У российских брендов и производителей сейчас жаркие времена — идет активная борьба за аудиторию компаний, покинувших страну. Таргетированная реклама стоит денег, еще дороже обходится таргетинг по узким сегментам, собранным на основе, например, транзакционных данных. Как при этом не «слить» рекламный бюджет впустую?
Алгоритм действий известен: выделить конкретные боли, сформировать портреты тех, чьи задачи решает продукт и найти с помощью таргетинга соответствующие сегменты ЦА. Однако, если на полученные различные сегменты транслировать одни и те же коммуникационные сообщения, велик риск разочароваться в работе с таргетингами. Транзакционные данные, полученные от ОФД или, например, ритейлеров, дают знание, что потребитель покупает, как часто и в каких количествах, какие сопутствующие товары оказываются в его корзине. Опираясь на это, можно быстрее завоевать именно заинтересованную ЦА, готовую к покупке. За бОльшие деньги бренд быстрее привлечет большее количество покупателей, а значит, ROI такой РК будет выше.
Как увеличить CTR и конверсию
Мы регулярно замеряем показатели эффективности РК наших клиентов с таргетингом на сегменты, собранные по транзакционным данным и видим, что создание отдельных креативов под конкретный сегмент ЦА в среднем в три раза увеличивает CTR и конверсию по сравнению с использованием универсальных объявлений.
Как происходит замер, рассмотрим на примере рекламной кампании по продвижению препарата для беременных и кормящих мам.
Клиент таргетировался на сегменты ЦА по интересам с единым креативом: упаковка продукта на весь баннер и имиджевый текст самого объявления. Коэффициент CTR и конверсия оказались низкими, поэтому было принято решение перейти к таргетингам на основе транзакционных данных. Это улучшило результаты. Но, для того, чтобы выжать максимум возможного, мы предложили дополнительно персонализировать объявления с учетом портрета пользователя в каждом сегменте.
Например, сегменту беременных или уже родивших женщин, которые недавно перенесли простудные заболевания, мы показывали креатив «Как заботиться об иммунитете мамы и малыша».
После окончания эксперимента заказчик поделился с нами информацией о том, как отработала кампания по интересам, чтобы можно было сравнить результаты:
Подобная картина наблюдается во всех категориях рекламируемых товаров: — даже самую тщательную проработку сегментов ЦА можно «загубить», если не подготовить для каждого сегмента свое коммуникационное сообщение.
Накопленную нами статистику мы свели в бенчмарки.
FMCG-сегмент:
- Средний CTR единых креативов — 0,2-0,5%.
- Этот же показатель при индивидуальных креативах на выбранные сегменты — 0,7- 2%.
- Конверсия в нажатие на кнопку «Где купить» достигает 3,5% и выше.
Фарминдустрия:
- CTR для РК с едиными креативами — в пределах 0,3-0,7%.
- Персонализация объявлений под каждый сегмент поднимает показатели в 3 раза, от 0,9% до 1,5%.
- Более 7% видевших объявление при этом нажимают на кнопку «Где купить».
Fashion:
- Самый высокий рост при использовании индивидуальных креативов на сегменты, собранные по транзакционным данным — CTR вырастает от 0,8-1,1% до 1,5-5%.
* * *
Агрессивный открытый брендинг не всегда экономит бюджеты и приносит результаты. Даже на широкую аудиторию, не сегментированную транзакционными данными, необходимо придумать креативы, не просто рассказывающие о бренде, а показывающие, какую пользу он дает потребителям.
Понимание того, как сегодня коммуницировать с ЦА, делает рекламу дешевле и они быстрее завоевывают свою долю на рынке.