Контекстная реклама интернет-магазина дизайнерских товаров для дома

Рассказываем, как при помощи контекстной рекламы увеличить конверсию в 11 раз.

Период работ: 2021 год

Результат:

Основательница интернет-магазина Мария Левиндорф обратилась к нам с проблемой: посетителей на сайте было много, но трафик плохо конвертировался в продажи. Большинство посетителей добавляли товары в корзину и уходили с сайта без оформления заказа.

Для интернет-магазина с тематикой, как у Homedorf, хорошей конверсией считается 1-1,5%.

Чтобы интернет-магазин оставался прибыльным и конкурентоспособным, нужно было разработать план по повышению конверсии магазина в продажи.

9 лет назад Мария Левиндорф основала интернет-магазин необычных товаров для дома Homedorf, который работает напрямую с производителями и официальными представителями брендов. С 2012 года на сайте сделали заказы более 26 000 человек.

Клиент поставил перед нами задачу: возвращать на сайт посетителей, которые ушли с него, не оформив заказ. Стоимость лида при этом не должна была превышать 3 000 рублей.

Мы предложили запустить контекстную рекламу. Начать решили с ретаргетинга в РСЯ, так как считаем его самым эффективным инструментом для работы с брошенными корзинами. Ретаргетинг показывает пользователю объявление с товаром, который он просматривал в интернет-магазине, и тем самым еще раз привлекает клиента на сайт.

Поставили задачи:

• повысить конверсию в продажи с 0,11% до 1%;
• увеличить количество заказов и оптимизировать стоимость лида до 3 000 рублей.

Мы изучили поведение посетителей интернет-магазина и решили протестировать два направления ретаргетинга:

• Ретаргетинг на брошенные корзины.
• Ретаргетинг на посетителей сайта, которые просматривали определенные товары, не добавляя их в корзину.

1. В Яндекс.Метрике мы создали сегмент из пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. Под этот сегмент Метрики настроили рекламную кампанию «Ретаргет на корзину».

2. Составили графические объявления и разместили их в РСЯ – рекламной сети Яндекса.

Мы протестировали группы пользователей, которые добавили товар в корзину в течение разных периодов времени и оставили те, которые показывали наилучшие результаты:

3. Мы предложили запустить в ретаргетинг объявления с промокодами. Задача таких объявлений – мотивировать покупателей вернуться в интернет-магазин и оформить заказ.

Результат: конверсия таких объявлений была выше, а стоимость лида – ниже, чем у объявлений без промокода.

Однако кликов по ним было меньше в 9 раз. Новым объявлениям нужно время для того, чтобы набрать достаточное количество показов и переходов и конкурировать с объявлениями, которые уже накопили хорошую статистику.

Уже на этом этапе средняя конверсия сайта выросла с 0,11% до 0,7%.

Теперь расскажем про второй способ, с помощью которого мы возвращали покупателей на сайт. Мы решили показать посетителям объявления с товарами, которые они просматривали, но не добавляли в корзину.

Для этого мы использовали смарт-баннеры. Они показывают пользователям персональное предложение.

Информация о товаре в смарт-баннере заполняется автоматически – подтягивается из фид-файла с описанием товара. В этом файле содержится вся необходимая информация о товаре (фотографии, описание, цена, размеры, варианты цветов, данные об изготовителе и прочие).

1. Такие объявления мы использовали:

2. Разделили смарт-баннеры на группы и задали стратегию показов.

3. После подключения смарт-баннеров мы стали отслеживать показатели эффективности и оптимизировать рекламные кампании:

• отключали неэффективные форматы объявлений;
• корректировали ставки, редактируя среднюю и максимальную стоимость клика;
• отключали неэффективные площадки (например, com.viber, m.sport.yandex.ru, com.yandex.zen, ru.savefrom.net).

4. Чтобы расширить рекламную аудиторию, используем look-a-like (LAL). Эта технология таргетинга находит аудиторию, похожую на нашу ЦА по поведению и другим характеристикам. Мы показываем подборку с товарами Homedorf людям, которые смотрели похожие товары, но не в интернет-магазине клиента, а на похожих сайтах.

Смарт-баннеры вернули на сайт 193 покупателя. На этом этапе конверсия выросла до запланированного значения – 1%.

Мы решили задачу с повышением конверсии и перешли к следующей - повышение трафика. Для этого мы начали работу с аудиторией, которая еще никогда не была на сайте Homedorf.

1. Запуск рекламы на горячий спрос. Для начала мы выбрали товары, которые хорошо продавались в интернет-магазине, собрали для них семантику и запустили контекстную рекламу на поиске. Гипотеза не сработала из-за высокой конкуренции в сфере брендовых товаров для дома. Реклама этих товаров в РСЯ тоже не дала результата.

2. Реклама отдельных брендов на поиске. Мы составили ключевые фразы для РК на поиске не по конкретным товарам, а по брендам. У таких объявлений была высокая кликабельность, но заказов они не приносили.

3. Рекламная кампания с самыми популярными брендами магазина. Мы выделили в отдельную кампанию на поиске товары самых популярных марок в магазине Homedorf – UMBRA и Joseph Joseph. Эта гипотеза хорошо себя показала в первые два месяца работы (за этот период было получено 5 лидов по средней стоимости 1 100 рублей).

4. Динамические объявления на поиске. Решили протестировать динамические объявления на поиске.

Эта реклама не сработала. Объявления с брендовыми товарами часто показывались по неподходящим запросам, например, «банки для консервации», «стеклотара», «стеклянные банки недорого». В результате процент отказов был очень высоким. Вычистить вручную все «мусорные» запросы было невозможно из-за их количества, поэтому от идеи динамических объявлений пришлось отказаться.

Мы запустили объявления в РСЯ по брендовым запросам, чтобы привлечь аудиторию, которая ранее не была на сайте. Выбрали 8 самых популярных брендов: Joseph Joseph, UMBRA, Reisenthel, Balvi, TYPHOON, Mason Cash, Koziol, Guzzini.

Мы протестировали несколько целей оптимизаций и гипотеза сработала. Через месяц клиент получил 19 заказов, средняя стоимость лида в которых составила 1 520 рублей.

Перед нами стояла задача не просто привести заявки, но и сохранить их стоимость до 3 000 рублей. Поэтому мы детально анализировали путь клиента до заказа, чтобы не упустить этапы, на которых он принимает решение купить товар.

Одним из основных источников трафика на сайт Homedorf были социальные сети. После закрытия одной из них в РФ трафик на сайт снизился почти в 2 раза.

Перед нами встала дополнительная задача: привлечь на сайт новый трафик. Мы сформировали look-a-like аудиторию по покупателям Homedorf за последний год и протестировали новый формат объявлений – карусель картинок.

1. Повысили средний уровень конверсии сайта в продажи с 0,11% до 1,26% – больше, чем в 11 раз.

2. Увеличили количество заказов и оптимизировали стоимость лида. Получили 861 лид по средней стоимости 1 306 рублей.

3. Компенсировали трафик из соцсетей. После просадки из-за отключения соцсетей общий трафик на сайт за 2 недели вырос с 1 490 до 2 425 посетителей в сутки.