Во что обойдется участие в премии и что ждать в результате. Кейсы

Участие в премиях традиционно считается престижным и по сей день дает немало возможностей для компаний из самых разнообразных отраслей. Попадание в шорт-лист, а тем более в список лауреатов многократно увеличивает шансы на крупные сделки и внимание со стороны “упитанных” потенциальных клиентов. Особое место занимают премии в области рекламы, маркетинговых коммуникаций и PR, так как награда с подобных мероприятий может обеспечить рост прибыли от среднего заказа в десятки раз, при равных трудозатратах.

Чтобы понять, каким образом получить максимум пользы от участия в премии, я вижу смысл привести несколько кейсов, которые, по моему скромному мнению, являются безупречными образцами такого участия. Я намеренно выбрал российские компании, дабы продемонстрировать - происхождение не является определяющим фактором для зарубежных наград. Итак, к делу...

ПБК "Локомотив-Кубань

Профессиональный баскетбольный клуб "Локомотив-Кубань" за 2017-й и 2018-й годы приняли участие в MarSpo Awards и в Euroleague Devotion Marketing Award. Вопросами участия занимался экс-директор по маркетингу Денис Лагутин. Итогом участия в MarSpo 2017 стало второе место в номинации "Лучший дизайн рекламных материалов", попадание в шортлист в номинации "Лучшая работа в соц сетях". Также в 2017 клуб попал в шортлист Euroleague Devotion Marketing Award.

Урожай

В текущем году клуб завоевал сразу четыре награды на Euroleague Devotion Marketing Awards, а именно:

• 1 место в номинации "Лучший дизайн рекламных материалов";
• 2 место в номинации "Лучший малобюджетный проект";
• 3 место в номинации "Лучший проект по работе с болельщиками";
• Bronze Devotion.

Цели

Отдельное место при подготовке к каждой из премий заняла постановка целей, которые были достаточно амбициозны, а именно:

• Признание в профессиональной среде;
• увеличение профессионального капитала маркетинговой команды клуба;
• получение имиджевого профита и формального доказательства того, что ПБК "Локомотив-Кубань" лучший баскетбольный клуб России по работе с болельщиками.

Метод

Основным оружием Дениса Лагутина в борьбе за престижные награды стала нетривиальность подхода. Наиболее интересен 2017-й год, когда Денис произвел первое впечатление на экспертную комиссию MarSpo. Тогда вместо традиционного текста презентации он написал качественный рэп, затем зачитал его вживую, синхронно демонстрируя соответствующие слайды.

Результаты

Итогом дерзкой и заметной защиты стал wow-эффект, который держался на протяжении года на всех мероприятиях, в которых принимал участие Денис, его спрашивали: “Будет ли рэп?”.

Концепция

Отдельного упоминания заслуживает концепция образов спортсменов, которая поразила многих экспертов MarSpo и Euroleague Devotion Marketing Award. Вместо набивших оскомину стандартов с мускулистыми "рыцарями мяча и корзины”, застывших на глянцевых фото в модельных позах, каждому спортсмену был придуман динамичный самобытный мультипликационный образ.

Колоритные рисованные баскетболисты попали в точку - это оказалось тем, что не использовали до ПБК "Локомотив-Кубань" и именно тем, что с энтузиазмом восприняли болельщики.

Затраты

Лагутин утверждает, что расходы на участие равнялись вступительному взносу (в случае, если он предусмотрен организатором Премии), а также теми “человекочасами”, которые были направлены на подготовку проекта и его защиты.

Консалтинговая группа «Полилог»

Компания приняла участие в Russian Sponsorship Awards в 2016 году. Они подали проект «Фестиваль окрошки «Семейный секрет»», который был представлен в номинации «Спонсорство в культуре».

Урожай

Работа заняла первое место в номинации и получила звание «Спонсорский проект года».

Цели

Формирование конкурентного преимущества и информационного повода, сравнение своего проекта с практикой лучших участников рынка.

Результаты

Победа в Russian Sponsorship Awards дала компании понять, что использованные ею подходы действительно эффективны. При этом позволяют не только достигать KPI, но и превращать его в своеобразный ориентир, эталон для отрасли. Кроме того, гран-при конкурса позволил компании представить проект в Лондоне на ежегодной ESA Sponsorship Awards.

Weekend agency - 2018

Weekend agency регулярно участвует в маркетинговых премиях. Одним из демонстративных кейсов является их участие в MarSpo-2018, где они победили в номинации "Лучший диджитал проект в спорте". Проект-победитель назывался "Стратегия увеличения продаж билетов для ХК Спартак".

Проект

Суть проекта заключалась во внедрении нового технологически сложного, при этом высокоэффективного проекта по увеличению продажи билетов у спортивных клубов или мероприятий. Главной задачей стало именно преодоление косности и инертности отрасли, где любые инновации воспринимается с гиперконсерватизмом и нежеланием что-либо менять. В нашем случае роль сыграли простые и понятные презентационные материалы, а также возможность на месте сразу оценить эффективность новой стратегии.

