Таргет Вконтакте для онлайн-школы ЕГЭ

С приходом осени и началом учебного года актуальность услуг по подготовке к ЕГЭ подскочила, что докажет статистика профильных онлайн-школ и трафик-менеджеров. В данной статье расскажем вам, как получили лид в 400 рублей при бюджете 190 тысяч рублей за две недели.

В "работе" у Дениса три клиента из сферы ЕГЭ, с одним из которых он сделал кейс совместно с рекламным агентством Zwapp. Осваивает более 3 млн рублей в месяц со средним ROMI 200%. Работает с units.bz.

Клиент — онлайн-школа Лектариум. Площадка представляет собой сеть пабликов Вконтакте, ведующихся от первого лица репетиторами: обществознание, русский язык, литература, история, информатика и т. д.

К каким выводам мы пришли:

• Клиент проекта — 11-классник, пол не имеет значения
• Закрываем потребность в успешной сдаче ЕГЭ и даем материалы, которые не получить в школе
  
• Потребность в продукте — круглый год, но основной сезон — январь-февраль и начало учебного года
  
• «Успешная» сдача — понятие абстрактное. Для одного 11-классника это 90+ баллов, для другого — минимальный проходной. При этом, оба являются нашими клиентами, поэтому в креативе пишем абстрактно: материал поможет набрать дополнительные баллы на ЕГЭ
  

Наша задача — привести 11-классников в рассылки с максимально низким CPQL (cost per qualified lead, цена целевого лида) . Ключевое — лидом считается только 11-классник, что узнается с помощью опроса перед тем, как забрать лид-магнит. Если подписчик таковым не является, лид не засчитывается.

Для поиска ЦА было решено выбрать четыре сегмента аудитории:

• Поисковые запросы: ЕГЭ, ЕГЭ [название предмета] и т. д. Самые популярные по wordstat. yandex. ru плюс рекомендуемые Вконтакте. Период поиска — последние 30 дней
• LaL активности в сообществах конкурентов
  
• Недавно подписавшиеся на сообщества конкурентов (с июня текущего года, парсинг через Target Hunter)
  
• Активность в сообществах прямых конкурентов
  

Настройки аудитории:

• Пол - любой
• Возраст - от 16 лет
• Страна - Россия

Ставка — ручная во всех аудиториях. Денис изучил настройки коллег, работавших с клиентом до меня и одновременно со мной, и заметил закономерность: в каждом объявлении CTR составляет не более 0,4%. Это значит, что на автоматической ставке мы получим низкое количество кликов на 1000 показов, и цена клика будет менее выгодной, чем с ручной.

Статистику подписок в Senler отслеживается через Loktar, а целевые лиды (11-классников) с помощью Microsoft Power BI.

Денис начал работать с двух аудиторий — активности в сообществе и поисковых запросов.

Логика выбора первой аудитории — на сообщество могут быть подписаны сдававшие экзамены в прошлом году и еще раньше, а ставят лайки, комментируют и репостят — именно будущие выпускники, активно готовящиеся к экзаменам.

Второй — смотреть материалы по ЕГЭ в поисковиках будут преимущественно 11-классники и их родители, реже — 10-классники, заранее готовящиеся к экзамену. Родителей можно отсечь, установив ограничение по возрасту от 16 до 18 лет. Вторых так отрезать нереально, поэтому здесь нужно выставить стоимость клика такой, чтобы со средней конверсией из CPL в CPQL стоимость 11-классника была оптимальной.

Разберем на примере оффера по обществознанию. Конверсии в подписки в Senler получились одинаковыми — в среднем каждый третий клик становился лидом.

При этом, значение CTR отличалось — у сработавшего объявления для активных подписчиков конкурентов он равнялся 0,538%, тогда как у объявления с поисковыми запросами — 0,268%. Это подтвердило выше изложенную гипотезу о том, что аудитория активных фолловеров более целевая, тогда как среди ключей чаще будут подписываться 10-классники, их родители и другие нецелевые клиенты.

Ее также доказали показатели CPQL — у аудитории активных подписчиков он равнялся 600 руб. , тогда как у объявления для поисковых запросов — 2100 рублей при необходимости достичь значения в 350 руб. То есть, вид в 6 раз дороже KPI.

