Делимся опытом, как увеличить оборот магазина автомобильных шин и дисков с 200 тысяч до 1,5 млн рублей в месяц на Яндекс.Маркет.
Biz.Price – рекламная платформа в составе многопрофильного цифрового холдинга S8 Capital. Как сертифицированный партнер Яндекс и других маркетплейсов Biz.Price настраивает и оптимизирует товарную рекламу для более чем 4000 онлайн-бизнесов ежемесячно.
Магазин, который обратился к Biz.Price за помощью в оптимизации продаж, уже размещался на Яндекс. Маркет, поэтому первым делом Biz.Price провел аудит его личного кабинета на маркетплейсе:
Проверка качества контента и анализ товарных карточек;
Анализ платной рекламы внутри Яндекс.Маркет – какие инструменты использует клиент и насколько эффективно. Выявление проблем и точек роста;
- Анализ конкурентов и выявление их лучших сторон – критериев, которые позволяют им занимать лидирующие позиции на маркетплейсе;
Анализ обработки заказов на стороне магазина, выявление проблем в клиентском сервисе;
- Составление плана развития на Яндекс. Маркет.
Остановимся на каждом пункте подробнее.
Работа с контентом и прикрепление товаров к карточкам
В отличие от других маркетплейсов, на Яндекс.Маркет товары размещаются по принципу единой карточки, в которой совмещаются предложения от разных продавцов. Предложения ранжируются по номерам от первого товара в карточке до последнего, например, 9-го. Самая высокая конверсия приходится на первые шесть товаров в списке (на лексиконе маркетплейса это называется «Топ-6») .
Предложения магазинов внутри товарной карточки на Яндекс.Маркете.
Попадание товара в топ карточки на Яндекс.Маркет – это результат работы внутренних алгоритмов площадки, которые оценивают, насколько товар выгоден к покупке, какой срок доставки, есть ли скидка, высокий ли рейтинг магазина и т. д. В топ попадают лучшие для покупателя предложения, и повлиять на свое положение в карточке напрямую нельзя, но есть способы сделать алгоритмы благосклоннее.
Наш клиент попал в блок лучших предложений после того, как мы оптимизировали рекламные ставки и поработали с качеством обслуживания.
Как попасть в топ-6 с помощью точной настройки рекламы по брендам и категориям
Чтобы попасть в топ-6, необходимо поработать со ставкой в рекламном аукционе. Недавно Яндекс доработал этот механизм, и теперь помимо ставки на топ влияет еще цена товара, и вероятность его покупки. Однако, вернемся к нюансам настройки рекламы.
На первые позиции внутри карточки можно попасть с помощью ставок в рекламном аукционе.
При работе с рекламными ставками важно тонко настраивать стратегии, чтобы отслеживать конкурентные ставки и вовремя их корректировать, поддерживая ДРР в рамках KPI:
минимальная ставка на весь ассортимент – обязательно;
- ставки для отдельных категорий;
- ставки для отдельных брендов;
ставки для товаров с доп. условиями (например, сезонность спроса на шины) .
Важно: на Яндекс.Маркет действует аукцион второй цены, т.е. списывается ставка конкурента, который размещается следом за вами. Поэтому стоит постепенно – примерно на 0,5% — увеличивать ставку, чтобы прийти к оптимальному показателю.
До работы с Biz.Price магазин не использовал рекламные стратегии, поэтому специалисты платформы занимались настройкой с нуля. Сначала на все товары Biz.Price установил минимальную ставку (от 0,5% до 1%) .
Затем, Biz.Price настраивал рекламные кампании по категориям (пример на скриншоте) , рекомендуя начать со ставки 1%, в процессе увеличить её до 3%. Минимальная рекомендованная ставка для продавца в категории «Летние шины» 6,36%. Это высокая ставка, и продавец отказался её устанавливать. Тем не менее, благодаря совокупности всех маркетинговых инструментов, продавец шин даже со ставкой 3% попал в топ-6 (с оговорками по отдельным предложениям) , сохраняя низкий ДРР.
На скриншоте ниже – рекламная кампания бренда Bridgestone и далее Pirelli. Видно, как максимальная ставка сильно меняется по сравнению с предыдущими стратегиями, так как список товаров становится уже. Это помогает отслеживать ставки, которые чаще используются и могут быть скорректированы вовремя.
