{"id":13508,"url":"\/distributions\/13508\/click?bit=1&hash=84881d55bbad8a9fea0858220d4fa15ea06fdd4fceb0218db01a425f0cc754d2","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u043d\u044f\u0442\u044c \u0440\u043e\u043b\u0438\u043a \u0441 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c\u0438, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u0431\u044b\u043b\u043e \u043d\u0435 \u0441\u0442\u044b\u0434\u043d\u043e","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Что такое продуктовый маркетинг и зачем он нужен продактам

В рунете много ресурсов о продакт-менеджменте, но почти ничего нет о продуктовом маркетинге. Это объясняет, почему продуктовые команды и топ-менеджеры плохо понимают его ценность. В зарубежных стартапах эта тема уже давно является горячей, и продакт-маркетинг становится стратегической единицей бизнеса, а в России как-то совсем глухо.

Меня зовут Павел Гиоргобиани, и я евангелист продуктового маркетинга. Последние 5 лет я работал продуктовым маркетологом в ИТ, глубоко погружался в тему и хочу привнести лучшие практики западных коллег в русскоязычное продуктовое сообщество. В этой статье расскажу о ценности продуктового маркетинга для продактов и в целом для компаний.

Раскол продакт-менеджмента и маркетинга

Недавно я наткнулся на фундаментальную статью Daniel V. Thomas на vc.ru на тему разницы продакт-менеджмента и маркетинга, и в какой момент бизнесы свернули не туда. Если изложить совсем коротко, то в эпоху информации роли и функции продакт-менеджмента начали расходиться из-за фокуса на технологиях, упрощения концепций маркетинга, супербыстрого появления и развития инструментов и каналов, и «новых» видов маркетинга.

Так продакт-менеджмент начал ассоциироваться с клиентом, выявлением потребностей, разработкой, юнит-экономикой и т.д. А маркетинг начал ассоциироваться с контентом, креативом, инструментами продвижения и оптимизации воронки.

Продуктовые маркетологи, которые сейчас появляются в компаниях, пытаются осознать свою роль и определить сами, чем же они должны заниматься, потому что компании сами толком не знают. То ли growth им дать, то ли performance, то ли inbound, то ли этап воронки какой-то, то ли все-таки отсыпать немного стратегических задач. Ну или все-таки дать уже совместно с продакт-менеджером делить продуктовую/маркетинговую стратегию, а в остальном — тактики, исходя из имеющихся ресурсов у обеих сторон.

Какую проблему решает продуктовый маркетолог, он же Product Marketing Manager (PMM)?

Быстрый рост и динамика ИТ-компаний порождают много неочевидных решений, которые принимаются в моменте. Если сверху добавить разный бэкграунд и опыт сотрудников, то будут просто идеальные условия для хаоса. Продакты делают одно, у маркетинга — свое понимание продукта и KPI в других метриках, продажи и клиентский сервис вообще могут жить сами по себе. Эти истории про изоляцию команд примерно одинаковые что в России, что на западе. Печально то, что изолированные (siloed) команды забывают о самом важном — о целостном клиентском опыте.

PMM — это тот человек, который выстраивает процессы запуска продукта в единую систему:

  1. Cозданный продукт решает понятную проблему рынка, поэтому рынку нужно рассказать о решении и заработать на этом;
  2. Маркетинг понимает, кому, как и где рассказать о продукте (позиционирование, коммуникационная стратегия, сторителлинг и т.д.);
  3. Продажи понимают, кому, как и что они продают, и у них для этого есть все инструменты (sales enablement);
  4. Клиентский сервис готов поддержать клиента в любом вопросе, и для этого у него есть все инструменты (customer success enablement).

Конечно, PMM не отвечает за это один и не делает все сам. Его главная задача: синхронизировать все команды и поддержать их в нужном месте, чтобы привести к общему результату с помощью go-to-market стратегии.

Когда нужен PMM?

