Бизнес в Дзене: особенности площадки и возможности продвижения. Часть первая

Дзен начал работу еще в 2015 году, но, кажется, до конца еще не освоен. И очень зря. Это перспективная площадка, чья ценность особенно выросла на волне блокировок некоторых соцсетей. Рассказываем о преимуществах платформы и о том, как с ней работать. А в нашем следующем материале рассмотрим основные «недостатки» Дзена и разберемся, действительно ли их можно считать недостатками.

Дзен – платформа, объединяющая достаточно обширную аудиторию. Каждый месяц на платформу заходит более 50 миллионов пользователей, а дневная аудитория приближается к 20 миллионам. При этом среди пользователей Дзена почти поровну мужчин и женщин и есть представители всех поколений (хотя в основном интерес к платформе наблюдается у людей от 25 лет и старше), проживающих по всей стране.

Креативных возможностей в Дзене тоже много. Авторам доступные разные форматы контента:

• видео – горизонтальные или квадратные, длительностью от 2 минут до 3 часов;

• ролики – вертикальные, длительностью от 10 секунд до 2 минут;
• посты – до 1500 знаков, можно добавить до 10 изображений;
  
• статьи – до 6000 знаков, без ограничений по количеству мультимедиа;
  
• стримы – прямые эфиры, которые могут длиться до 24 часов.
  

С точки зрения тематики контента платформа практически не ограничивает авторов: публиковать можно почти что угодно в рамках закона (хотя некоторые исключения все же есть – их можно найти здесь). Но выделяются категории, которые пользуются особой популярностью. К ним относятся Семья и дети, Здоровье и фитнес, Лайфстайл и бьюти, Кулинария, Автомобили, Путешествия, Бизнес и финансы, Психология и отношения, DIY и ремонт, Технологии и гаджеты.

Как мы уже говорили, у Дзена большая, разнообразная аудитория, которая достаточно стабильно пользуется платформой. Это очень ценно в ситуации, когда многие соцсети теряют пользователей. Например, аудитория Facebook и Instagram (запрещенные соцсети; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) после блокировок значительно сократилась: на 40% за 5 дней у Facebook и на 16% за 1 день у Instagram. Также важно, что это вовлеченная аудитория: в среднем время дочитывания рекламных материалов составляет 2 минуты, до 40% пользователей переходят на сайт рекламодателя.

Дзен обеспечивает более глубокую коммуникацию, чем, например, Instagram или TikTok, где на оценку контента часто уходит не больше секунды. Если публикация не зацепила сразу, пользователь листает дальше. В Дзене основной формой контента являются статьи, которые, с одной стороны, дольше удерживают внимание аудитории, а с другой – дают больше возможностей рассказать о продукте или услуге.

Кроме, того, с 8 августа 2022 на «Дзене» поменялись инструменты платного продвижения. Рекламного кабинета Дзена и его ПромоСтатей больше нет, а вместо них появились новый рекламный продукт с ПромоСтраницами. Изначально планировалось, что они будут действовать во всей рекламной системе Яндекс (РСЯ), включая «Дзен», но в свете новости о продаже «Я.Дзена» и «Я.Новостей» компании VK теперь не очень понятно, как все это будет работать в дальнейшем. Возможно, именно так, как и было заявлено, а возможно, как-то по-другому – остается надеяться, что ясность появится в ближайшем будущем. В любом случае «Дзен» все так же останется платформой для создания и просмотра контента, рассчитанной на широкий круг пользователей, а также на блогеров и компании.

Что касается РСЯ, как площадки для рекламных статей из Дзена, то он начал работать еще в июне и уже успел неплохо себя зарекомендовать. На сегодняшний день на РСЯ приходится уже более половины всех дочитываний и переходов. В среднем, пользователи читают рекламные статьи больше 2х минут, что помогает решать маркетинговые задачи. Стоит также отметить и возросшую скорость загрузки ПромоСтраниц за счет ТурбоСтраниц. В РСЯ включены также сайты партнеров и в мобильных приложениях – всего более 50 000 площадок. РСЯ охватывает более 70 млн аудитории каждый день, включая пользователей Дзена.

Значительным плюсом рекламы ПромоСтраниц является то, что рекламодатель заплатит только за тех, кто дочитал страницу до конца или перешел на сайт рекламодателя. За клики по баннеру в РСЯ рекламодатель не платит. Такая технология позволяет рекламодателю понять, сколько людей действительно дочитали статью, а не просто просмотрели.

К тому же, пролистав до конца материала, пользователь может перейти на сайт и совершить действие, так как ПромоСтраницы используют механизм Scroll2Site, который позволяет бесшовно перейти на посадочную страницу рекламодателя. Это может быть сайт, канал Дзена, аккаунт в незапрещенной соцсети или мессенджер. Пользователю не нужно кликать на ссылку – достаточно продолжить листать вниз после прочтения статьи. Эффективность механики объясняется тем, что она сокращает количество действий, отделяющих пользователя от сайта.

