Кейс «Мать и дитя»: как забота о клиентах в телефонных разговорах увеличила продажи клиники
Частная клиника разочарует при первом же звонке, если администратор общается как сотрудник регистратуры в поликлинике. Компания «Индикатор» рассказывает, как забота о пациентах во время телефонного разговора может уменьшить количество отказов в 2,5 раза, на примере многопрофильной клиники сети «Мать и дитя».
Клиент — многопрофильная клиника
«Мать и дитя» — сеть частных клиник. В нее входят 50 медицинских организаций, 40 амбулаторных клиник и 10 госпиталей. Компания присутствует в 25 регионах, это одна из самых крупных медицинских сетей в России.
Приоритетные направления «Мать и дитя»: ведение беременности, акушерство, гинекология, медицинская диагностика и преодоление бесплодия. Посмотреть расписание врачей и записаться на прием можно через мобильное приложение.
Одна из особенностей сети в том, что все клиники взаимодействуют друг с другом, а не существуют по отдельности. Например, пациента могут перенаправить из одной клиники в другую, если там он получит более качественную помощь по своему анамнезу. Также в сложных случаях опытные врачи из разных регионов проводят онлайн-консилиумы, чтобы подобрать правильный метод лечения.
«Индикатор» работает с отделом клиентского сервиса «Мать и дитя» в Туле. Отдел состоит из 7 администраторов и их руководителя. Администраторы принимают входящие звонки, а также перезванивают по записям на прием из мобильного приложения и с сайта.
Задача: уменьшить долю отказов первичных и повторных пациентов
Мы начали работать с филиалом «Мать и дитя» в Туле 2 года назад. Решение привлечь «Индикатор» приняла директор по коммуникациям с пациентами и партнерами «Мать и дитя» Демфира Гришина.
Наша задача была в том, чтобы как можно больше пациентов, которые позвонили в клинику, в итоге пришли на прием. Во многом это зависит от качества разговоров администраторов.
В 2020 году эти разговоры выглядели примерно так. Администраторы сообщали о свободной дате приема, называли стоимость. Если пациент задавал уточняющие вопросы, администраторы на них отвечали.
За первый месяц работы мы рассчитали долю отказов в процентах — сколько пациентов по результатам звонка не записались на прием. Выяснилось, что отказывался каждый пятый.
Вместе с руководством «Мать и дитя» мы пришли к выводу, что пациенты охотнее записываются, если получают подробную информацию: почему надо идти на прием, с какими документами, что еще понадобится. То есть администратор должен стремиться помочь пациенту — этого и ожидают от частной клиники.
Результат: доля отказов сократилась в 2,5 раза
Администраторы стали проявлять заботу о пациентах. Вместо простых ответов на вопросы администраторы стремятся помочь каждому пациенту. Например, при первичном обращении сообщают, какие документы нужно принести с собой. Также рассказывают, как подготовиться к анализам и что у клиники есть мобильное приложение, в котором можно посмотреть расписание врачей и сразу же записаться на прием.
Увеличилось количество записей на прием. Главная задача администратора — записать пациента на прием. Потому что если пациент позвонил в клинику, значит, его что-то беспокоит и он хочет обратиться в медучреждение. Например, если администратора спрашивают о стоимости, он должен не просто ее сообщить, а сразу же предложить запись. Отработать возражения, если они появляются. В мае 2022 года на прием записались 86% первичных пациентов, 95% повторных.
Уменьшились доли отказов. Доля отказов у тех администраторов, которых мы анализируем с 2020 года, снизилась в 2,5 раза. У стажеров пока что отказов больше.
Дальше расскажем, как добились таких результатов.
Шаг 1. Протестировали записи звонков
В июле 2020 года мы впервые послушали записи звонков администраторов клиники. Для оценки качества разговоров применили 10 базовых критериев, которые используем и сейчас.
- Приветствие. Поздоровался ли администратор в начале разговора.
- Речь. Соблюдение грамотности и позитивной тональности в разговоре.
