Как мы искали новые каналы лидогенерации в B2B: пять месяцев тестов

В марте мы, как и многие, потеряли ключевого партнёра и лишились привычных рекламных площадок. Попаниковали и поняли: что ж, работаем дальше. Рассказываем, как мы сохраняли бизнес и какие ошибки допустили по пути.

В марте 2022 привычные рекламные каналы отключили. Оставшиеся площадки изменили условия работы: рекламный кабинет ВК захлебнулся в потоке новых пользователей и перестал корректно работать; в Яндекс Директе новые кампании работают хуже; в телеграм ворвались тысячи новых каналов и спам. Кроме того, потенциальные клиенты оптимизировали бюджеты и урезали расходы. Со всем этим нам предстояло смириться, чтобы сохранить агентство.

В статье делимся, как выходили из сложившейся ситуации, тестировали новые каналы и искали В2В-клиентов.

Мы, агентство MOSC, с 2020 года настраиваем процессы в отделах продаж и внедряем CRM. В марте остались без ключевого партнёра — CRM Pipedrive. От них мы отталкивались в позиционировании, а основная выручка агентства зависела от внедрения СРМ. Больше всего лидов приносила реклама на площадках, которые теперь запрещены или не работают на территории России.

Паниковать времени не было — нужно было принимать срочные антикризисные меры. Мы и раньше внедряли другие CRM-системы — так, мы входим в топ-50 партнёров amoCRM, но до весны агентство не ориентировалось на российский рынок SaaS. Так что нам предстояло протестировать сразу два направления: новые услуги и рекламные площадки.

Запустили таргетированную рекламу осенью 2021 года. Использовали Facebook (признана экстремистской и запрещена на территории РФ), потому что наша целевая аудитория в основном использовала эту соцсеть.

К весне 2022 наконец нащупали работающие креативы, стали получать заявки, запланировали серию тестов... и остались у разбитого корыта.

Стоимость заявки: 1968,36 руб.

Отправились исследовать рекламный кабинет и возможности ВК. Переработали старые креативы и протестировали гипотезы:

• поисковые запросы, связанные с внедрением и настройкой CRM;
• ретаргетинг по бизнес-сообществам и пользователям, которые состоят в таких группах;
• ретаргет по аудитории, подписанной на три и более бизнес-групп;
• ретаргет по сообществам и участникам групп, посвящённых CRM, Bitrix24 и 1С;
• общий геотаргет по крупным городам;
• таргет по интересам потенциальной ЦА и сообществ, где могут быть наши клиенты.

Помимо этого, использовали две лид-формы.

Стоимость заявки: −.

Перестали вкладывать силы в развитие канала, так как для нас он оказался неэффективным. Возможно, вернёмся к нему, чтобы собрать аудиторию на бесплатные мероприятия или с другими тестами, когда появится дополнительный бюджет.

Изначально настроили её в Яндекс. Директе и GoogleAds. По контракту с Pipedrive мы не могли рекламироваться в Google с упоминанием компании, чтобы наши рекламы не конкурировали. Однако большая часть заявок приходила именно из Гугла.

Стоимость заявки: 1983,5 руб.

Перешли на Яндекс. Цена за объявление о внедрении CRM выросла в полтора раза. Выстрелила реклама о бесплатном экспресс-аудите, но стоимость заявки из канала всё равно была в два раза выше, чем зимой.

Стоимость заявки: 7296 руб.

На лето отключили рекламу в Яндексе, потому что результат не оправдал маркетинговых надежд. Осенью подумаем, как вести канал с бóльшим успехом.

Мы только начали тестировать рекламу в телеграме, поэтому масштабной статистики до/после у нас нет. Продвигали услугу «Бесплатная консультация» по настройке и внедрению СRM.

Стоимость заявки: 3140 руб.

Продолжили размещать рекламу в целевых каналах. Цена заявки выросла в два раза. Клиенты сложные, услуги требуют доказательной экспертности и очевидной выгоды, так что мы пошли другим путём — предложили подписаться на наш телеграм-канал.

Стоимость заявки на консультацию: 7025 руб.

Стоимость подписки: 87 руб.

Приостановили до сентября. Оптимизируем расходы как можем :)

Было

Проводили свои вебинары и организовывали конференции с партнёрами. Учились рассказывать о сложных процессах простым языком. Делали упор на внедрении CRM: как интеграции и возможности системы помогают решать задачи бизнеса.

Стоимость заявки: −.

Поняли, что организовывать собственные мероприятия нет смысла — мы не собираем достаточно аудитории, трудозатраты не окупаются. Тогда начали участвовать в онлайн-конференциях партнёров: elama, yagla, cybermarketing, IMExpert.

На digital-площадках выступления не отработали, но конференция, нацеленная на B2B, принесла заявки.

Стоимость заявки: 2660 руб.

Участвуем в мероприятиях наших партнёров. Активность расширяет охваты, помогает создавать образ экспертов и делает клиентов более осознанными. После выступлений к нам приходят с конкретным запросом, а цикл сделки у заявок от таких клиентов на 37% короче.

Подготовили статьи о возможностях Pipedrive в наш блог, чтобы познакомить потенциальных клиентов с функциями и решениями сервиса. Честно говоря, мы скучаем по системе, потому что она была фантастически удобной.

Кстати, мы продолжаем внедрять её для клиентов, которые могут оплачивать платформу напрямую Pipedrive. Если вы читаете эту статью и сможете оплачивать американскую программу напрямую, пишите, договоримся ;)

Кроме того, публиковали кейсы и статьи в тематических изданиях, вели блог здесь.

Стоимость заявки: трудно оценить.

Переориентировали контент с внедрения на описание и систематизацию бизнес-процессов в отделах продаж. Это первый шаг для настройки CRM, без которого система мало чем отличается от таблиц Excel.

Попробовали вести блог на Дзен. Но площадка изменила правила показа материалов — теперь статьи видят только подписчики. Такой формат нам не подошёл, потому что приводить аудиторию было неоткуда и незачем.

Опубликовали статьи на SPARK. Почти все наши материалы попали в «Выбор редакции», email-рассылки и в посты в телеграм−канале. Но переходов на сайт и заявок мы не получили.

Создали профиль на Workspace. Пока оцениваем площадку как возможность делиться кейсами.

Используем Pressfeed, чтобы оставлять комментарии и писать в сторонние издания. Так, комментарии и статьи исполнительного директора Татьяны Газизуллиной и других сотрудников есть в «Коммерсант Москва», E-xecutive, CoMagic, «Управление сбытом», «Анатомии Бизнеса» и других изданиях.

Стоимость заявки: трудно оценить.

Ведём блог и публикуем материалы на сторонних площадках. Делаем упор на контенте для IT-компаний, потому что сейчас это наши основные клиенты.

Сотрудники MOSC по желанию вели соцсети: делали репосты из основной группы компании с комментариями к материалам, делились наблюдениями и рассказывали о забавных случаях, связанных с работой. В основном писали в фейсбуке (признана экстремистской и запрещена на территории РФ).

Стоимость заявки: трудно оценить.

Попробовали делать публикации и репосты на личных страницах ВК, но результата не получили. Тогда зарегистрировались в TenChat. Площадка интересная и активно развивается, но выхлопа с точки зрения лидогенерации пока нет.

Стоимость заявки: трудно оценить.

Продолжаем вести коммуникацию на всех доступных площадках. Рекомендации, сарафанное радио и активность в соцсетях — это сейчас наши основные каналы лидогенерации. Большинство клиентов приходит из постов Татьяны Газизуллиной и по рекомендации нашего аналитика Глеба Абраменко. В результате за июнь от личного бренда пришло 38% заявок, и конверсия в закрытие у них — 73%.

Когда вам заранее доверяют как экспертам, намного проще выстроить общение и продажи. Это связано со спецификой и стоимостью наших услуг.

В В2В сложно определять эффективность одного канала в отрыве от другого. Долгий цикл сделки предполагает множество касаний и многоканальную последовательность. Поэтому мы не отказываемся от каналов, которые во время тестов не принесли результатов, а откладываем их, чтобы протестировать другие гипотезы.

Оптимизация расходов заставляет использовать способы лидогенерации, которые быстро закрывают потребности агентства. Так что пока остановились на трёх направлениях: публикации, выступления и личное общение.

Если у вас есть вопросы, хотите похвалить или поругать нас, пишите в комментариях. А узнать о MOSC больше, ознакомиться с ценами на услуги, записаться на консультацию можно на сайте агентства.