{"id":13580,"url":"\/distributions\/13580\/click?bit=1&hash=749a7bd0e59410ef196f6ff51feb6b4c9f7e6897e3051412b19b72ce9b7d4eab","title":"\u0413\u0434\u0435 \u0431\u0440\u0430\u0442\u044c \u0438\u0434\u0435\u0438 \u0434\u043b\u044f \u0440\u0435\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d\u0430 \u0441\u0432\u043e\u0435\u0433\u043e \u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442-\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u0430","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Суточно.ру

Как мы усилили узнаваемость бренда и привлекли аудиторию к сезону отпусков — опыт с большим баннером на Главной Яндекса

Самые сильные позиции на рынке бронирования жилья в России до начала 2022 года занимали зарубежные игроки. C конца февраля сервисы покидали страну, пользователи искали аналоги, начиналась подготовка к горячему сезону.

Мы поняли, что во всей этой сумятице наша главная цель – рассказать аудитории о надежном российском сервисе бронирования жилья, сформировать знание о бренде и привлечь новую аудиторию перед сезоном отпусков. Как мы сделали это на «самом видном» рекламном месте расскажет специалист по платному трафику Суточно.ру Игорь Мерзляков.

О нас

Суточно.ру – онлайн-сервис посуточного бронирования жилья. У нас широкая целевая аудитория, ведь жилье с разными целями бронируют и молодые студенты, и бизнесмены, и семьи с детьми. Сегодня мы предлагаем более 150 тысяч вариантов размещения в 1500 городах. Ядро аудитории составляют пользователи 25-45 лет. В сервисе доступна опция мгновенного бронирования без необходимости ждать ответа от владельца жилья, есть система кэшбэка и круглосуточная поддержка.

Онлайн-реклама для нас – один из основных каналов привлечения пользователей, а в зависимости от задач, мы подключаем к ней размещения на ТВ и радио. Медийную рекламу запускаем периодически и в основном именно в целях узнаваемости бренда.

Период

23 мая - 6 июня 2022 года

В мае традиционно начинается высокий сезон в сфере бронирования жилья. Многие планируют свой отдых заранее и правильно делают, поскольку найти жилье, особенно эконом-сегмента, в разгар курортного сезона практически невозможно. Особенно характерно это для Черноморского побережья.

Задача

До весны 2022 года главными игроками в сфере бронирования жилья были

Booking.com и Airbnb. По разным оценкам ими пользовались до 70% путешественников. Пользователи привыкли к сервисам, не искали альтернатив, а отечественным брендам было сложно с ними конкурировать. После ухода сервисов с российского рынка вырос спрос на аналоги, поэтому главной задачей нашей весенней рекламной кампании стало формирование знания о бренде Суточно.ру. Еще мы расширили ключевую аудиторию – ею стали туристы и путешественники в возрасте 25–55 лет.

Решение

Мы периодически тестировали охватные форматы. В апреле, перед запуском большого баннера на главной, воспользовались форматом Видеосети с фиксированным CPM. По итогам размещения Search lift медийного размещения составил +47,4%.

Сделали вывод, что аудитория, просмотревшая рекламу в видеосети, становится более лояльной к бренду и активно взаимодействует с рекламными кампаниями Директа. Коэффициент конверсии был выше по всем основным целям. CR группы пользователей видевших размещение, был на 10% выше, чем у контрольной группы. Процент post-view аудитории, взаимодействующей с рекламой, составил самый высокий показатель - 31%. Этот опыт побудил протестировать другие форматы медийной рекламы, способные увеличить узнаваемость бренда.

В мае начали готовиться к новой рекламной кампании и анализировали какие инструменты лучше всего подойдут нам в современных условиях. В это время Яндекс анонсировал запуск новых форматов для рекламодателей – большой баннер с видео для десктопов и большой баннер в мобильной версии Главной. Они играли на привлечение внимания к бренду за счет максимально заметной позиции на Главной и своих размеров. Это хорошо подходило для медиасплита Суточно.ру.

Мы выбрали формат большого баннера на Главной Яндекса, разработали рекламную стратегию, придумали и протестировали креативы. В качестве визуальных решений использовали образы путешествия и отдыха с подушкой и чемоданом. Яркие метафоры, легкость и движение в образах позволили нам привлечь внимание аудитории и напомнить им о желанном отдыхе. Кампания длилась две недели. Так выглядела реклама Суточно.ру на Главной:

Результаты

Визуальный концепт и максимально заметная позиция баннера привлекли внимание к Суточно.ру – об этом говорит прирост бренд-метрик. По результатам размещения на 13% выросло знание бренда, на 8% – характеристика предпочтения бренда и на 40% – количество визитов новых пользователей на сайте.

Мы запускали рекламу в таком формате впервые и она сразу справилась с поставленными задачами. Надо отметить, что важную роль сыграли креативы: мы постарались сделать их запоминающимися и на 100% ассоциирующимися с брендом.