- Инициатива. Помимо ответов на вопросы, задача администратора — стремиться помочь пациенту. Например, первому спросить, когда ему удобнее будет прийти на прием.
- Проблема. Чтобы помочь, администратору необходимо четко понять, с какой проблемой звонит пациент. Если требуется, нужно задавать уточняющие вопросы.
- Продукт. Пациенту легче принять решение о записи на прием, если администратор презентует клинику и конкретного врача — рассказывает об опыте и профессионализме.
- Совет. Администраторы могут давать советы насчет записи, оформления документов, подготовке к анализу, о работе мобильного приложения. Однако им запрещено давать пациентам медицинские рекомендации.
- Возражения. Администратор должен стараться отрабатывать любые возражения пациента. Например, обосновать, почему в услугу «Ведение беременности» не включена стоимость первого приема. Это так, потому что перед заключением договора доктору необходимо подтвердить беременность.
- Дожим. Фразы администратора, которые помогают довести пациента до записи. Например, предложить забронировать время, так как запись в клинику достаточно плотная.
- Контакты. Перед завершением разговора всегда сверять с пациентом его номер телефона.
- Следующий шаг. Администратор должен зафиксировать с пациентом следующее взаимодействие. Например, что он уточнит важную информацию у врача, а потом перезвонит пациенту.
По этим 10 критериям мы оценили качество звонков администраторов. Для расчетов использовали показатель CQR (call quality rate) — умножение выполнения критерия на «вес» этого критерия (для каждого типа звонка он свой).
Шаг 2. Подготовили отчет по результатам теста
Анализ звонков показал следующие недочеты в разговорах администраторов с пациентами:
- Не всегда понимают важность работы с возражениями пациентов.
- Не сообщают важную информацию о приеме.
- Не называют стоимость приема, если пациент не спросил сам.
- Не говорят, какие документы пациенту необходимо взять с собой.
- Не сверяют контакты перед завершением разговора.
- Не хватает проактивного подхода и стремления помочь каждому пациенту.
На встрече с руководством клиники мы предоставили не только аналитические отчеты, но и послушали примеры звонков. Даже самые опытные администраторы иногда допускали ошибки в разговорах. Затем нужно было скорректировать систему оценки в соответствии со спецификой клиники «Мать и дитя».
Шаг 3. Провели калибровочную встречу
В целом наша методология хорошо подходила к сфере частных клиник. На калибровочной встрече мы добавили новый тип звонка — «повтор». К нему относятся звонки пациентов, которые уже были в клинике, а теперь обращаются вновь с другим запросом. Также пересмотрели критерий «совет». В нем мы оцениваем не сами советы, а проявление заботы о пациенте.
Шаг 4. Проводили еженедельные онлайн-встречи с руководством
Каждую неделю мы проводим онлайн-встречи в «Скайпе» с руководителем клиентского сервиса, исполнительным директором и руководителем клиники. На этих встречах разбираем результаты наших еженедельных аналитических отчетов, в том числе данные об ошибках администраторов в разговорах. Слушаем примеры таких звонков.
Аналитик «Индикатора» дает рекомендации, как лучше было бы поступить в той или иной ситуации в конкретном звонке. Из рекомендаций формируются ключевые задачи для администраторов на следующую неделю. Потом эти задачи направляются в Telegram-чат развития. Там же администраторам предлагают послушать записи хороших звонков, чтобы они использовали их как пример в разговорах с пациентами.
Шаг 5. Устранили сопротивление администраторов
Администраторы переживали, что пациенты будут негативно реагировать на их инициативу — предложение записать на прием, назначить время следующего звонка и так далее.
Руководитель клиентского сервиса Ольга Тимофеева со временем смогла донести до администраторов, что в специфике их сферы инициатива — это забота, а не навязывание услуг. Например, сообщить, что перед посещением определенного врача нужно сдать анализы. Так пациенту не придется посещать клинику лишний раз.
Администраторы привыкли, что каждый их звонок слушают и оценивают. Они не хотят, чтобы ошибки в разговорах попадали в еженедельные аналитические отчеты, которые руководство обсуждает на планерках. Администраторов это мотивирует стабильно выполнять критерии качественного звонка — одобрение получать приятнее, чем критику.
