Наш опыт создания рекламы для разработчиков. Почему она должна быть другой?

«Купи прямо сейчас», «–20% до конца месяца», «не теряйте клиентов» и подобные офферы не работают. История о том, как мы нашли подход к разработчикам в маркетинге.

Разработчики более вдумчиво относятся ко всему, что они потребляют, поэтому реклама, да и в целом любой контент для них, должен быть проработан. Даже написание этой статьи заставило меня прочитать огромное количества материала на эту тему, чтобы быть уверенным в том, что я тут напишу. Ибо если где-то ошибусь, то словить хейта — не проблема.

Наш продукт — это корпоративный мессенджер Пачка. В связи с тем, что MS Teams, Slack, и уже Mattermost, решили не работать с российским компаниями мы получили хороший приток новых клиентов. На горячих новостях к нам пришли около 300 компаний в марте. В основном, благодаря контенту и SEO. Потом у нас был период стагнации, когда мы получали по 6-10 регистраций в неделю. Сейчас, благодаря усилиям в рекламе, мы вышли на 70-80 регистраций в неделю.

Чтобы правильно подойти к рекламе, мы стали изучать тех, кто к нам приходил. Оказалось, что 90% контактных лиц — разработчики. Руководство компаний поручают искать новые сервисы и и внедрять решения. Не то, чтобы это было сюрпризом, но это заставило нас поменять весь подход к рекламе.

Если обобщить портрет среднестатистического разработчика, то мы получим человека, который:

• Любознателен, образован, вдумчив, прагматичен, любит исследовать и изучать продукты

и в то же время,

• Относится к чужим продуктам со скептицизмом, подозрителен, недоверчив

Такой человек склонен к тому, чтобы самостоятельно разобраться, принесет ли ваше предложение ему какую-либо ценность. Задача маркетинга — помочь понять что у вас за продукт, а не продать его.

Приведу пример.

Помимо мессенджера у нас еще есть CRM-система. Ее целевая аудитория — это руководители отделов продаж и владельцы бизнеса. Для них наша реклама в основном продающая. В креативе мы всегда стараемся указать какую-то выгоду или ключевую особенность. То есть условный оффер «наша система поможет вам поднять продажи в 5 раз» был ок (пример экстремальный, но такое мы тоже тестировали). Ниже пример неплохо работающего креатива на аудиторию ювелирных магазинов.

Работает ли такая реклама на разработчиков? Не особо. Они скорее вызывают у него больше вопросов и недоверия. Допустим, мы пробовали оффер «Пачка ускоряет общение команды». Если подумать логически, то система не может ускорить общение с командой. Только сама команда может ускорить общение. Да и вообще, надо ли его ускорять?

Для бизнес аудитории такой оффер привычен. Он понимает под ним что-то вроде «ну ок, этот корп. мессенджер удобный, быстрый и че-то еще, можно попробовать». Разработчик же пропускает его через призму адекватности. Простыми словами, ваш маркетинг должен пройти тест на адекватность.

В итоге, мы получаем аудиторию, которая будет реагировать на вашу рекламу не эмоциями, а логикой. Такому человеку не нужны flashy offers. Гораздо важнее, чтобы реклама была понятна, последовательна и не пыталась что-то продать.

Эти принципы придуманы не нами, а скорее являются результатами проб и ошибок множества компаний, в особенности с запада. Ниже в статье я приведу материалы, на которые мы опирались. Итак, главное:

• Реклама не должна продавать
• Используйте язык разработчиков
• Креативы должны легко восприниматься
• Сайт, блог, сервис, услуга, коммуникация - часть рекламы

Для того, чтобы найти продающую рекламу достаточно пару раз обновить страницу почты или поиска в Яндексе. Вот несколько примеров, которые я выделил:

Почему такая реклама не подойдет разработчику? (но вполне может сработать на бизнес аудиторию)

Первый креатив дает огромную скидку до 75% и призывает записаться на него. Если вдуматься в креатив, то между рекламой и записью должен быть как минимум еще один этап: изучение материалов курса. Этот креатив предполагает моментальную запись без раздумий, что не подходит под потрет разработчика-исследователя.

Второй креатив — это пример типичной рекламы для бизнеса, с сильным оффером, но который повторяется слишком много раз (посчитайте сколько раз там предлагается 2 кампании по цене одной). Такой креатив не вызывает доверия.

Третий креатив — не столь продающий, но делают схожую ошибку, что и первый: призывает человек попробовать что-то, что ему не совсем понятно. Вроде эту задачу должна решать картинка, но она только сильнее путает из-за сложности изображения. Вероятнее всего такой креатив не вызовет интереса и доверия.

Норм креативы, которые могут сработать:

Оба креатива ни к чему не призывают и ничего не предлагают. Они дают информацию, нормально вписываются в общий рабочий интерфейс и человек может сам решить подходит ему такая реклама или нет. Такой формат подойдет для рекламы разработчикам.