Как правило, продакт-маркетологи не нужны на начальных этапах развития компании, потому что процессов не много и они не сложные. Со всеми можно быстро договориться, так как вся команда буквально находится на расстоянии вытянутой руки. Функционал роли просто распределяется между командой: продактом, CEO, CTO и т.д. Бывают и исключения, когда на ранних этапах, например, нанимают PMM с хард-скиллом в performance-маркетинге: он может закрывать собой и стратегические функции, и ручное тестирование гипотез через платный лидген.

Когда компания целится в кратный рост, PMM может выступить стратегически важным активом для того, чтобы спланировать дальнейшее развитие продукта вместе с продактом и топ-менеджментом. Ресурсов становится больше, ровно как и желания их потратить быстрее, поэтому ими нужно грамотно управлять. Сегментов рынка / целевых клиентов становится больше, поэтому продуктовые запуски должны становиться более осмысленными. Конечно, в краткосроке компания будет расти просто из-за новых вливаний. Но останется ли взаимодействие между командами таким же слаженным, прозрачным и гибким, а клиентский опыт — таким же классным?

В средних и крупных компаниях — это уже must-have по причинам, описанным выше.

Чем PMM отличается от других маркетологов?

Работа маркетологов в ее нынешнем понимании прочно ассоциируется с привлечением: реклама, PR, мероприятия и т.д. Лиды, ROI, сквозная аналитика — это все классно и, безусловно, важно. Где брать новых клиентов — это один вопрос. Как сделать, чтобы больше лидов покупали продукт или не уходили из продукта — это уже другое.

Увеличить конверсию в продажу, например, — это как? Снабдить сэйлов брошюрами и презентациями? Улучшить онбординг? Триггерные письма? Или провести серию тренингов? А кто за что отвечает?

На мой взгляд, есть два основных отличия продакт-маркетологов от других маркетологов:

  1. PMM — не специалист в определенном канале, инструменте продвижения или этапе воронки. В хорошем смысле. Он понимает, что есть в арсенале, и как общаться с маркетологом-специалистом, чтобы запартнериться для достижения общих целей.
  2. PMM — хореограф, а не танцор. Его основная задача — обьединить все возможные ресурсы для выполнения общих целей выхода на рынок. Там, где много стратегической активности и коммуникаций, уже не остаётся времени и ресурса на работу руками — можно легко выгореть и потерять фокус. Только если это не сильная сторона PMM в его Т-образных навыках. Например, мне интересен Lead Nurturing, но в контекстную рекламу я стараюсь не лезть.

Чем продакт-менеджер отличается от PMM?

В идеальном мире продакт-менеджер (PM) управляет продуктом от и до: «от» создания «до» доставки покупателям.

От:

  • Общения с клиентам для выявления проблем рынка;
  • Составления роадмапа с набором решений этих проблем
  • Утверждения бизнес-целей со стейкхолдерами;
  • Синхронизации с другими командами (R&D, маркетинг, продажи, клиентский сервис)

До:

  • Планирования кампаний по запуску продукта или фичей
  • Исследования рынка, конкурентов, сегментации и поиска возможных коллабораций
  • Ценообразования, определения позиционирования и коммуникационной стратегии продукта
  • Анализа результатов и внесения корректировок в процессы маркетинга и продаж

Но исторически сложилось так, что продакты обречены проводить больше времени в части "от« (с R&D), а частью »до" занимаются как получится, в надежде, что другие команды сами все подхватят (ха-ха, нет). Отделы маркетинга с частью «до» не всегда справляются, потому что, как я и писал выше, они не погружаются в продуктовую часть и больше сконцентрированы на тактиках: прорекламировать, пропиарить и завиралить уже готовое. Еще может быть, что у них нет таких ресурсов и компетенций, потому что зачем им это? Пусть креативят и пишут «продающие тексты». Про отделы продаж можно не говорить — это не их работа. Так из-за образовавшейся пропасти в части «до» и появилась роль продуктовых маркетологов (PMM).

