Отменить нельзя использовать: 5 мифов о мире без cookies

Технология использования 3rd party cookies устаревает, но перспектива отказаться от них совсем вызывает настороженность у рекламодателей. Учитывая, что Google ещё на год отложил отказ от сторонних файлов cookie в Chrome, мифов о cookieless-мире будет возникать все больше. Как не попасть под их влияние, перестать переоценивать куки, обеспечить безопасность пользователей и инструменты поиска новой целевой аудитории, а также о том, как не потерять связь с наиболее платежеспособной аудиторией, рассказывает руководитель проектов отдела качества Яндекс Рекламы, Ольга Смирнова.

На самом деле есть несколько решений, чтобы справиться с перечисленными запросами, но для этого нужна кооперация между рекламодателем и рекламной системой.

Например, можно использовать 1st party данные — те, которыми пользователь делится самостоятельно. Чтобы не зависеть от наличия кук, Яндекс запустил технологию advanced matching. Это инструмент, который помогает получить больше данных для таргетинга, не нарушая при этом приватность пользователей. К примеру, в Яндекс Метрике есть опция, которая позволяет автоматически передавать сервису захешированные 1st party данные — email и телефоны, которые пользователи отправляют через формы на сайте. Эти данные помогают точнее таргетировать рекламу и привлекать еще больше новых пользователей. Такая опция будет особенно полезна сайтам, которые получают большую долю трафика из браузеров, ограничивающих использование сторонних cookies. Технология advanced matching дает возможность получать данные о конверсиях, которые ранее нельзя было найти и атрибутировать их к нужным рекламным источникам. Эти знания помогут правильно распределять бюджет между каналами и повысить окупаемость рекламы.

Кроме этого, бизнес может использовать данные своей CRM, загрузив их в Яндекс Аудитории или интегрировав свою CRM-систему в Метрику. Все это оставляет возможность взаимодействовать с аудиторией, напоминать о себе клиентам или находить пользователей со схожими интересами и поведением в сети.

Со стороны Яндекса используются и инструменты, которые применяют вероятностные (probabilistic) подходы. Это принятие решений на основе неточных данных о поведении пользователя. Вероятностные подходы применяются, например, для определения интересов, поиска похожих пользователей или атрибуции конверсий.

Не бойтесь, что из-за снижения точности таргетингов отсутствие кук сильно увеличит расход рекламного бюджета. Используйте стратегии с оплатой за конверсии. Во многих рекламных системах, в том числе и в Яндексе, можно выбрать за что именно платить: показы и клики или целевые действия. Например, если реклама была показана человеку, который не зарегистрируется на сайте или не совершит покупку, бизнес за такой показ и переход платить не будет.

Safari одним из первых выступил с инициативой отказа от использования сторонних cookies. Apple выпустила систему Intelligent Tracking Prevention, которая по умолчанию блокирует в браузере все third-party cookies, а в iOS 14.5 появился инструмент, позволяющий пользователям решать, с кем делиться информацией о своих интересах и поведении в интернете.

Доля браузеров, уже отказавшихся от использования сторонних cookies , действительно, не высока. Однако согласно исследованиям, пользователи устройств iOS и Safari обычно имеют более высокий уровень дохода, большую вовлеченность и больше тратят на приложения. Альтернативой для привлечения таких клиентов может стать контекстный таргетинг. Развитие технологий deep learning позволяет ориентироваться при таргетинге не на поведение пользователя, а на тематику контента на сайте или в приложении. Сама технология известна уже давно, но ее развитие позволяет нейросетям более тонко чувствовать тематику и подбирать рекламу в рамках контекста. То есть алгоритм показывает пользователю рекламу, релевантную контенту на сайте, который он изучает. Например, на ресурсе с рецептами блюд, пользователю будет показан баннер с экспресс-доставкой продуктов, необходимых по рецепту. А пользователю, который изучает сайты с новостройками – объявление дизайнерского бюро. Это значит, что рекламодатель по-прежнему имеет возможность рассказывать о своих предложениях целевой аудитории.

При этом не стоит забывать, что при использовании приложений на базе iOS 14.5+ с поддержкой технологии App Tracking Transparency (ATT), часть пользователей дает разрешение на трекинг, т.е. использование рекламного идентификатора. Доля зависит от приложения, примерно это каждый третий пользователь устройства на iOS. Для них таргетинг в рекламе работает как прежде.

