Маркетинг Yury Shishkin
1 069

Рич-контент: как продавать онлайн лучше конкурентов

Чем чаще мы покупаем в интернете, тем становимся более требовательными к качеству его контента. Генеральный директор 24ttl Юрий Шишкин рассказывает о новом тренде в e-commerce, который вскоре должен поглотить весь рынок — о рич-контенте: зачем он нужен, как его создавать и какую пользу он несет.

В закладки

Представьте, что вы пришли в супермаркет за новым телевизором — и вместо товаров видите на полках ценники с кратким списком характеристик и двумя-тремя фотографиями. Легко ли вам будет принять решение о покупке?

Такая ситуация — не страшный сон, а обычная картина, которая открывается любому посетителю интернет-магазина. В диджитал-пространстве мы, по сути, приобретаем не товар, а картинку с описанием; и именно их качество и полнота определяют наш выбор. Поэтому в борьбе за онлайн-клиентов бренды превращают продуктовые карточки в полноценные презентации с возможностью обзора на 360, видеороликами, анимационными и мультимедийными элементами — всем тем, что объединяется понятием «рич-контент».

Новый iPhone Xs на сайте М.Видео

Рич-контент продает намного лучше традиционного: пользователь скорее предпочтет красиво представленный товар с подробным описанием преимуществ безликому аналогу. Так что рано или поздно всем вендорам, которые реализуют продукцию в e-commerce, придется перестраиваться на новые «рич»-рельсы, чтобы выжить в конкурентной борьбе.

На чужой территории

Здесь возникает проблема. Если на территории фирменного онлайн-магазина производитель может представлять товары, как душа пожелает — то как быть с площадками ритейлеров, где существуют свои правила оформления карточек? Согласно исследованию Gartner, 80% всех покупок в e-commerce совершаются именно на сайтах ритейлеров, поэтому фокусироваться лишь на своей площадке и при этом выигрывать в онлайн-торговле не получится. Отсюда вывод: хочешь быть конкурентоспособным — учись вести игру на чужой территории.

Аккумуляторная отвертка Bosh Go на Яндекс.Маркете

Недавно Яндекс.Маркет внедрил функцию интеграции полноценного рич-контента в продуктовые карточки на своей площадке. Вендоры получили возможность размещать на портале баннеры, видео, информацию о бренде, добавлять брендовый фон, создавать категории для своих товаров, публиковать статьи, подборки и обзоры. Однако Яндекс — не единственная онлайн-площадка с такими опциями. На российском рынке лидером по рич-контенту стал AliExpress, стараются не отставать DNS, Ozon, М.Видео. Среди брендов рич-контент активно создают Samsung, Apple, LG, Bork — в первую очередь производители техники и электроники. Во многом это обусловлено тем, что в отечественном e-commerce этот сегмент занимает наибольшую долю: так, в первой половине 2018 года доля онлайн-продаж в глобальных продажах товаров техники и электроники составила примерно треть от общей стоимости. Потребителю проще заказать телевизор или микроволновку в интернете, чем объезжать несколько магазинов и затем мучиться с доставкой.

Apple Watch на сайте М.Видео

Новые возможности

Продуктовый рич-контент, в отличие от традиционной карточки товара, содержит любые элементы, помогающие представить продукт более привлекательно: полноразмерные яркие изображения, баннеры, видеоролики и пр., которые чаще всего размещаются в формате лендинга. Поговорим подробнее о преимуществах такого способа подачи товара:

1. Воздействие на эмоции

«Рич»-карточка обладает всеми преимуществами рекламы: с помощью креативных слоганов и ярких изображений она воздействует на эмоции потребителя, помогает сформировать у него правильные ассоциации с товаром и брендом и вызывает желание приобрести продукт.

Так, особенности нового дизайна Apple iMac на сайте AliExperess передает изображение монитора с разных ракурсов, которое сопровождается текстом «Восхищение дизайном. Компьютер, который тоньше обычного монитора – это мечта, ставшая реальностью». Пользователю, уже привлеченному красочными изображениями, сложно не купиться на воплощенную мечту.