Цель и результат

Цель была в первую очередь практической, победив, шире открыть “дверь” в этот сегмент. Результатом победы в конкурсе стало участие Weekend agency в ряде проектов и сотрудничество с новыми клиентами из спортивного сегмента, т.е. цель была достигнута. Можно сказать, что с победы в номинации началось активное общение с потенциальными заказчиками. Клиентский профиль с заказчиками из спортивной индустрии вырос с одного до шести. Более того, компания сделала спортивное направление одним из основных в своем бизнесе.

Расходы

Подготовка обошлась в пару десятков человекочасов - около 25 тыс. рублей, а также около 30 тысяч стоил вступительный взнос.

Метрики

На всех этапах воронки отмечался рост конверсии по спортивным организациям. Звонок стал чаще превращаться во встречу, а они, в свою очередь, стали чаще конвертироваться в контракты. Также ощутимо пролонгируются ранее заключенные сделки.

Лаборатория спортивного маркетинга Sellout Sport System.

Sellout Sport System приняли участие в Marspo Awards 2017 и 2018. Компанию представлял Директор по развитию Иванов Иван.

Достижения

В 2017-м году компания завоевала первые места в номинациях "Лучшее клубное ТВ" и "Лучший дизайн рекламных материалов" (проект "Люди Z") с кейсами для казанского волейбольного клуба "Зенит", "Лучший проект по работе с болельщиками" с ФК "Рубин". Кроме того, с этим же клиентом компания взяла второе место в номинациях "Лучшая работа в социальных сетях", "Лучшее мобильное приложение" (геймифицированная программа лояльности Zenomania).

Копилку наград в 2018-м году команда пополнила первым призом в номинации "Лучшее клубное ТВ" с "Зенит-Казань", а также заняли третьи места в номинациях "Лучшее билетное решение в области спорта" с БК "Химки" и "Лучший дизайн рекламных материалов" с женским волейбольным клубом "Динамо-Казань" (проект "Играем яркими красками").

В 2017 и в 2018-м Sellout Sport System признали также лучшим спортивным агентством года в России.

Цель участия

При участии в событии компания преследовала несколько целей:

• демонстрация проектов для комьюнити профессионалов;
• помериться силами с крупнейшими брендами (агентствами, лигами, федерациями и клубами);
• получить ощутимую имиджевую пользу, которая способна увеличить продажи.

Что ещё могут дать премии

В первую очередь это большое количество целевых контактов, многие из которых уже превращаются в заказы / контракты. Интересно, что компании удалось отыскать партнеров среди соперников в борьбе за премию. Важным аспектом премии в компании считают особый статус, который, по мнению Sellout Sport System, можно успешно монетизировать, через различные приглашения в качестве спикеров на мероприятия, где нередко присутствуют руководители крупных холдингов, лиг и федераций.

Интересно, что таким образом началось сотрудничество компании с "Газпром-Медиа Развлекательное Телевидение", они совместно реализовали проект Hypemeter, который позволял оценить активность в социальных медиа всех участников ЧМ 2018.

Аналогичным же образом Sellout Sport System начали сотрудничество с Единая Лига ВТБ, в рамках которого был реализован проект "Маркетинговый чемпионат". Кроме того, именно после премии нам удалось наладить отношения с Всероссийской Федерацией Волейбола, где мы с августа 2018 года являемся маркетинговыми партнерами

Результаты

Удалось заключить несколько крупных контрактов, а также создан задел для будущих сделок.

Принципы эффективного участия в премии

(на основе представленных кейсов)

Итак, представленные кейсы позволяют сформировать список принципов эффективного участия в премии:

• Уникальность и эффективность проекта (оригинальные проекты, не похожие на прочие, всегда вызывают живой интерес и часто награждаются, они заметны).
• Четкая определенность с целями. Все награжденные, представленные в кейсах, детально структурировали цели участия мероприятии.
• Эффектность презентации. Яркая защита проекта - это всегда ценно и всегда дополнительно оценивается экспертными советами.
• Минимизация затрат. На премию нужно тратить ровно столько, сколько стоит адекватное представление проекта.
• Максимальное извлечение выгоды в виде деловых контактов, имиджа, статуса;
• Сравнение с лучшими - путь к развитию. При подготовке проекта сравнивайте его с лучшими.
• Создавайте эталоны для отрасли. У безупречного продукта больше шансов стать победителем.

Заключение эксперта. Артем Милаков, продюсер Sponsorship Awards и Sport Innovations Awards:

"Участие в Премиях - такой же маркетинговый инструмент продвижения, как и любой другой, поэтому изначально нужно ставить перед собой цели и сформировать метрики, по которым можно будет измерить результативность участия. Часто небольшие стартапы боятся принять участие в премии, потому как считают, что их проект недостаточно велик / боятся конкурировать с “большими” брендами. На самом деле честные премии оценивает не масштаб, а эффективность и креативность проекта. Кроме того, участник получает уникальную возможность показать “начинку” своего проекта целевой аудитории - потенциальным покупателям и партнерам, а также собрать обратную связь от лидеров индустрии, понять, релевантен ли проект запросам и предложениям на рынке. Оценка профессионального сообщества всегда полезна, так как помогает развитию и росту компаний."

Итог

Представленные кейсы дают понять, что правильная организация участия компании в премиях позволяет добиться целого ряда преимуществ. Кроме того, любое награждение - это статус и возможность дороже продать свои услуги.