Как изменились программы лояльности: тренды и механики 2022

Команда Convergent изучила рынок программ лояльности и выяснила, какие механики сейчас актуальны, а что в этом году применять не стоит.

По данным опроса ИИА TelecomDaily, тремя самыми популярными направлениями по вовлечённости потребителей в программы стали:

• продуктовый ритейл (97%);
• банки (77%);
  
• непродуктовый ритейл (70%).
  

Наименее популярные — в туризме, АЗС и мультисервисных решениях.

Программы лояльности, за участие в которых надо платить, набирают популярность: ими сегодня пользуются около 60% опрошенных. Как правило, они содержат больше выгодных бонусов: например, МТС Premium предлагает блокировку спам-звонков, бесплатную подписку на кинотеатр KION и дополнительный кешбэк за использование услуг по тарифу.

Другой громкий пример программы лояльности — Telegram Premium. Его изначально позиционировали как возможность поддержать создателей мессенджера. Из бонусов программы — отсутствие рекламы, возможность загружать файлы до 4 Гб, эксклюзивные стикеры и реакции, расшифровка голосовых сообщений и больше возможностей по управлению чатами.

Ещё одна тенденция рынка — непостоянство. Каждый второй опрошенный готов сменить программу лояльности, если она перестанет быть выгодной.

В то же время самим ритейлерам также пришлось изменить условия своих программ лояльности, сократить размер скидки и отменить привилегии. Некоторые ограничения вызваны техническими сложностями: у многих продуктовых ритейлеров перестали работать бонусные программы, так как базировались на иностранном ПО (среди них «Пятёрочка», «Магнит», «ВкусВилл», «Ешь деревенское»).

Банки тоже пересмотрели свои программы: изменили условия накопления бонусов и способы их тратить. ВТБ ввёл единую систему накопления мультибонусов, которая стала прозрачнее: теперь массовые клиенты получают 2% кешбэка, а привилегированные — 3% с покупок в супермаркетах и кафе.

Изменения в поведении аудитории толкают бренды на пересмотр механик и условий программ лояльности (Cheetah Digital):

• 78% опрошенных называют бренд любимым за то, что тот вознаграждает их за лояльность;

• 41% клиентов испытывают недовольство, если предложение бренда не соответствует их потребностям;
  

• для 73% потребителей в программе лояльности важны конкурсы и розыгрыши.

Таким образом, за три квартала 2022 года оформились тренды механик программ лояльности:

• Прозрачность. Люди отказываются от сложных и неочевидных систем начисления бонусов, и брендам приходится делать их проще и понятнее, чтобы аудитория не ушла.
• Трансляция ценностей. Бренды рассказывают о своей миссии и привлекают заинтересованную лояльную аудиторию. Например, производитель тёплой одежды The North Face стимулирует пользователей путешествовать и начисляет баллы за посещение туристических точек.
  
• Эмоциональная связь. Совместное исследование SkillBox и СберСпасибо показало, что пользователям мало одной выгоды: они хотят, чтобы бренд стал им другом. Nike Training Club предлагает отслеживать достижения от персональных тренировок в приложении, и клиент начинает ассоциировать свой успех с брендом.
  
• Эксклюзивность. Для многих людей это решающий фактор при выборе программы, поэтому бренды придумывают новые способы подчеркнуть важность клиента. Так, косметический бренд The Body Shop устраивает для пользователей программы закрытые вечеринки и предлагает скидки у партнёров.
  
• Безопасность. В 2022 году участились случаи утечки личной информации, потому пользователи негативнее относятся к сбору данных от бренда. Опрос Cheetah Digital показал, что 35% клиентов откажутся от предложений, основанных на данных, которыми они добровольно не делились.
  
• Осознанность. В 2022 году для пользователей важны благотворительные инициативы. Например, Сбер сообщал, что россияне перечислили 107 млн бонусов СберСпасибо разным фондам.
  

В 2022 году эксперты не рекомендуют использовать:

• Частые звонки и письма. Люди живут в постоянном информационном шуме, поэтому навязчивые письма будут только надоедать.
• Фокус на скидках. Если бренд пытается брать только бонусами, рано или поздно его аудитория найдёт более выгодную программу и уйдёт, так как нет эмоциональной связи.
  
• Один сервис на всю программу. ИИА TelecomDaily отмечает: пользователям важно, чтобы программа объединяла сразу несколько сервисов и бонусов, так она становится им выгоднее.
  

Вот на что стоит обратить внимание при разработке программы:

• Размер и направленность вашего бизнеса. Рассматривайте разные опции, продумывайте, смогут ли ваши клиенты с пользой для себя применять те или иные механики.
• Целевая аудитория. Skillbox и СберСпасибо выделили приоритеты каждого возраста:
  

  — Поколение Z откликается на высокие цели: устойчивое развитие, благотворительность. Им важна причастность к сообществу и элемент соревнования.

  — Миллениалам нравится система статусов, они будут выполнять задания и достигать новых уровней. Ещё важна персонализация бонусов, так они видят, что бренд о них заботится.

  — Поколению X интересны эксклюзивные мероприятия, они готовы писать отзывы за дополнительные бонусы. При этом с ними сложнее коммуницировать, для общения с брендом они выбирают один-два канала.

  — Старшее поколение тоже активно пользуется программами. Им важна простота начисления бонусов и забота со стороны бренда: с ними нужно общаться мягче, использовать печатные материалы, потому что в интернете их меньше.

• Геймификация. Игровые механики вроде рейтингов и квестов лучше вовлекают аудиторию и помогают увеличить средний чек.
• Инфлюенс-маркетинг. Новых пользователей можно привлечь через небольших блогеров с лояльной аудиторией, но важно следить, чтобы программа была им полезна. Иначе есть риск потерять клиентов.
  
• Аналитика. Отслеживайте число участников, рост среднего чека, LTV клиентов — это поможет развивать программу в нужном направлении.
  

Подробную версию чек-листа для проверки эффективности программы вы можете найти на нашем сайте. Он позволит оценить её по 12 важным критериям, выявить проседающие элементы и улучшить их.

Сейчас программы лояльности активно меняются под влиянием новых потребностей аудитории, и к прошлым механикам они уже не вернутся. Нужно искать новые подходы и способы выиграть битву за клиента, которая стала сложнее, ведь аудитория стала более осознанной и внимательной к своим нуждам. Convergent уже много лет помогает компаниям создавать и улучшать такие программы, и мы будем рады ответить на все ваши вопросы.