Кейс 5 o’click: распродали квартиры как горячие пирожки
Как работает синергия наружной и интернет-рекламы в недвижимости. Проект агентства интернет-продаж 5 o’click для ИНПК «Девелопмент» (ЖК «ТеслаДом»).
Кейс о том, как наш клиент выполнил план продаж 218 квартир за 15 месяцев вместо запланированных 36, когда мы настроили ему систему продвижения с правильным позиционированием, чётким месседжем, подобранными каналами коммуникации.
«ТеслаДом» и «двойное комбо»
ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону. Конкурентные преимущества объекта: застройщик применяет современные решения в энергосбережении и безопасности, в доме работает единственный в России робот-консьерж.
Проект совершенно особенный, и мы решили его рекламировать тоже по-особенному: закрепить аудиторию за своим источником информации и создать релевантное информационное поле вместо того, чтобы навязываться в традиционной рекламе.
В проекте мы полностью отказались от обычной рекламы недвижимости: от контекстной рекламы, баннеров, всплывающих заглушек, рекламы на радио или телевидении.
Сайт ЖК не продвигали, а использовали для сбора целевой аудитории. Людей направляли на сайт из Facebook, собирали их данные через пиксель и затем использовали для настройки ретаргетинговых рекламных кампаний.
Впервые стратегию продаж недвижимости через Facebook и Instagram мы успешно применили два года назад на проекте «Донской», о чём подробно рассказали в колонке на vc.ru. Этот подход стал рабочим: собрали инсайты, опробовали разные настройки рекламы и теперь точно знаем, как найти покупателей квартир и домов в соцсетях.
Первое касание, передача, гол!
Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра менеджеры предлагали подписаться на новости проекта в Facebook или в Instagram.
Если люди не подписались или сначала увидели наружную рекламу, заглянули на сайт, но ещё не доехали до объекта, мы догоняли их в ретаргетинге — показывали баннеры дома и предлагали посмотреть на него в соцсетях. Так мы отлавливали тех, кто или сомневался, или уже зашел на сайт, но ещё не приехал на объект.
В чем сила, брат?
На начальном этапе воронки продаж важно было зацепить внимание потенциальных покупателей. Акцент сделали на инновационности проекта. Например, рассказывали, что дом расходует меньше электроэнергии, поэтому покупка квартиры в нём — отличная инвестиция.
Билборды решили задачу поймать внимание ЦА на крючок за счет верного короткого ключевого сообщения. Небольшая площадь билборда сильно ограничивает послание, зато соцсети на 100% справляются с расширением информационного поля. Здесь легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества объекта продажи.
Сработала формула — «социальные сети + билборды»: даём короткую чёткую мысль на щите, раскрываем и поддерживаем её в социальных сетях.
Первый билборд сразу заявил о позиционировании ЖК — «самый умный дом в Батайске»:
В социальных сетях раскрыли послание и представили доказательства, мы упомянули о технологиях и роботе-консьерже. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:
Баннеры вызвали интерес к проекту со стороны журналистов, местные СМИ сами связались с нами и выпустили заметку, о чём мы сразу написали в соцсетях:
Когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости квартир с 960 тысяч до 970 тысяч рублей и разместили по городу вот такие билборды:
Подробнее раскрыли в посте в Facebook:
Главное — план
На старте проекта мы создали годовой медиаплан по билбордам с учетом сезонов, отметили, про что писать точно не стоит. Например, летом актуальны темы отдыха и безопасности детей. Зимой не имеет смысла делать посыл про Новый год , так как реклама затеряется в аналогичных сообщениях конкурентов и прочего новогоднего информационного шквала.
Вот так выглядел билборд на август:
Более подробно тема была раскрыта в серии постов в Facebook. Мы рассказали о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале:
Контент в социальных сетях подстраивали под выпуск билбордов. В наружной рекламе давали концентрированное заявление. В соцсетях раскрывали тему развернутыми постами или целой серией.
В декабре 2017 года наш проект номинировали на Urban Awards:
Поддержал баннер пост в соцсетях:
В сентябре мы разместили билборды о росте цен на квартиры, но подали это с положительной стороны:
Тему цен и продаж поддержали серией постов в соцсетях:
Другие баннеры:
Вовремя переобуться
По ходу проекта основной месседж для целевой аудитории менялся. В начале мы продавали не дом, а Батайск — город, в котором его строят. Многие ростовчане недооценивают этот район, считают его отдалённым и неудобным. Постепенно мы сместили фокус с Батайска на робота-консъержа, обустройство квартир — продвигали концепцию «умного дома».
Эта коммуникация принесла плоды: когда в «ТеслаДоме» свободными остались только верхние, самые дорогие этажи, нужно было найти другие аргументы для продаж. И этот поворот отработали грамотно, динамика продаж не пострадала. Изменились сообщения: теперь мы рассказывали о том, как здорово жить на верхних этажах с видами на всю округу.
Точечный «отстрел» после ковровой «бомбардировки»
На старте мы работали со всеми возможными аудиториями: расширяли воронку трафика на входе, получали «свежих» пользователей и постепенно расширяли базу потенциальных покупателей.
На втором этапе использовали ретаргетинг, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах ЖК в соцсетях. Они охотнее оставляли заявки на осмотр квартир, а потом с большей вероятностью покупали квартиру.
Рекламный бюджет распределяли примерно так:
- промо посты — 13%;
- прямая реклама на сайт — 21%;
- реклама лидов — 51%;
- продвижение сообществ — 15%.
В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:
В рекламе для лидов быстро подаём основные фишки: экономия, умный дом, робот-консьерж:
Как работал ретаргетинг. Люди приходили на сайт из таргета и других каналов, мы «ловили» их пикселем и потом показывали рекламу лидов с предложением оставить заявку и записаться на просмотр. Также предлагали подписаться на наши сообщества, чтобы следить за ходом строительства и жизнью проекта «ТеслаДом». Догоняли промопостами тех, кого в наших соцсетях нет, а после изменения алгоритмов в Facebook стали догонять и тех, кто в группе есть.
Таким образом, мы приводили на сайт ЖК новых людей (исключали все ретаргетинговые аудитории из похожих аудиторий и аудиторий по интересам) и получали заявки от тех, кто уже познакомился с проектом.
Фишки проекта
Грамотно распланировали тактику с билбордами: стартовали с 8 билбордов; в пик продаж, зимой и весной, увеличили их количество до 15, летом вернулись к 10. Для небольшого пригорода такого количества достаточно, чтобы показать хороший результат.
Тщательно подобрали места размещения билбордов: учитывали пешеходный и автомобильный трафик, видимость, обзор.
Использовали собственную фотобазу: на картинки со стоков люди уже не реагируют — фото или примелкались, или настолько искусственны, что не вызывают эмоций.
Три билборда на границе
В работе с билбордами для удержания внимания использовали разные сочетания баннеров:
«Дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах. Месседж начинается на одном билборде и заканчивается на другом.
Серия баннеров подряд с разными заходами и одним слоганом.
Обыгрывали актуальные инфоповоды, делали отсылки к знаменитостям или фильмам.
В итоге получили отличные результаты по охвату и подогреву интереса к «ТеслаДому». Пример тому — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».
365 миллионов просмотров. Как «отжать» инфоповод
Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и победу в международном конкурсе рекламы объектов недвижимости.
Механика креатива. На выезде из Ростова-на-Дону мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на сильный инфоповод общероссийского масштаба.
Последний борд чуть позже закрасили, вызвав ещё один шквал публикаций. Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая Рамблер.
Мы охватили 365 млн пользователей:
«Три билборда» — история про синергию в рекламе. Сочетание четырех факторов сделали акцию виральной:
актуальный социально-значимый контекст (пенсионная реформа);
известный культурный феномен (оскароносный фильм);
верный формат (настоящие «три билборда» на границе города);
правильная подача (распространение инфоповода в соцсетях и СМИ).
В октябре 2018 года наш кейс взял награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России» премии International Property Awards в Лондоне. В отличие от премии «Каннские львы», где главное условие для победы — креативность концепции, для International Property Awards важна результативность маркетинговой кампании. Гордимся, что эту награду впервые получил региональный застройщик из России.
Учет и контроль
В наружной и интернет-рекламе мы использовали классические метрики: лиды, звонки, заявки из соцсетей. Ориентировались не на стоимость клика, а на цену и количество целевых обращений. Только они дают понимание, какую аудиторию мы привлекаем и насколько эффективно работают рекламные кампании.
Больше продаж при меньшем бюджете
Как показала практика, наша стратегия близка к идеальной. Она помогает потенциальным покупателям свободно взаимодействовать с продавцом и делать выбор в его пользу. Итогом подобных проектов становятся рекордные продажи у наших клиентов.
Как мы это сделали
План по продажам наш клиент выполнил почти на год быстрее, чем рассчитывал — 15 месяцев против 36, а синергия каналов позволила сократить рекламный бюджет на 2%.
Не использовали контекстную рекламу.
Объединили наружную рекламу, социальные сети и отдел продаж.
Соединили контент-стратегию рекламных щитов с социальными сетями.