Важно не только понимать отличия ролей PM и PMM, но и насколько они пересекаются и дополняют друг друга экспертизой из смежных областей. Утверждение "product managers put products on the shelf and product marketers get products off the shelf" показывает все черно-белым, хотя в реальности это не так. И PM, и PMM глубоко понимают целевую аудиторию и рынок, вместе работают над go-to-market стратегией, работают в кросс-функциональных командах и общаются со стейкхолдерами. И, как вы, наверное, уже поняли, во многом они взаимодействуют еще задолго до релиза продукта. Иначе что-то важное где-то потеряется по пути.

Чтобы нагляднее показать различия и пересечения ролей, прикрепил инфографику от коллег из Product Marketing Alliance.

Чем отличаются и в чем пересекаются роли продакт-менеджера и продакт-маркетолога Product Marketing Alliance | https://productmarketingalliance.com

Что дальше: где искать PMM’ов и узнать больше

Если вы узнали себя среди тех продактов или стейкхолдеров, которые видят, что в запусках продуктов что-то не клеится, то теперь вы знаете, в какую сторону копать. Искать ли себе в команду PMM’a или закрывать эту роль другими людьми — ваше решение. Но в найме будет нелегко, потому что людям этой профессии пока особо неоткуда браться.

Где узнать больше о продуктовом маркетинге

Где искать PMMов

Если интересно узнать больше о теме, кидайте апвоуты, пишите вопросы и мнения в комментариях, буду рад обсудить :)

0
85 комментариев
Написать комментарий...
Бабка в засаде

«Продуктовый»
«Продактам»
Вы уж определитесь, вы коверкаете русский язык или не коверкаете?
«Меня зовут Павел Гиоргобиани, и я евангелист продуктового маркетинга» сорри с этого выпал ржать, чота смешно 😝 без обид )

Ответить
Развернуть ветку
Раися Вперде

Я евангелист плавания, уже более 5 лет плаваю в разных водоёмах.

Хотел преподнести вам мировые практики коллег по плаванию, у вас же нет интернета?

Расскажу вам какие проблемы решает плавание и скопирую разные части статей по теме, а так же скину вам джоб дескрипшн, подписывайтесь на мой канал про плавание.

PS: сам я не очень хорошо плаваю, так что не стану говорить где именно я плавал и как там всё прошло, я не пловец, я евангелист плавания

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Василий Петров

зумерок пади открыл новое слово и решил дать огонь людям

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
1 комментарий
Глобальный диод

Почему для вас это так важно?

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл

Всегда думал, что вся эта шушера из продуктовых менеджеров, это и есть маркетологи

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Назаров

Так и есть, просто автор не знает что такое маркетинг. 
Мейнстримная маркетинговая теория гласит: весь маркетинг строится на концепции 4p 
- Product
- Price 
- Place 
- Promo 
За эти сферы и отвечает "классический" маркетолог. 
Евангелист продуктового маркетинга))) почему-то решил разделить продукт и промо на 2 разные категории и получилось "я маркетолог маркетинга", "я дирижёр, а не оркестр". Эта должность называется директор по маркетингу или руководитель отдела маркетинга, а автор придумал новую профессию. 
В целом, это обычное словоблудие под типу "авитологов".

Ответить
Развернуть ветку
20 комментариев
oleg v.

Почему-то все думают, что Product manager - профессия новая. Сугубо айтишная. Но продакты уже десятки лет работают во всех сферах. И их работа без знаний основ маркетинга невозможна. 
Все "новые" инструменты продактов тоже существуют давно. А создание продукта в любом случае будет основываться на marketing mix. 
Сфера развивается. Появляются новые фреймворки и канвы для различных задач. Но ядро все равно будет удаляться в каноны, описанные тем же Котором более 40 лет назад.

Ответить
Развернуть ветку
oleg v.