Игорь Мерзляков, специалист по платному трафику Суточно.ру

Пользователи, которые видели размещение, показывали более качественные поведенческие характеристики на сайте: большую глубину просмотра, время на сайте и меньший процент отказов.

Конверсии считали с помощью исследования post-view. Он позволяет оценить то, как медийная реклама влияет на вовлеченность, продажи, поведение пользователей на сайте и конверсию в покупку. Делали это поэтапно::

  • Отследили, как реклама повлияла на визиты и конверсии на сайте.
  • Разделили пользователей на тестовую и контрольную группы — тех, кто увидел и не увидел рекламу.
  • Определили количество post-view визитов на сайт (число пользователей перешедших на сайт после просмотра рекламы) и их долю от общего количества визитов.
  • Сравнили показатели post-view визитов тестовой и контрольной групп: глубину просмотра, время на сайте и долю отказов. Так оценили, какое влияние оказал на конверсии просмотр рекламы.
  • Определили количество достижений целей для post-view визитов и сравнили CR post-view визитов тестовой и контрольной групп.

По всем источникам у post-view* и post-click** аудитории конверсия в заявку на бронирование оказалась выше, чем у контрольной группы. Причем самым конверсионным источником у post-view стали рекламные кампании. CR у такой аудитории был выше более, чем на треть. А доля брендовых запросов у пользователей, которые видели рекламу, была на 20% выше, чем у тех, кто ее не видел.

Сегодня, когда сезон отпусков в самом разгаре, мы видим, что выбранная рекламная стратегия работает.

________________

* Post-view - целевые действия пользователя спустя определенное время после клика на рекламный баннер.

** Post-click - целевые действия пользователя, перешедшего на сайт напрямую с рекламного баннера.

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Неопознанный Енот

Ехал в россию впервые без эирбнб и букинга - нам как кастомерам стало заметно сложнее на и без того убогом рынке аренды. Суточно.ру видел, название оттолкнуло - «это сервис для командировочных и джентельменов» подумал я, и пошел на яндекс.путешествия. Такие дела.
Но я наверное не целевая аудитория

Ответить
Развернуть ветку
Valentin F

Чтобы стать ведущим сервисом, вам нужно обязательно провести ребрендинг и придумать новое название. "Суточно" ассоциируется с командировками прежде всего, на отдых этот бренд распространить будет сложно.

Ответить
Развернуть ветку
Demyan Belyakov

Фоточка для заголовка явно из тропиков каких то. Судя по флоре. И это правильно. Вид из квартиры на развалины тракторного завода не пойдет в качестве рекламы суверенного букинга. Все еще шокирует.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Lyutov

Вот не пойму, зачем вы сравниваете промзону и курорт? Просто из желания все обхаять? Ну а товарищам из Суточно действительно можно было бы поискать у своих клиентов хорошее фото, а не брать первое попавшееся.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Новиков

Да вы посмотрите какие квартиры в Сочи сдают под «курорт» за 90+ тысяч в месяц )))

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Lyutov

Я живу в Сочи. Вот вид из окна моей квартиры. Было бы желание, найти можно. Хорошие объекты стоит выискивать и использовать в рекламе.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Лепков

Видел эти баннеры, лаконично

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikita Lyutov

Реклама это новые клиенты, клиенты это деньги, которые в том числе можно и на разработку пустить. Вы хоть понимаете масштабы разработки букинга? У них только разрабов больше в несколько раз, чем всех сотрудников суточно.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikita Lyutov

С чего вдруг вы так решили? Вы знаете сколько они тратят на рекламу и сколько с этого получают? )) Думаете они себе в убыток работают? Мне неудобно, вам неудобно, а кому то удобно и он бронирует. По предложениям смотря что искать. Например я в августе еду в Москву с семьей, хочу снять квартиру в центре. По суточно больше предложений чем у Островка в нужном мне районе.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikita Lyutov

Вы ее видели, чтобы так утверждать?

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Selyanin

Правильное решение использовать Яндекс для размещения рекламы, молодцы и удачи в дальнейших продвежениях

Ответить
Развернуть ветку
Александр Костенко

А есть другие решения что ли?

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Самодуров

Классный сервис

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рябов

Да, раньше тоже не знал о нем, а потом как-то стал на слуху

Ответить
Развернуть ветку
Илья Мир

Ребята молодцы, очень понравилась реклама с чемоданом, отлично смотриться и привлекает внимание 👍

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Гольмаков

вот так всегда, важно поймать момент и тогда прокатит, как по волне

Ответить
Развернуть ветку
Константин Диунов

Бесполезно тратить деньги на рекламу если вы не в состоянии решить элементарных проблем с жильцами, которые авито решает в миг! До Airbnb вам вообще как до Луны!

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Новиков

В России как будто есть аналоги любого зарубежного сервиса, но только хуже ) как ботинки из кожзама

Ответить
Развернуть ветку
Илья Адамс

нейминг спорный, но работает

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 19 комментариев
null