Полезную информацию по запуску рекламы можно найти в Справочнике по рекламе, в официальных Telegram-каналах для авторов. Чтобы понимать, кто и как получает лучшие результаты в Дзене, стоит изучить успешные кейсы. Для сотрудничества можно выбрать авторов, которые прошли обучение и знают, как писать для Дзена. Наконец, проанализируйте свою потенциальную целевую аудиторию, постарайтесь понять ее боли и подумайте, какое решение вы можете предложить. Но можно поступить проще: обратиться в коммуникационное агентство, где работают сертифицированные специалисты.

Контент

Начав работу с ПромоСтраницами, много тестируйте, экспериментируйте, проявляйте гибкость: меняйте заголовки, обложки и анализируйте, что лучше всего заходит аудитории. Стоит делать несколько вариантов публикации, чтобы увеличивать число показов, например, протестировать 10-15 обложек. Отслеживайте, какие материалы пользуются наибольшей популярностью, и используйте их в качестве ориентира. Аналитика в ПромоСтраницах помогает определять успешные статьи и вовремя корректировать те, что не приносят результата.

Важно внимательно подходить к написанию заголовков. Так, наличие названия бренда в заголовке может привести к тому, что статью будут реже открывать. Откровенный кликбейт тоже лучше не использовать: показатели CTR будут высокими, но продажи – низкими. Хорошо работают ситуативные заголовки, заголовки, отражающие проблемы аудитории и заголовки с цифрами, к примеру списки. Более подробные рекомендации можно найти в гайде от Яндекса.

Безусловно, наполнение статьи не менее важно. Пробуйте разные форматы статей. В одних случаях лучше срабатывают истории от первого лица, в других – более отстраненные, «сухие» тексты. Традиционно на Дзене популярны интервью, истории использования, обзоры и подборки. Например, статьи-распаковки от первого лица в аккаунте beFRUITbe привлекали в среднем на 20% больше покупателей, чем обычно на платформе. Для бренда «Ешь деревенское» самыми эффективными также стали статьи-отзывы: один из самых успешных материалов в этом формате набрал 492 тыс. дочитываний. Здесь важно не забывать про чувство меры.

При этом имейте в виду, что, как показывает практика, лучших результатов позволяют добиться материалы, в которых сочетаются полезные советы и прямая реклама. Поэтому можно смело расписывать преимущества своих продуктов и давать на них ссылки. Так, рекламный нарратив для Volkswagen позволил получить 20% больше целевого трафика на сайт. В «нативной» составляющей материала не уходите слишком далеко от бренда: контент должен логично сочетаться с продуктом, который рекламируется.

Говорите на понятном аудитории языке: добавляйте бытовые советы, взывайте к эмоциям, активно вовлекайте с помощью, к примеру, промокодов. Рассказывайте о людях, которые отвечают за создание продукта – это способствует созданию человечного образа у бренда. Если материал затрагивает научные темы или важные аспекты жизни человека, необходимо добавлять ссылки на источники информации. Это поможет повысить доверие читателей.

Аналитика

Стоит заранее определиться с тем, какова цель продвижения. Именно от этого будут зависеть критерии оценки успешности контента. Например, если вам важны продажи, то в первую очередь нужно следить за их стоимостью. При этом другие показатели – такие как число дочитываний – будут менее релевантны. Бывает, что статью охотно читают, но она не приносит ни одной заявки. А случается наоборот – материал не очень популярен, но приносит много продаж. Поэтому так важно при создании контента и анализе его результатов ориентироваться на цели кампании.

Кстати, совет для тех, кто идет на Дзен за продажами. Обязательно ставьте в статьях пиксели – это такие маленькие коды отслеживания аудитории, которая видела рекламу. Этот инструмент помогает продолжать работу с аудиторией, которая уже знакома с продуктом и больше склонна к покупке.

Таргет

Мониторьте свою аудиторию, чтобы правильно настраивать таргет. Раз в 2 недели выгружайте аналитику из Яндекс.Метрики и смотрите, с каких устройств люди читают, какого они пола, где они живут и сколько им лет.

Не размещайте статьи на разные темы в одной кампании: они будут просто конкурировать между собой. Желательно, чтобы в рамках кампании варианты отличались только обложками и заголовками. А разные статьи лучше делить на отдельные кампании, чтобы получить максимально быстрые результаты.

Дайте второй шанс публикации, которая «не выстрелила» сразу же. Попробуйте перезапустить с новой обложкой или заголовком. В большинстве случаев публикация начинает работать. Если этот способ не помогает, остановите кампанию и создайте новую, которая будет точной копией. Часто такой метод помогает начать получать результаты.

Учитывайте, что ПромоСтраницы лучше использовать вместе с другими способами продвижения. Например, дополнительно можно настраивать контекстную рекламу для людей, которые кликали на ваши статьи, и получали много заявок.

Дзен долго находился на периферии внимания бизнеса, но сейчас постепенно появляется осознание того, что это платформа, которую не стоит игнорировать. Площадка предлагает рекламодателям обширные – иногда даже уникальные – возможности для создания и продвижения контента. А рекламные активности позволяют добиться отличных результатов: с точки зрения взаимодействия с аудиторией и продаж.

Конечно, как и любая площадка, Дзен обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать, начиная работу. Но если тщательно разобраться в вопросе или обратиться за помощью к профессионалам, результаты приятно вас удивят.