Котлером, конечно же

Ответить
Развернуть ветку
Глобальный диод

Так и есть. А еще была (и есть) такая профессия бренд-менеджера, которая появилась в 1930 году. Ну и комментаторы на vc, которые любят 4P, конечно же, учитывают, что речь идет о самой быстро растущей отрасли в истории человечества.

Я уж не стал об этом рассказывать, надеясь на то, что аудитория придет несколько подготовленной, но увы :) 

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Анна Кованёва

Я не знаю, где учатся текущие продакты (подозреваю, что как обычно в подворотне), но их познания в маркетинге, о котором Вы пишете, обычно стремятся к нулю. Так что мб вывести эту часть маркетинга в отдельный подвид - не плохая идея. Опять же, кто их всех набирает в штат, рукожопый управленец, который еле научился бюджет на год сводить и просить бабла у инвесторов убедительно. А управленец никогда (а вот прям всех можно спросить, и народ подтвердит) не ставит задачу маркетингу помочь с продуктом. Нене, пусть рекламные кампании делают, нам деньги и клиенты прям завтра нужны. Пусть продуктолог сам с этим сексом занимается.
Это мой скромный опыт многих лет в айти и телекоме. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Елисей -

В целом соглашусь с автором. В некоторых компаниях продакты это ребята с сугубо айтишным бэкграундом, которые занимаются тем, что пилят фичи и растят метрики.
В это же время маркетологи живут своей жизнью, и продуктовая сторона вопроса вообще их не касается, что странно, если учесть тот факт, что такие метрики как удержание, arpu и тп как раз и являются kpi crm менеджеров, например. Но как можно улучшить условное удержание если ты вообще не прикасаешься к продукту а работаешь только с клиентской коммуникацией в каналах ? Непонятно…

Ответить
Развернуть ветку
Глобальный диод

Елисей, да, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
oleg v.

Вы говорите про продактов в IT компаниях. В других сферах они тоже были есть и будут.
Если менеджер "пилит фичу" в отрыве от ценообразования, продвижения, позиционирования и так далее - гнать его в шею, он вреден больше

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Герман Воронов

Что такое продуктовый маркетинг, и зачем он нужен продуктам?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Stelmakh

Каковы метрики успеха для продуктового маркетолога, как понять, что он хорошо или плохо проработал квартал? Несет ли ответственность продуктовый маркетолог за финансовый результат? Расскажите, как, на ваш взгляд, взаимодействуют продуктовый маркетолог и отделы продаж, в статье про это буквально одно слово? Спасибо! 

Ответить
Развернуть ветку
Aleksey Bobkov

если лавочка не свернулась за квартал уже хорошо

Ответить
Развернуть ветку
oleg v.

ROI не подойдёт как метрика? 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Глобальный диод

Александр, спасибо за вопросы!

По целям и метрикам картина в 2020 следующая (во вложении). Так что, да, выручка — вполне себе критерий успеха. Более того, логично, если у продакта и PMM будет единая верхнеуровневая метрика, которую они совместными усилиями и компетенциями будут достигать. Полную версию ответа тоже прикреплю, если интересно узнать больше.

По продажам — да, отдельная тема, не получилось запихать все в одну статью, к сожалению. Напишите мне в личку или в наше сообщество PMM’ов (ссылка в конце статьи), будем рады поделиться опытом.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Филиппов

Все смешал. «Узкую» область называет маркетологами и определяет как «лидогенераторов». Продакт менеджеров, как стратегов.
Так нельзя. Оно по другому работает и идентифицируется

Ответить
Развернуть ветку
Глобальный диод

Я ничего не смешивал, индустрия так смешалась .

Ответить
Развернуть ветку
Текущий меч

В комментах какой-то калейдоскоп диванных специалистов, разбирающихся и в том, «как на самом деле надо», и в русском языке, и вообще во всём на свете, экспертность over 9000.

