В комментариях к статье о продуктовом маркетинге высказали мысль, что роль продуктового маркетолога похожа по выполняемым задачам на привычного директора по маркетингу, а потому сама должность хайповая и не заслуживает серьёзного внимания.
Так сложилось, что профессиональную карьеру я посвятил работе с ИТ-продуктами в области, которую теперь называют продуктовым маркетингом. Более того, трудился почти всегда под руководством директора по маркетингу, поэтому озвученный вопрос заставил задуматься.
Давайте поразмышляем, действительно ли PMM — очередная вымышленная должность, или для её появления в компаниях есть предпосылки.
Как устроен типовой отдел маркетинга
Предположим, мы работаем в компании с одним продуктом, продвижением которого занимается отдел маркетинга. Эффективность работы такого отдела можно выразить, например, через чистую прибыль.
Чистая прибыль от маркетинга = [рыночный спрос * доля рынка * (выручка на одного потребителя — переменные издержки на одного потребителя)] — расходы на маркетинг
Из формулы видны типовые маркетинговые задачи, выполнение которых должно увеличить прибыль компании:
- Увеличивать рыночный спрос.
- Выходить на новые рынки и грамотно уходить с них при необходимости.
- Увеличивать доли рынка.
- Увеличивать выручку.
- Снижать переменные издержки на одного потребителя — зарабатывать больше при меньших затратах.
Четвертая и пятая задачи работают на операционную эффективность в отчётном периоде, например, квартале. Обычно к ним привязывают KPI маркетологов, которые занимаются лидогенерацией в разных каналах продвижения. Руководитель дополнительно отвечает за рыночные показатели компании — пункты один, два и три.
Задачи такого отдела соответствуют классическому комплексу маркетинга, в котором за продвижение и коммуникацию с потребителем отвечают маркетологи, а остальные «P» берут на себя CMO или смежные подразделения.
Похожая функциональная структура типична для многих российских компаний, но эффективна, на мой взгляд, только пока компания управляет сравнительно небольшим продуктовым портфелем. Когда появляются другие продукты с разными свойствами и целевой аудиторией, растёт значимость того «P», который о продукте. Вот почему.
Маркетинг продукта
Допустим, стоит задача увеличить выручку по продукту. Маркетологи могут повлиять на нее несколькими путями. Например, так:
Выручка = Кл. база * конверсия по воронке * среднии чек
- Увеличить поток входящих лидов: провести эффективную маркетинговую кампанию после изучения пути, задач и болей клиентов.
- Увеличить число постоянных заказчиков и LTV: запустить программу лояльности или промоакцию, доработать UI/UX продукта, улучшить сервис.
- Повысить конверсию по воронке: проанализировать и доработать CJM, создать актуальные маркетинговые материалы для отдела продаж.
- Увеличить средний чек: допродажи и кросс-продажи, постпродажное обслуживание.
Если такие задачи — разовая акция, то компетентный маркетолог с ними должен справиться. Когда продуктов у компании становится больше, выручка складывается из результатов продаж по каждому направлению. Для её максимизации нужно систематически и постоянно уделять должное внимание каждому продукту не только на тактическом, но и стратегическом уровне. К описанным выше примерам здесь добавляется работа на будущее: вывести новый продукт на рынок и занять желаемую долю, повысить узнаваемость среди целевой аудитории, создать правильное позиционирование и восприятие продукта.
Кому и когда нужен продуктовый маркетолог
С объемом маркетинговых задач разобрались — их становится больше с ростом продуктового портфеля. Теперь про людей.
Нужна ли компании роль продуктового маркетолога — специалиста, который будет работать над увеличением продаж продукта?
Назову две причины, по которым считаю, что нужна.
Ресурс. SMM-менеджер, PR, event или даже директор по маркетингу вряд ли в состоянии погрузиться в рынок и целевого потребителя по каждому продукту и выжать максимум из продуктового портфеля. Не потому что нет какой-то продуктово-маркетинговой суперсилы — не хватит ресурса. Каждый должен быть эффективен на своем месте.
Экспертиза. Компания зарабатывает на продуктах, поэтому маркетинг продукта требует не только тактических, но и стратегических действий. К сожалению, не все специалисты, работающие в области маркетинга, мыслят стратегически и готовы брать на себя повышенную ответственность. По моим наблюдениям, в PMM приходят с некоторым опытом и насмотренностью.
Вот основные выводы:
- Продуктовый маркетолог монетизирует усилия, которые компания вложила в производство продукта через увеличение прибыли от продажи этого продукта. Специалист на этой должности сфокусирован на повышении ценности продукта для клиента, а не коммуникациях и продвижении.
- Задачи продуктового маркетолога происходят из конкретной необходимости и целей бизнеса в данный момент времени, но остаются в рамках традиционного комплекса маркетинга. От компании к компании фокус может смещаться.
- Отдельная роль PMM полезна в компаниях с широким продуктовым портфелем или технологичными сложными продуктами.
- PMM не обладает сверхспособностями: его задачи формально может выполнять любой компетентный маркетолог или руководитель со свободным ресурсом и желанием. Но во всем есть нюансы.
Связь со мной: agldk.io