Низкая конверсия из CPL в CPQL и стала основной проблемой. Аудитория подписывалась на рассылки, но среди всех лишь каждый шестой оказывался 11-классником. В итоге CPL равнялся в среднем 300 руб. , а CPQL — 1800 руб.

Другой проблемой стала высокая стоимость клика. Причина тому — аудитория активных подписчиков сообществ конкурентов и поисковые запросы являются самыми популярными у других таргетологов. Как следствие, аукцион получается дорогой.

Суть: 11-классники в поисковиках указывают класс чтобы отсеять ненужные материалы, а возраст выше 18 могут указать в случайном порядке школьники более младших классов.

Настройки применили в сообществе по информатике, так как клиент поменял лид-магниты и приоритетные предметы. В итоге, с аудитории активных подписчиков конкурентов каждый второй подписчик становился лидом, и мы получили CPQL 730,62 руб. при CPL в 365,31 руб.

Но и это не привело к идеальному результату, хотя поняли, в какую сторону работать. Уже отсеяли не целевую аудиторию, теперь задача — снизить клик.

Выбрали аудиторию, вбивавшую поисковые запросы и выставили период поиска — за последние 12 дней. Суть: информатика — не самый популярный и не самый редкий предмет, соответственно конкуренция умеренная, и можно крутить объявление со стоимостью клика в 70 рублей.

Это позволило понять закономерность: идеальную конверсию дает аудитория с низкой конкуренцией и ограничением по возрасту как в меньшую, так и в большую сторону — от 16 до 18 лет.

Убедились в этом, также запустив объявление на сообщество по русскому языку. Активные подписчики — самая популярная аудитория у конкурентов. При этом, они могут не быть подписаны на сообщество, но при этом общаться в комментариях для обсуждения заданий или лайкать посты, вместо того чтобы добавлять их в закладки.

Также применили Target Hunter — добавил сообщества конкурентов и спасли подписавшихся за последние два месяца. В итоге Денис получил клик в 67,7 руб. , при том ,что с активных подписчиков он равняется 90,82 руб. , а у поисковых запросов — 90,43 руб. При одинаковой конверсии из клика в CPL и из CPL в CPQL получили наиболее низкую стоимость 11-классника — 500 рублей.

У лучшего объявления CPQL равняется 350 рублей (информатика, поисковые запросы). У двух других — до 550 (информатика, активность в сообществах конкурентов и русский язык, недавно подписавшиеся).

Этого удалось добиться с помощью двух действий:

• Снижения стоимости клика до 84 рублей (70 рублей на старте, в процессе работы он был увеличен до 120 рублей).
• Снижения конверсии до 25% — каждый четвертый подписчик оказывался 11-классником, что означает, что я нашел более целевую аудиторию, чем в начале работы с клиентом.

Чтобы снизить результат, нужно масштабировать наиболее удачные аудитории — их получилось 6 из 38. У трех из них CPQL — ниже 400 руб. , их масштабируем без вопросов. У объявлений со стоимостью до 500 руб. смотрим на продажи — если трафик окупается, то продолжаем лить на них, несмотря на то, что CPQL выше KPI. Если их нет, или конверсия в продажи не устраивает клиента, отключаем.

Закономерности в нише, которые удалось выявить:

• Для снижения стоимости 11-классника проще всего снизить стоимость клика, так как материалы также смотрят 10-классники и родители будущих выпускников. Ищите аудитории с максимально низкой конкуренцией, и стоимость целевого лида снизится.

• Для максимально низкой конверсии из CPL в CPQL и таргета на 11-классников стоит снижать возраст как в большую, так и в меньшую сторону — от 16 до 18 лет.

• В ВК есть целевая аудитория 16-18 лет, несмотря на мнение, что возраст ее пользователей растет. Тем не менее, в ней можно осваивать более 1 млн. в месяц, таргетируясь именно на эту возрастную категорию.

Хотите войти в комьюнити профессионалов? Вам сюда.

6 полезных материалов по трафику и масштабированию бизнеса