Как за 2 месяца организовать международную конференцию для 1000 участников из 72 стран

Рассказываем о поиске самого эффективного канала продвижения и ошибках, допущенных по пути.

При выходе на зарубежные рынки сервисным компаниям необходимо повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Нужно доказать свою экспертизу, чтобы потенциальные клиенты захотели отдать им на аутсорсинг выполнение своих бизнес-задач.

Когда мы в агентстве ModumUp решили выходить на новые рынки, нам хотелось рассказать максимально широкой аудитории о нашем методе и опыте в B2B-лидогенерации через социальные сети. К тому же, в марте 2022 года мы увидели возросший интерес со стороны российских компаний к теме Social Selling в LinkedIn.

Поэтому мы за 2 месяца организовали нашу вторую международную конференцию по Social Selling. И если о первой конференции в сентябре 2021-го мы рассказывали, в основном, российской аудитории (хотя и позвали выступать зарубежных экспертов) , то вторую мы продвигали уже на международном рынке. Так мы хотели заодно выявить регионы, где есть наибольший интерес к B2B-лидогенерации через социальные сети.

Сначала мы решили найти зарубежных спикеров из тех регионов, на которые хотели выйти наши клиенты — из Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии и Латинской Америки. Искали через LinkedIn (он лучше всего подходит для делового нетворкинга) двумя способами:

• Находили рейтинги LinkedIn с инфлюэнсерами в области Social Selling и B2B-продаж и подписывались на их профили.
• Использовали фильтры LinkedIn Sales Navigator для поиска нужных специалистов.

Если с рейтингами всё просто и понятно — достаточно поискать их в интернете, — то с фильтрами нам пришлось поэкспериментировать. В результате мы использовали следующие параметры для поиска спикеров:

• Location — выбирали страну, из которой нам нужно было найти эксперта
• Function — выбирали специалистов по продажам, маркетингу и развитию бизнеса
• Activities and shared experiences — отфильтровывали аудиторию, которая активно пользуется LinkedIn и публиковала контент за последний месяц
• Keywords — искали по ключевым словам «Social Selling Trainer», «B2B sales»
• Connections — дополнительный фильтр по второму кругу контактов (по людям, с которыми у нас есть общие коннекты) . Эта аудитория более лояльна, потому что у неё с нами есть что-то общее.

Персонализированные приглашения для спикеров

Просто так отправить запрос инфлюэнсеру в LinkedIn нельзя — он его не примет. Важно «прогреть» человека перед тем, как добавляться в друзья, а потом отправить индивидуальный InMail вместе с приглашением.

Для составления индивидуального приглашения мы изучали раздел About в профиле и описание текущей должности. А для предварительного «утепления» контакта и привлечения внимания инфлюэнсера мы лайкали и комментировали две-три публикации в его профиле.

На основе собранной информации мы составляли персонализированное сообщение с приглашением выступить на нашей конференции.

Так как конференция бесплатная для участников, то и спикерам за выступления мы не платили. Важно было сразу донести это в сообщении, чтобы не создавать ложных ожиданий и не тратить своё и чужое время.

В первом сообщении мы указывали причины, по которым этому эксперту может быть выгодно выступить на нашей конференции. Например:

• прорекламировать свою книгу или подкаст
• рассказать о своей компании, привлечь клиентов и партнеров

Также мы подробно описывали портрет участников конференции. Аудитория нашей конференции — это генеральные директора, директора по маркетингу, продажам и развитию бизнеса из средних и крупных ИТ, телеком, финансовых и логистических компаний. Потенциальным спикерам это важно, чтобы понять, является ли эта аудитория для них целевой.

А ещё мы указывали, в каких странах будем продвигать конференцию. География участников была очень широкая: от США, Канады, Австралии и Западной Европы до Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии. Такая аудитория редко собирается на одном мероприятии, поэтому мы смогли привлечь многих спикеров.

Ведение переговоров со спикерами

После того, как эксперт заинтересовался в выступлении, мы созванивались с ним для обсуждения деталей конференции и темы его доклада. Встреча помогала нам не только договориться о формате презентации и её содержании, но и оценить коммуникативные навыки потенциального спикера, его экспертизу и умение выступать.

Иногда после знакомства со экспертами мы понимали, что они не подходят под наши критерии, и вежливо прекращали общение. Такие встречи помогли отобрать только самых интересных спикеров.

Работа со спикерами до и после мероприятия

Перед мероприятием мы взаимодействовали с контентом выступающих, а также публиковали посты о каждом из них в наших профилях в LinkedIn. Это помогло запустить «сарафанное радио» и повысить охват конференции.

За 2 недели до её начала мы получили от всех экспертов презентации для выступления. Важно нигде не показывать эти презентации до конференции. Это критично для некоторых экспертов, поэтому стоит успокоить их заранее.

С некоторыми экспертами мы созвонились перед мероприятиями и провели технический тест. Это очевидная, но важная практика, которая помогает убрать недопонимания о том, как будет проходить мероприятие.

После конференции мы написали спикерам рекомендации в LinkedIn. По реакции экспертов мы поняли, что им было очень приятно, они это оценили.

1. Первым делом мы запустили рекламу в Linkedln. Мы попробовали несколько форматов:

• Sponsored InMail (Message Ad). Представители целевой аудитории получают рекламные сообщения в личных переписках. Мы заметили, что у InMail высокая открываемость — у нас она составила 80,39%. При этом из 41 клика по InMail мы получили всего 3 перехода на сайт и 1 регистрацию. Люди открывают сообщения, чтобы у них не было непрочитанных, но текст сообщения не читают. Стоимость регистрации составила $30.25.

• Рекламный пост в новостной ленте. Можно настраивать кампанию на охват или с целью ведения трафика на сайт. Самую низкую стоимость клика мы получили при цели «осведомленность о бренде» — 1,3$. Средняя стоимость регистрации составила $15-20.

• Реклама мероприятия (Event Аd). Реклама в ленте у целевой аудитории. Кликабельность ниже чем у других форматов — CTR всего 0.28%. Стоимость регистрации $14,23.

Вывод по таргетированной рекламе в Linkedln: реклама дорогая, средняя стоимость клика начинается от $2 и доходит до $10. Средняя стоимость регистрации у нас получилась от $14,23 до $30,25, что слишком много для бесплатного мероприятия. Зато вы можете сегментировать целевую аудиторию и настраивать достаточно точный таргетинг по должностям и отраслям.

2. Страница мероприятия в Linkedln. Для «сарафанного радио» мы приглашали наши сonnections на страницу конференции. LinkedIn выдаёт лимит в 1000 приглашений в неделю на один профиль. Мы приглашали сonnections в течение нескольких недель, практически не тратя на это время, и на странице конференции в LinkedIn собралось 2721 участников.

3. Группы в Linkedln. Анонсы конференции в тематических группах по B2B-маркетингу и продажам дали практически нулевой отклик. С 30 постов с анонсами мы не получили ни одной регистрации.

4. Приглашение участников в личных сообщениях. Эффективным оказалось продвижение конференции через приглашения в личных сообщениях через профили команды агентства. Так мы получили 259 регистраций по $6 за каждую.

5. Facebook. Мы размещали посты на страницах сотрудников агентства и в группах, а ещё делали рассылку в личные сообщения. С постов на личных страницах команды агентства мы получили 31 регистрацию.

6. Telegram. Мы отобрали для теста 5 каналов, связанных с B2B-продажами, релокацией, продакт-менеджментом и выходом на новые рынки. Выбрали только русскоязычные каналы, так как по ним легко получить статистику охвата постов, а тема выхода на новые рынки актуальна для российских компаний. Каналы отбирали на основе статистики с Tgstat и их контента.

Средняя стоимость регистрации с каналов получилась порядка $10. Всего мы получили 61 регистрацию. Рекламные посты в каналах удаляются через 1-2 суток и часто их охват ниже, чем у обычного поста в канале. Лучше всего сработал канал, связанный с B2B- продажами — с него мы получили 37 регистраций.

Также мы собрали список из 15 русскоязычных чатов — в основном, по релокации бизнеса/сотрудников. В чатах размещали короткое сообщение с приглашением зарегистрироваться на конференцию. Метод работающий и бесплатный, но нужно быть аккуратными, чтобы вас не забанили. Так мы получили 24 регистрации.

Пост с анонсом конференции, размещенный в Telegram-канале агентства Social Selling для B2B принес 188 регистраций. Канал растёт только за счет органического трафика. Его аудитория интересуется Social Selling, уже знает о нашем агентстве по другим мероприятиям и постоянно читает канал. Поэтому мы получили такое большое количество регистраций.

Вывод: платные размещения в Telegram — не совсем подходящий канал для продвижения конференции и привлечения трафика на сайт регистрации. Стоимость регистрации не слишком высока, однако, регистраций получается мало.

6. Email-рассылка. У нас есть база email’ов тех, кто регистрировался на наши предыдущие бесплатные мероприятия. В ней собрана аудитория как из России, так и из-за рубежа. С помощью рассылки по базе мы получили 77 регистраций. Открываемость письма была 35,4%, конверсия в регистрацию — 4,3%.

7. Продвижение в зарубежных СМИ. Сначала мы отобрали локальные СМИ из интересующих нас стран с посещаемостью от 50 000 человек в месяц. Посещаемость проверяли через SimilarWeb. Далее через LinkedIn Sales Navigator мы нашли редакторов, главных редакторов и журналистов из этих СМИ. Чтобы не ждать одобрения заявки на Connection, сразу отправляли людям InMail с просьбой поддержать конференцию и разместить анонс на сайте. Response Rate составил 10-15%. В результате удалось разместиться в нескольких локальных СМИ, например, в Bazaar Times.

Такой подход к работе со СМИ мы считаем неэффективным, так как большинство СМИ размещает анонсы мероприятий только платно. Также локальные СМИ заинтересованы в анонсах тех мероприятий, которые проходят в офлайне в их регионе. В случае с онлайн-конференциями есть шанс на размещение только при наличии спикера из этого региона.

В будущем мы планируем изменить подход к работе со СМИ. Будем искать сайты международных конференций, связанных с маркетингом и продажами, и писать их инфопартнерам. Кажется, такие СМИ скорее откликнутся на предложение об информационном сотрудничестве.

Вывод: самыми эффективными оказались анонсы через корпоративный Telegram-канал, рассылка по базе клиентов агентства, автоматические приглашения connections на страницу мероприятия в LinkedIn и приглашения целевой аудитории через личные профили команды агентства. Платные способы продвижения себя не оправдали.

После набора спикеров и поиска канала продвижения мы стали думать, как повысить охват конференции в реальном времени. Мы решили транслировать её на нашем YouTube-канале, но этого казалось недостаточно.

Мы задумались о трансляции в нескольких каналах и изучили тонкости проведения прямых эфиров в LinkedIn. Оказалось, что он дает стримить мероприятия только в одном личном профиле. Задачу по увеличению охвата это не решало, поэтому мы купили доступ к restream. io — с его помощью можно стримить сразу на несколько каналов. В результате мы транслировали конференцию:

• на YouTube-канале
• в Telegram-канале
• на корпоративной странице в Facebook
• на корпоративной странице в LinkedIn
• в личных профилях команды в LinkedIn

В личных профилях в LinkedIn получился самый большой охват — 5400 просмотров. К тому же, прямые эфиры там сохраняются, так что их просмотры могут расти и дальше.

Мы собрали достаточно много регистраций, заранее созвонились со спикерами и протестировали технический сетап. Казалось бы, что могло пойти не так?

1. Неожиданная проблема со спикером

Уже после вступительного доклада начались проблемы. У спикера из Малайзии был очень плохой интернет, да еще и такие шумы на заднем плане, будто он сидел где-то в кафе. Несмотря на то, что доклад был интересный, мы потеряли сразу треть участников, которые потом не вернулись.

Вывод: лучше проверять технический сетап спикеров в день конференции, а не заранее. Хотя это тоже ничего не гарантирует: утром выступающий может сидеть в офисе, а во время доклада — в кафе.

2. В течение дня люди постепенно забывали о конференции, количество участников снижалось

Участники то приходили, то уходили. Это понятно: кому-то интересен доклад про B2B-продажи в Египте, кому-то — про Social Selling в LATAM, а кому-то нужно что-то другое. У некоторых и вовсе назначены встречи и другие дела.

Суммарно просмотров было много, но одновременно в прямом эфире конференцию смотрело не так много людей, и с каждым следующим докладом их количество снижалось. О конференции помнили только те, кто увидел email со ссылкой на трансляцию до начала конференции.

Вывод: стоит напоминать о каждом докладе или о смысловых блоках мероприятия. Для будущих конференций мы сделаем серию писем или даже SMS с напоминаниями. Также мы планируем делать будущие конференции не такими длинными. Описываемое мероприятие длилось 8 часов — это очень много и для организаторов, и для участников.

3. Нетворкинг не удался

Мы запланировали нетворкинг-встречу в Zoom после всех докладов конференции. Но напомнили мы о ней только голосом в конце конференции, и на нетворкинг подключилось всего три человека.

У нас не было чата для нетворкинга, хотя на нашей первой конференции он был. Но в этот раз мы просто не определились с площадкой. Для российских конференций выбор очевиден — это Telegram. В случае с международной аудиторией всё сложнее. Стартапы любят чаты в Slack, более традиционные бизнесы часто используют WhatsApp (особенно в MEA, LATAM, Юго-Восточной Азии) , а кто-то так же предпочитает Telegram.

Вывод: нужно напоминать о нетворкинговой части. Также можно сделать чат для нетворкинга участников конференции и его же использовать для напоминаний и сбора вопросов для спикеров.

Может показаться, что конференция прошла не очень удачно, но мы получили много позитивных отзывов от участников. К тому же, благодаря записям докладов больше зарегистрированных людей смогли посмотреть их уже после конференции. А ещё мы получили базу из более 900 зарегистрированных участников, с которыми продолжили работать.

Как? Сейчас расскажем.

Всего мы получили 937 регистраций от участников из 72 стран: России, Беларуси, Украины, ОАЭ, Канады, Египта, Турции, Нидерландов и других. Сначала мы отправили всем письмо с материалами конференции, поделились записями выступлений спикеров и их презентациями. Затем мы выявили 238 человек, которые больше всего подходили под портрет нашего потенциального клиента, и вернулись к ним с фоллоуап-сообщениями в LinkedIn. Через этот канал коммуникация получается более персонализированная, чем через общение по почте — профиль вызывает у человека большее доверие, чем обезличенная переписка по email. Мы составили скрипт на русском и английском языках, прописали первое сообщение и фоллоуапы и распределили участников между членами команды продаж, чтобы обработать базу как можно быстрее.

Первым шагом была отправка заявки в LinkedIn, чтобы продолжить общение лично. Затем мы благодарили за интерес, отправляли материалы всех спикеров и аккуратно интересовались, есть ли у собеседника интерес к В2В-лидогенерации через LinkedIn. А в конце писали о готовности поделиться нашими кейсами и дополнительными материалами по Social Selling.

• Если интерес был, мы делились кейсами и созванивались для обсуждения потенциального сотрудничества
• Если интереса не было, мы уточняли, что, помимо сценария лидогенерации, Social Selling можно использовать для других бизнес-задач, и кратко их описывали
• Если не получали ответ, то «фоллоуапили» людей с помощью кейсов и также спрашивали об актуальности темы B2B-лидогенерации в социальных сетях для их компании

• Если человек так и не принимал заявку в LinkedIn, мы отправляли индивидуальный «фоллоуап» на почту

Нам кажется, что важно не просто спамить, а возвращаться к людям с какой-то пользой в сообщениях. Это могут быть записи выступлений и презентации спикеров, кейсы и материалы по теме и т. п.

Спустя почти два месяца после конференции мы получили 21 заинтересованного в потенциальном сотрудничестве представителя целевой аудитории и заключили первую сделку. С остальными релевантными участниками общение продолжается.

***

Благодаря этой конференции мы нашли самые эффективные способы продвижения, собрали все ошибки и составили для себя чек-лист по подготовке к конференциям и вебинарам. Мы учтем наш предыдущий опыт, и будущие мероприятия станут еще лучше.

Всем успешных мероприятий!

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить анонсы будущих мероприятий :)

А если для вас предпочтительнее email, пишите на [email protected] с темой письма «Рассылка», и мы добавим вас в рассылку с анонсами мероприятий.