Умные алгоритмы, технологии машинного обучения и еще сотни методов могут решить задачи рекламодателей, но лишь частично. Они помогают, но не заменяют полностью все инструменты. Вероятностные подходы в рекламе позволяют найти новую аудиторию, оценить эффективность источников и определить интересы пользователей.

Однако для задач, требующих усиленной точности (например, таких, как ретаргетинг и атрибуция конверсий), эффективнее всего использовать комбинацию Probablistic + 1st party. Они дополняют друг друга. Так, 1st party данные – самые точные, они дают возможность выстраивать персональную коммуникацию с нужной аудиторией, а затем отслеживать путь клиента от контакта с рекламой до совершения покупки. Те, кто задумываются о сборе и использовании 1st party данных сейчас, будут иметь преимущество перед конкурентами в будущем. В свою очередь, чтобы расширять аудиторию и находить новых клиентов, можно показывать рекламу по принципу look-alike. Например, доверить алгоритмам выбор: подбор наиболее релевантных пользователей или актуальный показ рекламного объявления.

Выстроить доверие с клиентами и мотивировать их делиться контактами – настоящий вызов для многих бизнесов. Но те, кто задумываются об этом сейчас, получат стратегическое преимущество в будущем. Здесь важно обеспечить дополнительную ценность клиенту в обмен на авторизацию. К примеру, доступ к особому контенту, программа лояльности или социальная активность.

Многие люди негативно относятся к регистрации на сайте из-за опасений получения спама. Решением может стать установка на сайт авторизации пользователя с помощью популярного сервиса быстрой регистрации, например, Яндекс ID или популярных соцсетей. Такой подход зачастую удобнее для пользователей и к нему выше доверие. Чем меньше пользователь вводит свои логины/пароли на сайтах, тем более безопасным остаются его аккаунты. Пароли могут быть слишком простыми и легко угадываемыми, а использование одних и тех же на разных сайтах ведет к большим рискам. С Яндекс ID придумывать новые пароль и логин не требуется: пользователь получает бесшовный и быстрый переход, а сайт – подтверждение, что посетитель сайта не фродер, значит можно авторизовать его и дать доступ к контенту.

Бизнес при этом получает доступ к агрегированным данным своей аудитории и может использовать их для таргетинга в рекламе. Такой подход позволяет увеличить не только доверие, но и, по нашим данным, конверсию.

Многие уверены, что после повсеместного внедрения новых правил приватности, невозможно будет оценивать эффективность рекламы.

Аналитика осталась максимально полной и информативной, поскольку она собирается на базе 1st party cookies. Небольшие погрешности могут коснуться некоторых показателей, которые рассчитываются с помощью кук, например, соцдем. Но важно отметить, что полное представление о действиях пользователей на сайте, источниках трафика и конверсиях не зависит от 3rd party cookies и может работать в любом браузере.

Например, недавно в Метрике появился новый параметр - ysclid. Он позволяет отслеживать клики по ссылке в поисковой выдаче Яндекса без использования cookies. Это дает возможность Метрике еще точнее определять поисковые фразы и анализировать поисковый трафик. У некоторых сайтов, которые использовали этот параметр, распознавание фраз улучшилось в несколько раз для браузеров, блокирующих cookies. Это положительно влияет на эффективность рекламы — чем лучше алгоритмы определяют интересы аудитории, тем точнее они таргетируются на нужную аудиторию.

• рекламные алгоритмы для таргетирования используют множество факторов, а не только 3rd party-cookies;

• чтобы не потерять связь с премиум-аудиторией, в рекламных системах используется контекстный таргетинг;

• 1st party данные все еще доступны и по-прежнему остаются самым надежным источником информации об интересах пользователей. С ними вы получаете необходимые для рекламы данные о пользователе прозрачно и с разрешения пользователя;

• полезно использовать на сайте технологии авторизации, в том числе через привычные для пользователей сервисы или социальные сети;

• платить можно только за рекламу, которая обеспечила достижение цели, например, покупку или звонок пользователя. Если пользователь не совершил целевого действия, конверсия не будет засчитана. Таким образом, рекламный бюджет не пострадает;

• эффективнее всего применять комбинацию из разных методов и инструментов – собирать 1st party данные и доверять часть работы алгоритмам.