Шаг 6. Создали Telegram-чат развития для обучения администраторов
По итогу еженедельной онлайн-встречи наш аналитик формирует ключевые задачи для администраторов — то, что нужно исправить в разговорах с пациентами. Эти задачи аналитик отправляет в чат развития, в котором состоят все администраторы.
Также в чате проводится интерактивное обучение. Администраторам предлагают проголосовать за лучший из трех звонков. Обязательное условие — при выборе звонка дать комментарий, почему лучший именно он. Для новых сотрудников есть свой чат развития, поскольку их показатели некорректно сравнивать с опытными администраторами.
Шаг 7. Составили базу знаний для обучения новых администраторов
База знаний формируется на основе анализа разговоров руководителя клиентского сервиса с пациентами.
В базу знаний входит:
- Примеры хороших звонков — аудиозапись звонка и письменный комментарий аналитика.
- Матрица отработки возражений — сборник всех возражений, которые мы слышим от пациентов во время прослушивания записей звонков.
- База советов — сборник советов, которые может дать администратор на обращения пациентов.
Шаг 8. Научили администраторов задавать квалификационные вопросы
Администраторов научили не просто принимать заявку, а задавать пациентам так называемые квалификационные вопросы. Такие вопросы помогают собрать набор услуг, подходящий для пациента. Это, например, такие вопросы:
- Что случилось?
- Далеко ли вы живете?
- Первая ли беременность?
- Чего ждете от ведения беременности в клинике?
Благодаря этим вопросам администраторы стали давать информацию точно по запросу пациента.
Что дальше
Администратор, как и врач, должен проявлять заботу о пациенте, но через свои обязанности — предлагать удобное время для записи, консультировать первичных пациентов и напоминать о плановом посещении повторным.
Какие проблемы в звонках администраторов осталось решить:
- Доля отказов первичных пациентов не должна превышать 10%.
- Завершить обучение 4 новых администраторов.
- Добиться того, чтобы администраторы не только назначали следующий шаг, но и выполняли его.
Что нужно сделать в ближайшем будущем:
- Слушать и оценивать большее количество звонков всех типов.
- Проводить больше обучающих мероприятий для администраторов.
Мы опробовали модель увеличения продаж через заботу и в другой клинике сети «Мать и дитя» — в Волгограде. Там мы улучшаем качество звонков администраторов с октября 2021 года, и применяем те же инструменты: базу знаний, систему оценок и другие. Все они точно так же работают и дают результат.
Коротко: как снизили долю отказов
- Протестировали звонки администраторов.
- Скорректировали критерии оценки разговоров вместе с клиентом.
- Слушали звонки администраторов и готовили еженедельные аналитические отчеты.
- Проводили еженедельные планерки, на которых выявляли ключевые проблемы в звонках.
- Запустили чат развития для постановки задач администраторам и их обучения.
- Составили базу знаний для обучения новых администраторов.
- Научили администраторов задавать квалификационные вопросы и собирать подходящий набор услуг.
- Научили администраторов проявлять заботу о пациентах.
Этот кейс — один из примеров, как метод проявления заботы о пациентах может увеличить продажи частной клиники. Вы можете бесплатно протестировать работу «Индикатора». Чтобы узнать подробности и заказать бесплатное тестирование, напишите Роману Яланжи, CEO «Индикатора», ник в Telegram — @romawhate.
Текст — Илья Рыбалко, редактура — Илья Новиков
Хороший кейс, молодцы! Вроде очевидные вещи для такой сферы, но вот то, что некоторые до сих пор отнекиваются и не хотят оптимизировать работу своих администраторов, это прям огорчает. Рада, что дело двигается
Очень полезно еще простраивать путь клиента в воронках продаж и отслеживать, на каком этапе он сливается. Воронки удобно простраивать в CRM-системах, чтобы сотрудники видели и понимали шаги клиента. Это тоже повышает качество обслуживания и соответственно продажи.