Наш пример:

В первое время этот креатив привлекал нам хороший трафик, хотя и он не идеален. Мы ни к чему не призываем. Российский аналог Slack, на тот момент, мог быть сервисом, который как минимум было бы интересно изучить (slack популярен среди разработки). А слово «тред», это что-то вроде кодового слова, что мы в теме. Хочешь — загляни к нам, поизучай. Но точно можно было бы скриншот понятнее сделать и убрать оценочное суждение «красивый UI». Мы не должны оценивать его за пользователя, это могло бы смутить.

Хороший, но может не слишком очевидный пример есть ниже:

Первый оффер говорит о платформе, которая способна создавать приложение на Android лучше.

Второй оффер говорит о сервисе, который ускоряет время загрузки видео в Android приложении.

Первый оффер говорит на общем маркетинговом языке: «есть что-то, что сделает работу лучше, зайди посмотри». Второй оффер конкретизирует ту боль, с которой может столкнуться Android-разработчик, а именно «наш сервис поможет тебе грузить видео быстрее». Возможно, вы даже не задумывались о том, что это проблема, но разработчик точно переживает за этот аспект приложения.

Здесь главное не перестараться и не сделать вот так:

Компания рекламирует курсы и в креативе указала все релевантные слова, но размывающие суть предложения. Не понятно, это курсы Python или еще HTML, CSS, Django? Что я буду изучать, backend и web? А точно web, не front-end должен быть? Или это курсы Full-stack разработчика? В креативе достаточно было оставить только Python-разработчик и это было бы гораздо понятнее.

Наш пример:

Это один из первых простеньких креативов на VC, когда мы поняли, что важно упоминать слова на языке разработки. Здесь ключевые слова это треды и SSO. По сути они должны были цеплять разработку в описании.

Этот подход касается и изображений. Например, в текущих креативах, где это уместно, используем скриншот с пушом из Gitlab. Это чуть не самая главная интеграция, которая необходима разработке в корп. мессенджере. Раньше это был просто скриншот с перепиской.

Изображения должны быть простыми и ненагруженными. Например, вот плохой креатив, где мы вставили скриншот Пачки, чтобы показать интерфейс и нерелевантную картинку. Однако, воспринимается это тяжело.

По данным Stackoverflow, разработчики воспринимают информацию на экране в 3 раза быстрее, чем обычный человек. Так что у вас будет не так много времени, чтобы зацепить его рекламой.

Немного изменений и последняя наша реклама выглядит вот так:

Наверное, это касается любой рекламной кампании. В продажах есть такой термин как маркетинговая воронка, когда клиент проходит несколько этапов до целевого действия. Например, реклама-вебинар-звонок-сайт-целевое действие. Но в самом подходе есть большая разница. Поясню на пример наших двух продуктов: CRM и корп. мессенджер.

CRM. Клиенты на CRM чаще действуют у нас так: увидели рекламу, перешли на сайт и оставили заявку на звонок. Еще иногда бегло изучали сервис. На этом наш маркетинг заканчивался. После уже начинался процесс продаж, где нам надо было рассказывать, чем мы выгоднее, что у нас есть крутого в продукте и т.д. Клиент хотел узнать от нас всю информацию, а уже потом идти в сервис.

Корп. Мессенджер. У разработчиков мы заметили обратную тенденцию. Они хорошо изучат все, что окружает сервис прежде чем регистрироваться в нем и тем более, выходить на контакт. И даже на этом этапе нет смысла включать «продажи». Важно правильно и честно вести разговор. Разработчик сначала сам во всем разберется, прежде чем идти в сервис.

Поэтому значение сайта, базы знаний, блога, отзывов и дополнительных страничек возрастает. Мы не раз попадали на вопросы о продукте и компании, информация по которым была спрятаны далеко в статьях в нашем блоге.

Сейчас у нас на сайте появился роадмап с ближайшими разработками. Сейчас это самая популярная страница после основного сайта. Мы активно работаем над новой базой знаний, добавил на сайт подробное описание фичей продукта. В ближайшее время появится сравнение с западными сервисами.

Пока мы пришли к выводу, что работа над рекламой для разработчиков — это не история о том, как придумать оффер лучше, чем у конкурентов. Важно найти способы заинтересовать разработчика изучить твой сервис и всячески помочь ему в этом.

Наша реклама все дальше смещается от эмоций к логике. Креатив должен быть четким, простым, понятным и честным.

Что по результатам рекламных кампаний? Однозначно сложно сказать. Если клиенты на CRM действуют импульсивно и сразу могут после рекламы сделать отслеживаемое целевое действие, то клиенты на мессенджер могут спокойно отложить изучение сервиса и вернуться через несколько дней, зайдя на сайт напрямую. Но мы видим общий рост по кол-ву регистраций в неделю (от 20 регистраций в начале июня до 70-80 к концу июля) и к нам все также продолжают приходить IT-специалисты. А значит, мы вероятно делаем правильные вещи.

Ниже вы найдете список материалов, которые мы изучали в процессе работы над рекламой для разработчиков.