Интеграция новых участников для любого сообщества имеет критическое значение: понравится ли сообщество новому участнику? Будет ли он активным во взаимодействии с другими? Совпадут ли его или её ожидания с реальностью? Для разрешения этих вопросов нужен онбординг.
Привет, это Илья Григорьян. Я отвечаю за продукт и сообщества в Deep Mind, где развиваю 2 сообщества: mindfulness и crypto. Наши сообщества камерные (до 100 человек) и существуют с декабря 2021 года. Мы воспринимаем и выстраиваем сообщества как продукт — в концепции Community-as-a-Product.
Про специфику таких сообществ есть отдельная статья. Рекомендую изучить, если вы хотите развивать сообщество как самостоятельный продукт или полноценный бизнес.
Для кого эта статья? Если вы только начинаете развивать сообщество или проектируете онбординг, то вы узнаете 3 основных действия, которые стоит включить в онбординг. Если вы опытный community manager, то сможете освежить знания по онбордингу и свериться с тем, как этот процесс выглядит у вас.
Что такое онбординг
Онбординг (onboarding) — процесс адаптации клиента к продукту или сервису.
Nielsen Norman Group определяет онбординг как процесс ознакомления пользователей с новым интерфейсом, чаще состоящий из 3 компонентов:
- Знакомство: дать информацию о возможностях и особенностях продукта.
- Кастомизация: запросить информацию от клиента, чтобы персонифицировать его опыт.
- Рекомендации: научить пользоваться продуктом.
Процесс онбординга важен, потому что он определяет успех взаимодействия клиента с продуктом (= успех взаимодействия клиента с компанией). Более того, через работу с первыми впечатлениями от использования продукта, онбординг зачастую определяет ожидания клиента к продукту и, как следствие, имеет сильное влияние на удовлетворенность продуктом.
Важно: даже качественно сделанный онбординг не способен компенсировать отсутствие ценности продукта (сообщества). Если участие в сообществе не несёт значимой пользы, то грамотно спроектированный онбординг лишь поможет это быстрее понять.
Применительно к сообществам и коллективам, во время онбординга новичок опирается на опыт действующих участников и формирует представление о том, как устроена коммуникация в сообществе, что принято, а что не принято, а также решает какую модель поведения выбрать в этом пространстве.
Дело в том, что наш доисторический мозг настроен на то, чтобы делать мгновенные суждения о людях и группах на основе ограниченной информации. На заре человечества умение немедленно определить, заслуживает ли человек или группа людей доверия, увеличивало вероятность выживания. Сегодня у нас тот же мозг, и мы делаем те же поспешные суждения, которые чаще всего трудно изменить.
Основные сложности при построении онбординга в сообществе вызваны тем, что [в отличие от digital-продуктов] вы имеете меньше управления над CJM участника, а большая часть ценности возникает при взаимодействии с другими.
Рекомендации: онбординг в сообщество
Дэвид Спинск, со-основатель CMX и автор Business of Belonging, рекомендует при проектировании онбординга задаваться 3 вопросами:
- Что вы хотите, чтобы они узнали?
- Что вы хотите, чтобы они почувствовали?
- Что вы хотите, чтобы они сделали?
Ответы на эти вопросы помогут вам определить не только содержание онбординга, но и его формат. Дополнительно, вы можете сформулировать намерение, с которым вы проводите онбординг:
- Приятно удивить с самого начала.
- Создать позитивный опыт от участия.
- «Растопить лёд» и вовлечь участника в активность.
Я рекомендую внедрять онбординг как последовательность из нескольких взаимодействий с участником: познакомить с пространством сообщества, наладить первые связи, узнать о впечатлениях и опыте.
№1 Познакомьте с пространством сообщества. Организуйте 20-минутный онбординг-звонок и расскажите новому участнику о всех каналах коммуникации, мероприятиях и активностях. Поделитесь накопленной информацией и ссылками на ключевые материалы: правила сообщества, встречи, календарь. Конец встречи лучше посвятить вопросам участника. Если звонок организовать невозможно, то сформируйте онбординг сообщение, которое будет содержать этот контент.
№2 Налаживайте первые связи. Представьте нового участника всему сообществу: публикуйте информацию о новых участниках через текстовое интро, или 2-минутное видео о себе, или всё вместе. Формат и содержание определите заранее. Важно, чтобы такие интро публиковались от организаторов сообщества для поддержания статуса участников. Дополнением к этому станет организация регулярной нетворкинг-встречи или приглашение новичка на знакомство с более давними участниками сообщества.
№3 Узнайте о впечатлениях и опыте. Проведите 20-минутную встречу по итогу первых 2, 3 или 4 недель участия. Так вы возьмете обратную связь, а также попросите участника оценить результаты и впечатления от нахождения в сообществе. В результате, вы выясните, что было самым ценным, полезным, интересным для каждого участника, и на основе полученной информации скорректируете свои планы. Желательно выбрать время для такой встречи заранее: договоритесь прямо на онбординг-звонке. Таким образом эта встреча не потеряется, а участник будет более сознательно проводить время в сообществе.
Дополнительно
Чеклист онбординга. В зависимости от особенностей вашего сообщества, вы можете дать каждому новому участника список заданий на первое время (2 недели или месяц). Туда можно включить ознакомление с библиотекой материалов, структурой и ценностями сообщества, участие во общей встрече сообщества, знакомство с другими n-участниками или даже сформулировать первый шаг на решение личного запроса.
Соблюдайте баланс. Слишком долгий или сложным онбординг может обернуться негативными последствиями. Обилие внимания со стороны организаторов приведёт к завышенным ожиданиям: новый участник будет рассчитывать на него и дальше, перекладывая часть ответственности за решения своих запросов на вас или на сообщество. В то же время, запросы на высокую активность в первые недели пребывания в сообществе могут обернуться негативной реакцией или ощущением давления на нового участника.
Заключение
Оптимальный онбординг добавляет ценность участникам и помогает им адаптироваться. Такой процесс требует времени и внимания участников, но его хочется проходить, ведь выгода очевидна.
В завершение отмечу, что процесс интеграции нового участника в сообщества может выходить за пределы описанного онбординга. Например, в нашем сообществе Deep Mind Mindfulness мы проектируем интеграцию участника от момента первого контакта до встречи по итогу 4-х недель участия. Процесс интеграции и фильтрации участников в сообщество мы рассмотрим в другой статье.
Буду рад вопросам по темам онбординга или сообществ, а также обратной связи по статье: прямо здесь или в телеграм.
Подробнее про наши сообщества: mindfulness и crypto.