В конце августа интернет-пользователи Краснодара активно обсуждали новость о проекте речного такси «Плывёт». Вскоре сервис Fasten заявил, что анонсированная услуга — их пиар-кампания.
27 августа в нескольких городских пабликах и Telegram-каналах появились новости, ведущие на лендинг, который сейчас доступен в кеше. Броские слоганы обещали нестандартный выход из бесконечных пробок. Лого и название обыгрывали бренд сервиса такси «Везет», входящего в одну группу компаний с Fasten. Мелким шрифтом внизу страницы сообщалось: «Речное такси “Плывёт”оказывает исключительно информационные услуги, не является перевозчиком».
О проекте сообщались лишь обрывочные и туманные сведения: учредители — некие энтузиасты с лодкой. За привлекательными ценами планируемых маршрутов следовал блок обратной связи, где гости могли оставить телефон, «чтобы узнать о спуске такси “Плывёт”на воду первыми».
Fastenобъяснил акцию 29 августа в собственном блоге и 31 августа — на портале Юга.ру. Из сказанного следовало, что выдуманное речное такси — попытка выяснить, нужен ли городу подобный сервис. В Fastenсочли ответ положительным, опираясь на статистику сайта: более 4000 переходов и 500 оставленных контактов за три дня.
Акция должна была показать, что миссия Fasten— удобство передвижения, причем неважно, каким транспортом, раз у сервиса есть готовое IT-решение для сбора заказов. В перспективе разнообразие видов транспорта должно повлиять и на привычки жителей, и, следовательно, на загруженность дорог и пробки. При этом компания признавала, что в полную силу проект вряд ли осуществим в одиночку: ведь для работы речного такси нужна удобная система причалов, почти отсутствующая в Краснодаре.
Первую половину 2018 года Fastenпотратил на активную рекламу традиционными способами — промокоды и наружка. В проекте «Плывёт» никто не узнал известного перевозчика до его собственного заявления. Возможно, именно это и позволило привлечь к псевдо-запуску речного такси повышенное внимание.
Тексты проекта игриво касались болевых точек краснодарской урбанистики — на лодке предлагалось обойти пробки на устаревшем однополосном Яблоновском мосту или обогнать паромную переправу через Кубань, которая действует всего в одном месте в городе. «Энтузиасты» сожалели, что «в силу технических ограничений маршруты <…> по улице Московской недоступны», — отсылка к недавнему краху ливневых систем в незаконно построенном микрорайоне. Речное такси противопоставлялось другим транспортным проектам, которые последние годы обсуждались общественностью и правительством — наземному и канатному метро.
Кампания использовала транспортные беды города как контекст своего распространения подобно тому, как нативная реклама отталкивается от интересов аудитории того или иного СМИ. Это позволило легко перенаправить внимание горожан с пробок на бренд. Более того, многие не только поверили в запуск речного такси, но и искренне поддержали начинание.
Однако заявление о том, что анонс сервиса лишь маркетинговый эксперимент, аудитория встретила прохладно. Часть пользователей оценило проект неудачной шуткой — в таких отзывах звучало разочарование тем, что чудесное избавление от пробок исчезло так же неожиданно, как и появилось. Эту реакцию предугадали в Fasten — сервис отправил промокоды со скидкой тем пятистам пользователям, которые захотели испытать услугу первыми. «Такие активные люди и делают возможным прогресс», — убеждены в компании.
Механизм пиар-акции напоминает один из актуальных трендов рекламных технологий — хаквертайзинг (hackvertising). Эта разновидность вирусного маркетинга построена на интеграции в ту или иную информационную повестку для того, чтобы за её счет повысить узнаваемость бренда.