Корректировать ставки можно до 1 SKU, если у продавца есть такой запрос (например, быстрее распродать складские остатки) . В контексте работы с магазином шин и дисков мы оставались в пределах 3 – 4,5%.
Подключение программы лояльности и отслеживание результатов
Для улучшения показателей магазина Biz.Price подключил клиенту систему кэшбека Яндекс.Плюс. Анализ конкурентов выявил, что другие магазины кэшбек не используют, поэтому предложение клиента Biz. Price стало заведомо более выгодным для пользователей экосистемы подписок Яндекса.
По данным Яндекс.Маркет, подписки используют 11,2 млн человек. Специалисты Biz.Price постоянно отслеживали эффективность этой системы и корректировали процент кэшбека, чтобы цена товара оставалась выгодной и для покупателей, и для продавца.
Настройка логистики улучшит «индекс качества»
«Индекс качества» — это внутренний показатель, которым Яндекс. Маркет оценивает работу продавца. Сам сервис пишет о показателе следующее: «индекс качества позволяет контролировать качество услуг, которые вы предоставляете. Он зависит от своевременной доставки заказов, а также от количества отмен и возвратов по вине магазина».
У клиента Biz.Price индекс качества был невысоким – в основном из-за обещанных покупателю коротких сроков доставки, с которыми не справлялась служба логистики.
Заявленные сроки доставки Biz.Price скорректировали в соответствии с реальными возможностями, благодаря чему ожидания покупателей и реальность совпали, а индекс качества вырос. Кроме того, отсутствовала необходимость обозначать конкурентное преимущество с быстрой доставкой, средний срок которой в этой нише составляет 3-4 дня.
Таким образом, только первый месяц сотрудничества с Biz.Price помог магазину повысить Индекс качества и увеличить количество получаемых заказов до ста штук в сутки.
Настройка рекламных кампаний работала в рамках KPI, итоговый показатель ДРР=0.7% при плановом 3%. Оборот на Яндекс. Маркет вырос до 1,5 млн. рублей в месяц.
Статья интересная, но довольно скромная:
1. Понятно, что это зависит от категории к категории, но рекламные стратегии на низких значениях часто полностью отыгрывают ДРР (т.е. если ставка 5%, то ДРР у вас и будет 3-4%), но так как действует аукцион второй цены, то вы вполне можете поставить высокую ставку (например - 20%) и посмотреть реальный ДРР. По нашей практике, при ставке 15% реальный ДРР не всегда до 8-9% доходит, т.е. можно обеспечивать себе больше трафика, тратя при этом меньше ставки.
2. Про доставку - магазин работает по DBS? В противном случае яндекс сам бы забанил за долгие сроки доставки, они это любят). Доставка играет большую роль на яндексе. Про DBS конкретно не скажу, но если вы работаете по FBS и топ-1 в карточке продает товар по 100 рублей, работая по FBY, вам нужно на FBS ставить цену 92-93 рубля, чтобы показываться топ-1. Для FBS-express это значение выше, 15-17% разницы в цене. Можно из ЛК по отчету "цены конкурентов" выгрузить свой ассортимент и посмотреть кол-во просмотров в карточке за последнее время (там за день). Если в течении недели по определенным товарам высокие показы - это большой повод везти товар в магазин и продавать через фбс экспресс, или хотя бы закинуть на склад яндекса
3. Интересный, но нераскрытый момент с программой лояльности. Не сравнивали, насколько сильно влияет этот инструмент?
Благодарим за интересный комментарий, постараемся объяснить, почему мы действовали именно так, как рассказали.
1. Вы правы, можно идти от обратного и устанавливать сразу высокие ставки. Но конкретно в данном кейсе мы действовали в рамках заданных KPI и поэтому выбрали осторожную на тот момент стратегию с минимальными ставками.
2. В категории «Шины и диски», как правило, больше продавцов, работающих по схеме DBS. Мы это можем объяснить тем, что часто в заказе бывает от двух шин, что автоматически делает заказ крупногабаритным. Отвозить в сортировочные склады КГТ-заказы не всем продавцам выгодно и удобно. А FBS-express, в свою очередь, не подходит для продавцов, работающих по дроп-шиппингу (как наш клиент).
3. Программа лояльности позволила продавцу увеличить количество заказов примерно на 15%, помимо этого, заметили, что некоторые покупатели возвращаются к нашему продавцу и тратят баллы, которые получили до этого.