Apple iMac на сайте AliExperess

2. Демонстрация преимуществ

Рич-контент предоставляет возможность, которой лишено обычное товарное описание: наглядно продемонстрировать преимущества продукта перед другими. Например, в карточке игровой мыши MSI Clutch GM40, форма которой подходит как для правшей, так и для левшей, эта характеристика представлена в виде соответствующей графики:

Игровая мышь MSI Clutch GM40 на сайте Tmall Aliexpress

3. Сценарии использования

Как новый телевизор будет смотреться в интерьере? Где находится дополнительный порт на телефоне? Куда подключается разъем и как выглядит меню? Все это можно описать и продемонстрировать с помощью изображений, детальных инструкций и видео. Так, как сделала Samsung для презентации линейки телевизоров QLED TV 2018 на сайте М.Видео. Модель позволяет подключать любые смарт-устройства, от телефона до бытовой техники, и управлять ею с помощью специального меню. Эту возможность Samsung продемонстрировала с помощью наглядных изображений

Линейка телевизоров QLED TV 2018 на сайте М.Видео

4. Обзор на 360°

Невозможность повертеть товар в руках и внимательно осмотреть его с разных сторон — один из главных недостатков онлайн-покупок. Добавив в карточку товара 3D-изображение в высоком качестве, вы позволите клиентам удовлетворить это желание и заодно снизите градус покупательского недоверия.

Обзор на 360° ноутбука ASUS на сайте Ulmart

Взгляд в будущее

Рич-контент, бесспорно, крайне выгодная инвестиция. Если создавать его не только для флагманских товаров, но для всей линейки продуктов, результаты не заставят себя ждать. Он позволяет повысить конверсию на 1-1,2%, что дает прирост в продажах до 20% — внушительные показатели!

Однако у рич-контента есть единственный, но существенный недостаток — сложность его производства и, соответственно, большие финансовые и трудозатраты. Так, на создание одной карточки товара может уйти 10-12 часов — что в среднем составляет 15-30 тысяч рублей. Поэтому следующий шаг в этом направлении — появление средств автоматизации производства рич-контента, которые позволят генерировать его в больших масштабах.

«Рич»-карточка Samsung на Яндекс.Маркете

Конечно, креативные идеи, тексты и спорные моменты (об этом чуть ниже) все равно придется делать человеческими силами, но какую-то часть работы доверить программе вполне можно: например, «вырезать» товар с фото, подобрать для него по цвету фон или даже окружение с помощью техник распознавания типа продукта, улучшить качество изображения. Уже сейчас мы в 24ttl ведем разработку подобного инструмента, который позволит генерировать рич-контент в больших объемах, существенно снижая при этом затраты ресурсов на его производство.

Разумеется, полной автоматизации не получится: как я уже говорил, какие-то нюансы все равно потребуют участия человека. Так, один раз мы готовили проект для микроволновки LG в Дубае. В кампании мы собирались использовать красочные фотографии сочных стейков. Но мы быстро поняли, что в арабских странах «халяльное» мясо не должно содержать крови — поэтому пришлось в срочном порядке менять концепцию.

Фотоаппарат системный премиум Nikon Z7 24-70 Kit на сайте М.Видео

Новые перспективы

Рынок онлайн-торговли стремится присвоить все преимущества физических супермаркетов и в чем-то даже превзойти их. Настоящая революция в e-commerce готовится в сфере AR-технологий, где важным событием стал запуск набора инструментов для разработчиков ARKit от компании Apple.

AR в e-commerce набирает обороты

Так, мобильное приложение Ikea Place магазина IKEA позволяет с помощью смартфона посмотреть, как тот или иной предмет мебели будет смотреться в интерьере собственной квартиры. Компания Shopify этой осенью объявила об интеграции с инструментов ARKit 2 от Apple — с его помощью бренды смогут давать своим покупателям возможность оценить, как конкретный товар будет выглядеть в реальных жизненных условиях — в своей квартире, на полке или на своем теле, если это одежда.

Ваза от магазина Magnolia в AR приложении Shopify

В гонке за технологизацией e-commerce не отстает и VR: в прошлом году компания AliExpress открыла в ряде российских городов магазины с элементами VR, где покупатели с помощью сканирования специальных меток могут рассмотреть 3D-модели товаров со всех сторон и даже «протестировать» их в виртуальном мире. Более удобным для потребителей делают интернет-шопинг и такие меры, как ускорение доставки и контроль качества товара.

Но все же самым мощным драйвером онлайн-продаж остается рич-контент, который объединяет эмоциональную и информационную составляющие товара, одновременно максимально демонстрируя его преимущества. Это значит, что в дальнейшем рич-контент будет активно развиваться и эволюционировать. А бренды и ритейлеры, которые сделают на него ставку уже сейчас, получат весомое преимущество в конкурентной борьбе.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Yury Shishkin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 16, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 48353, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 19 Oct 2018 12:04:03 +0300" }
{ "id": 48353, "author_id": 130093, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/48353\/get","add":"\/comments\/48353\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/48353"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

Полезно, спасибо.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }