И почему здоровая самоирония обезоружит даже самый жесткий хейт. Но не всегда.
Как бизнес обычно реагирует на негатив? В лучшем случае расшаркивается за «доставленные неудобства». В худшем — прячет голову в песок и уходит в радиомолчание.
Периодически, правда, случается сбой в матрице. А люди и компании делают то, что делать по правилам жанра запрещено, — выносят критику на публику.
Негативный отзыв становится центром рекламных кампаний. Аудитория находится в бурном восторге от подобных провокаций. Телеграм-каналы хвалят бренд за открытость и смелость. А у клиентов снижается градус раздражения: вроде, и смешно, и поругать не за что. Шах и мат.
Посмеяться над собой — значит лишить этой возможности других. — из романа «Географ глобус пропил».
Несколько примеров, как удалось превратить недостаток в преимущество.
Мерч «из хейта и хлопка»
Казанский фотограф Эва Милконская столкнулась с хейтом в комментариях и в ответ создала коллекцию мерча «Не понравилось». На футболках она разместила сообщения интернет-пользователей «Сорри, но ни о чём», «Ни ума, ни фантазии» и все в том же духе. Так она хотела показать насмешки, с которыми сталкивается каждый автор в соцсетях.
BBDO и претензии к достопримечательностям
Британские креативщики в рекламе отеля The Pilgrm — London Design Hotel вдохновились реальными отзывами Tripadvisor с 1 звездой. В них люди негативно отзывались о самых популярных туристических местах: Онтарио, Сахаре, Гранд-Каньоне. «Не для нас!», «Так жарко, так много песка». Создатели рекламы хотели доказать, что не все готовы к активному отдыху на природе — кому-то важны комфорт и роскошь.
KFC и маленький такос
Пользователь высмеял в соцсетях скромные размеры фирменного такоса. На что бренд решил отреагировать по-крупному. И разместил на фасаде кинотеатра не менее скромный ответ на троллинг.
«Вконтакте» и опоздание на несколько лет
«Вконтакте» весной 2021 года креативно обыграл обновление для приложения, вышедшее с опозданием…на несколько лет. Компания разместила наружную рекламу со скриншотами опоздавших ответов на негативные отзывы в App Store. Тот редкий случай, когда самоирония сыграла в плюс.
Domino’s и работа над ошибками
Международная сеть пиццерий отнеслась к негативу крайне серьезно. Проанализировав отзывы с низкой оценкой, Domino’s выпустила отдельный документальный фильм, где показала, как отработала отзывы и полностью переработала свою пиццу от теста до сыра.
Небольшие локальные компании тоже пытаются сыграть на провокации. Получается так:
Использовать негативные отзывы в рекламе продукта — рабочий метод. Юмор настраивает на позитивное настроение, а признание ошибок заставляет проникнуться к бренду теплотой и вниманием.
Очень важно работать с ситуативным маркетингом. Компании и бренды используют его, чтобы напомнить о себе на фоне резонансного события. В данном случае именно негатив создает нужный резонанс. Во-первых, это провокативно. Во-вторых, это используется редко и поэтому еще не замылено. В-третьих, негатив всегда интересен людям и с высокой вероятностью найдет у них отклик. Ответ бренда вирусится и повышает узнаваемость компании. А заодно и говорит: "У нас налажена обратная связь, мы открыты к диалогу".
А где подвох?
Не торопитесь брать на вооружение. С точки зрения управления репутацией в интернете, подобная реклама может создавать риски. Особенно для небольших компаний, у которых еще нет прочного и устойчивого имиджа. Можно не попасть в настроение, в аудиторию, в тематику, и тогда реакция будет обратной.
Очень крутые примеры. Но такая рекламная кампания подойдёт не каждому бизнесу, не каждому направлению. В каких сферах лучше не шутить: медицина, безопасность, юридические и финансовые услуги, госуправление. Здесь аудитория привыкла к надежности, стабильности и предсказуемому поведению.
Возьмем медицину. В узкой среде очень распространен, например, черный юмор. Он помогает справиться со стрессом. Это так называемые инсайдерские шутки, доступные определенной социальной группе и основанные на совместном опыте. Но одна неудачная шутка — и катастрофа. Ее истолкуют в совершенно ином ключе. Тогда вы не то, что не поможете своей репутации, — вы её просто уничтожите. Общественность может не оценить юмор и уличит в отсутствии компетентности.
Какие на этот случай рекомендации:
- Использовать клиентские отзывы в рекламе, если они не затрагивают тему безопасности, здоровья, денег, политики и других чувствительных проблем.
- Учитывать, что в отзыве клиента должен быть незначительный и субъективный недостаток. Крупную проблему не компенсирует даже очень креативный ответ бренда.
- В ответах не обесценивать недовольство клиента.
Блэт, реально ни ума, ни фантазии. Куда футболки дела? — на благотворительном аукционе продала или бомжам раздала?
никаких футболок нет, это просто картинки
а, да, тогда смешно
Так а в чем вопрос, если она, например, себе лично ради кека сделала две такие футболки. Ну бойфренду отдала или поклоннику. Какая вообще разница, суть же в отыгрыше
Отличные варианты, негатив всегда надо преобразовывать в позитив)
Такой юморной маркетинг даже очень выигрышный
Многие забивают даже на уровне элементарной отработки ответов. Так что работа с негативом - это уже супер. А если еще и получается покреативить + проработать недостаток, то это уже уровень)
Действительно интересные способы обработать негативные отзывы и совершенно точно лучше игнорирования и молчания. Спасибо за статью.
Классная статья, спасибо за советы))