А автору за статью спасибо, интересный материал. Про вечные непонятки с ответственностью за управление жизненным циклом продукта не в бровь, а в глаз 🙏

Ответить
Развернуть ветку
Павел Егоров

Но ведь по факту описал то, чем должен заниматься классический маркетолог , примерно на должности руководителя отдела. Или не так? Это все существует уже давным давно. И он точно не евангелист, только если отдельно мухосранска какого-нибудь. По мне это статья ни о чем.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Guzairov LIVE

Всем привет! Я продуктовый маркетолог. Покупаю продукты в "Пятерочке" по выгодным акциям и не чураюсь этого! 

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Vavilov

А это дефолтное, когда при разговоре о продуктах, всегда подразумевается B2C с овердофига юзерами? 

Ответить
Развернуть ветку
Раися Вперде

конечно, тут люди херней не занимаются, если делаешь что-то то сразу нужно конкурировать с apple, adobe, ibm, microsoft итд. у вледльца всегда есть очень простое и понятное видение как можно нагнуть любую из этих компаний за год и занять рынок, осталось найти нормального продакт менеджера чтобы он это всё сделал и можно на пенсию

Ответить
Развернуть ветку
Глобальный диод

Что вас натолкнуло на эту мысль? По исследованию Product Marketing Alliance около 90% PMM‘ов работают в B2B.

Ответить
Развернуть ветку
Vyacheslav Teplyakov

Дармоеды которые непонятно что делают, пишется короче.

Ответить
Развернуть ветку
Eduard Mirchev

Пойду резюме перепишу, спасибо)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Eduard Mirchev

Лайкну, что бы там ни было. Просто потому что верю в людей

Ответить
Развернуть ветку
Michael Stepanov

Не понял проблемы. Если строить правильно команду, то в ней будет сидеть продакт и маркетолог, если он нужен, в рамках команды они и будут разбираться, что и как будет. Продакт отвечает перед руководством продактов, если он есть, а маркетолог перед руководством всех маркетологов, если он есть. Скажем продакту, что нужно вот такое сделать, а маркетологу, что другое сделать и в рамках команды продукта они решают, что и как они будут делать. Все, никакой проблемы нет. Разделять ответственность тут сверху не надо, команда должна быть достаточно автономной, чтобы разбираться в таких вопросах самостоятельно. 

Ответить
Развернуть ветку
Анна Кованёва

Много Вы на рынке правильных команд видели? 

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Valentin Omelyan

"...я евангелист продуктового маркетинга.." -

спасибо что сразу вначале сказал и мне не пришлось дочитывать эту статью полностью.

Ответить
Развернуть ветку
Глобальный диод

Пожалуйста

Ответить
Развернуть ветку
Василий Петров

Павлушу разморозили только сейчас? Никто не знает... Павлуш, все всё знают, тебя наебали

Ответить
Развернуть ветку
Andre Zayarni

В чем отличие от Product Operations Manager? Задачи довольно схожие. 

Ответить
Развернуть ветку
Глобальный диод

Классный вопрос, спасибо. В эту роль пока сильно не углублялся, но в моем понимании она ближе к продуктовой команде и помогает ей с датой, тулзами и внутренним взаимойдействием в продукте. Хотя, кажется, что да, эта роль имеет перспективу снять груз кросс-функционального взаимодействия с продакта и продуктового маркетолога.

Ответить
Развернуть ветку
Власта Копельчук

Ссылка на ppm альянс - интересная, все остальное как wikipedia

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Иванов

Да понятно же что маркетолог это лидогенератор , челик который учился в бизнес полодости констекст SEO грязь
А вот если приставить к слову маркетолог слово продакт ТО СРАЗУ ЯСНО ПЕРЕД НАМИ ЛИДЕР!
который с важным видом будет ходить по аупенспейсу, с важным видом смотреть в беклог и перебивать кодерков на дэйли митингах

"ещё один начальник" в глазах усреднённого кодерка

итого имеем безудержный рост мененджерья из-за всех этих ваших трендов. а продукт в итоге как был говном, так и остался.

вопросы?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 85 комментариев
null