевидный факт: Anheuser Busch InBev — крупнейший в мире производитель пива. Менее очевидный, но проистекающий из этого второй факт: Anheuser Busch InBev — крупнейший в мире закупщик зерна.
Вместе с нью-йоркским агентством FCB AB InBev решила обратить внимание на стремительное падение качества американского зерна. Ведь фермеры, стремясь сохранить заработки в условиях жесткой конкуренции, устраивают погоню за количеством — при этом повреждая свои же собственные угодья.
Переход на более качественное и экологичное органическое зерно занимает три года. И AB InBev договорились с фермерами: мы гарантируем, что через три года выкупим ваш урожай — если вы перейдете на органические методы.
На запуске кампании в 2021 году под органический переход корпорации удалось подвести больше 104 тысяч акров (42 тысяч гектаров) посевных земель. При это «переходное» зерно «Анхойзер» закупал по цене, на 25% превышающей рыночную.
При этом пивовары обещают 25% рост показателей своего бренда Michelob Ultra Pure Gold к 2023 году — именно на его производство пойдет собранное зерно. Представители компании также отметили, что увеличение сборов органического зерна позволит создать более 100 локальных брендов пива.
Budweiser – «Ключевые слова / слова-теги»
В 2018 году вместе с бразильским агентством Africa AB InBev решили напомнить о давней связи между многими известными музыкантами и «королем пива» — Budweiser.
Тогда на улицах Сан-Паоло начали массово появляться красные плакаты с ключевыми словами и подписью «Поищите это». По задумке, прохожий мог забить их текст в Гугл и увидеть фото звезды с банкой Budweiser.
В 2020 году AB InBev адаптировало эту компанию под Лигу чемпионов: фирменные красные плакаты появлялись во все городах, в которых игры чемпионата. Естественно, фотографии были посвящены футболу.
Параллельно AB InBev задействовала болельщиков: они выкладывали фотографии с плакатами в Google, отмечая популярные среди фанатов футбола места — и их фотографии попадали в карточки поисковика.
Corona – «Турнир по пластиковой ловле»
Вместе с нью-йоркским агентством We Believers Anheuser Busch InBev снова обратился к экологической повестке — только теперь не на американской земле, а в акватории мексиканского города Масатлан.
Масатлан — известное рыбное место, как для туристов, так и для местных жителей, зарабатывающих на жизнь ловлей рыбы. Но в последние годы им в сети попадается все меньше рыбы и все больше пластика.
AB InBev собрала восемьдесят рыбаков и поставила им условие: соберите столько пластика, сколько сможете — и мы заплатим вам по цене той рыбы, которой вы зарабатываете на жизнь.
Партнером AB InBev на месте выступил один из заводов по переработке мусора. В итоге рыбаки из Масатлана сдали на переработку больше трех тонн пластика, выловленного из Калифорнийского залива.
В 2022 году география акции расширилась: помимо Мексики, присоединились Китай, Бразилия и Израиль. В качестве даты выбрали Всемирный день переработки — 18 марта.
Во второй раз ловля прошла в 150 сообществах, суммарно участники работали сетями больше 15 часов. В этот раз количество переработанного пластика составило пять тонн.
Причем способы переработки разнились от страны к стране: в Мексике из мусора сделали скамейки, в Китае — сделали сумки и рюкзаки, в Израиле — скульптуры.
Если вы хотите сделать что-то подобное для своего бренда или у вас остались вопросы по кейсам «Анхойзера» — вы можете обратиться напрямую к нашему Дмитрию Пинту, он будет рад обсудить это с вами.
Не забудьте подписаться на наш блог — мы планируем выпустить еще несколько материалов по мотивам Каннского фестиваля 2022.
А если вы хотите почитать нашу экспертизу по креативу и эффективности, а также MarTech, AdTech и прочих новшествах маркетинга — вступайте в наше сообщество «Точки опоры» в Телеграме
Лучший кейс из бренда короны, это продакт плейсмент в форсаж, где торрето в первой части сказал: если пиво - то только корона (в разных переводах различается)
А пиво то норм?
С ломтиком лайма - да :-)
Отвечая на вопрос в заголовке: трахнуться за девственность