«Догнали» потенциальных клиентов в ретаргетинге.
Работали с актуальными триггерами.
Фильтровали свою аудиторию на этапе рекламных сообщений.
Как показатель эффективности учитывали только стоимость и количество целевых обращений.
Играли в креативах не по правилам рынка. И продавали не по ним же.
Результат: самый высокий показатель по продажам в регионе (80% проданных квартир за 15 месяцев) и награда на International Property Awards в Лондоне.
Понравился лишь обыгрыш трёх билбордов из фильма. Остальное какой то быдломаркетинг со смайликами и уебанской типографикой
Маркетинг должен работать, элитным ему быть не обязательно.
А зачем фирменный знак сервиса google disk на дом влепили? Это какой-то тайный знак для тех кто понимает?
Все серьезнее! Это логотип Абстерго Индастриз. Так что по ходу не обошлось без тамплиеров
Это перевернутый логотип PROMT! #ктонепонялтотпоймет
Почему не лого яндекса? Как-то не патриотично)
Яндекс разве не Австрия?
Что? А я думал... ну все, пропало мое спокойствие в выходные дни .
Комментарий недоступен
Могу сказать, что динамика продаж феноменальна! Обычно любой девелоперский проект это где-то 36-60 месяцев. А здесь за 15!!!!! Может кому-то нравится программа продвижения, а кому-то нет, но результат говорит сам за себя. Браво ребята!!!! Сам из этой сферы и прекрасно знаю всю "кухню" изнутри.
Так и не понял какие преимущества у дома, кроме робота-консьержа.
Комментарий недоступен
Так а шо гадать, 230 квартир, парковочных мест 103, вокруг дома 46
А много ли людей из ЦА (к тому же в Батайске) сидят в Facebook? Почему была выбрана именно эта площадка?
Все таки ЦА ростовская имелась в виду, полагаю. Ну да, интересно сколько народу в Ростове в фб сидят, что даже квартиры продают
Маркетинг и сам дом уровня - совок 2.0
Прочитал данную статью. Живу в Ростове-на-Дону.
Ну даже не знаю, что и сказать. Написано всё красиво, но верится в результат с трудом. Особенно, что такая реклама могла выиграть что-то, особенно в Лондоне. Пост на рбк - рекламный пост. Макеты наружки были убогими ИМХО. Основной мотив покупки в этом доме, на мой взгляд, была цена, но никак не утп про умный дом.
Бегло посмотрел сайт: На сайте отсутствует ход строительства (по крайней мере я его не нашел). Визуально сайт как и биллборды - на большего любителя.
Работаю в строительной компании г. Ростова-на-Дону, в квартал мы продаём около 500 квартир.
Аудитория 365 миллионов ???
Я тут мимо проходил... А шо, в Батайске есть шо делать? Какая з/п у населения? Не думаю что и 100к наберется
Ростовская аудитория, жить в Батайске, а работать в Ростове
Комментарий удален модератором
И по чем, если не секрет?
Хороший маркетинг. Молодцы, ребята. Так и надо работать. А не тошнить как все тупые
Реклама маркетингового агентства, на которое воткнули ссылку в начале. Позабавило, что в провинциальном городке используют для продаж фейсбук и инстаграм.))))
Бомба!
Спасибо за опыт!
Недвижка до сих пор в дебрях с мамонтами живёт.
"У остальных цены вниз потому что проблемы с товаром" - ФАС по вам плачет.
Мне одному непонятно как они переводили людей с билбордов в соц. сети? там ни адреса сайта ни адреса страницы в соц.сети. Только телефон. То есть какова механика? человек увидел биллборд, позвонил продажникам, а те ему такие "вступайте в нашу группу в соц.сетях - там у нас все подробно расписано"? и стилистика баннеров... ну это конечно сильно... для Батайска... 19 века... Ну и конечно чморить конкурентов - это конечно эффективно, но безнравственно.
Часто запоминаете что-то кроме продукта проезжая билборд на скорости 60+ км/ч?
Забыли упомянуть о премии года за траблшутинг в рекламе недвижимости.
Не увидел инноваций. Ни в чём. Умный дом, видимо самый дешевый китайский. Какой-то там робот-консьерж. И столько заморочек, чтоб продать один дом.. Видимо всё плохо, не очень-то и покупают квартиры в Батайске
Комментарий недоступен
А почему на доме с первой фотографии логотип Google Drive?
абстерго шо ли?
Годный материал. Рабочий контент. Главное что все продали!
за 960 к.р это отети новомодные однушки когда диван и шкаф прям на кухне стоит без балкона и тд? 14 квадратов примерно?
Что я только что прочел?
Комментарий недоступен