В 2020 году фармацевтическая компания Esparma GmbH (сегодня Aristo Farma Group) решила вывести на российский рынок препарат для лечения эректильной дисфункции ReJump.
Команда клиента ставит себе задачу создать образ современного бренда с нестандартной коммуникацией, поэтому пришла к нам за исследованиями и креативной идеей.
Анализируя коммуникации в категории, мы увидели, что довольно большая группа брендов эксплуатирует традиционные коды мужественности для продвижения. Это логично: в России сексуальная активность мужчины ― такой же атрибут успешности и статуса, как уровень дохода и интеллекта.
Проблема в том, что большая часть рекламы в двух сегментах рынка (OTC и Rx) в итоге сведена к этому клише. Учитывая высокий уровень рекламного шума и тот факт, что сами препараты редко отличаются друг от друга по действующему веществу и способу применения, выделяться с помощью креатива важно.
В поисках идеи, которая бы выделила ReJump в ряду конкурентов, мы изучали и особенности действующих веществ, и результаты медицинских исследований. В итоге источником вдохновения стали результаты веб-этнографии.
Изучив отзывы и поисковые запросы в сети, мы поняли, что мужчины используют своеобразный язык, говоря о проблемах по мужской части. Термины «однополчанин», «скорострел» и многие другие используются по принципу «кто знает, тот поймет». Отчасти использование иносказаний и метафор объясняется тем, что мужчины склонны скрывать болезни, ведь это ― слабость, а проявлять ее не по-мужски в стереотипном представлении большинства россиян. К тому же, любые нарушения половой функции стигматизированы в нашем обществе. Ирония же как бы обесценивает проблему и тем самым снижает тревогу.
Эта находка и легла в основу нашей идеи. Сообщение с выраженной иронией не только обыгрывает известное сравнение ― «на полшестого», но и раскрывает особенность препарата.
Таблетки ReJump не требуют запивания водой и растворяются прямо на языке, поэтому быстрее всасываются и начинают действовать в течение 30 минут.
Ключевой образ ― два циферблата, повторяющих форму таблеток, ― усиливает сообщение, а прием «проблема — решение» дополнительно работает на запоминаемость. Красный цвет и символ стрелки отсылают к упаковке препарата.
Сочетание простых образов и сообщения не только доносит рациональные преимущества препарата, но и создает совершенно новый контекст, заставляет улыбнуться и тем самым создает у врачей и провизоров эмоциональные мотивы рекомендовать препарат пациентам.
Творческая группа
Арт-директоры: Ирина Шмидт, Сергей Самофалов
Бренд-стратег: Ирина Мокроусова
Копирайтер: Антон Борисов
Дизайнер: Татьяна Савчук
Менеджер проекта: Анна Артемова