Как привлечь подписчиков в рассылку 30+ сообществ «Додо Пицца» в ВК, укладываясь в KPI, если реклама идёт практически беспрерывно с 2020 года?
На связи таргетолог рекламного агентства «Томат» Никита, и сейчас я расскажу вам о нашем опыте.
С чего мы начинали
До нашего эксперимента реклама на подписчиков в рассылку велась по следующей механике: пользователь отправлял кодовое слово «Додоприз» в личные сообщения сообщества и взамен на подписку получал промокод на бесплатную пиццу к заказу от N рублей.
Основным триггером объявлений было «Знакомое место». Мы настраивали аудитории по гео «Часто бывает» или по гео «Дом».
Примеры заголовков
- Живёшь в Октябрьском районе? Дарим пиццу!
- Часто бываешь в ТЦ «Русь»? Дарим пиццу!
- Учишься в 5 школе? Дарим пиццу!
- Ты студент МГУ? Дарим пиццу!
Пример объявления
С какими проблемами мы столкнулись
Такие форматы объявлений позволяли выполнять KPI по цене за подписчика в рассылку. Но позже мы столкнулись с рядом проблем.
Аудитории школ, ВУЗов и ТЦ очень быстро выгорали. Для того чтобы осваивать бюджет на направление, необходимо было запускать по 5-10 объявлений в день, так как аудитория была небольшой.
- Скорость строительства новых школ, ТЦ и ВУЗов в городах не высокая, а это значит, что за два года мы развили баннерную слепоту этой аудитории.
Цена за подписчика стала расти.
- С марта ВК вводят новые правила и мы начинаем сталкиваться с такими проблемами модерации:
Как это отразилось на показателях
Апрель — месяц, когда мы поняли, что подход нужно менять. В тот момент мы крутили большую часть бюджета на школы, ТЦ, ВУЗы и районы городов.
Поскольку мы крутили объявления с призывом «пицца в подарок» и привлекали школьников и студентов, выручка у нас не сильно росла, а ROMI составил 27,1%.
В июне можно заметить резкий рост показателей, потому что мы активно занялись изучением и тестированием разных аудиторий. Тогда у нас и появилась интересная гипотеза.
Наша гипотеза
Пицца – продукт широкого потребления, поэтому мы решили протестировать оптимизацию по кликам на широкую аудиторию городов.
Мы предположили, что если настроить на широкую аудиторию наше предложение, то есть вероятность, что ВК оптимизирует его на людей, которые нам нужны.
И так как мы разработали кликабельные креативы, то цена за клик должна была уменьшиться, а вместе с ней и стоимость подписчика.
Мы поставили перед собой 4 задачи
Найти способ вести трафик на объёмах, т.к. бюджет у нас 150К+
При этом сильно не вылезти за KPI: идеально — остаться на уровне 15 рублей за подписчика в рассылку, допустимый порог — 30 рублей
Окупить вложенные средства, а лучше выйти на прибыль уже с первого контакта
Освоить бюджет в 182 600 рублей, что означало — привлечь 12 173 человек
С чего начали работу
Мы решили оставить прежнюю механику: она хорошо себя зарекомендовала, поскольку в качестве лид-магнита выступала подарочная пицца. Для того чтобы получить подарок, пользователю предлагалось написать кодовую фразу «додоприз» в личные сообщения сообщества.
Но мы изменили тексты и креативы наших рекламных объявлений.
Текст. В объявлении мы решили ограничиться коротким кликбейтным предложением и понятным CTA.
Макет. Мы исходили из новых правил и ограничений ВК, поэтому логичным решением стал тест мемов. Мы искали именно тот, который зацепит взгляд во время скроллинга ленты и понятно донесёт нашу идею.
Первые результаты тестов
Цена за клик выше или около 15 рублей нас не устраивала, т.к. конверсия в написании сообщения с клика около 60%. Это значит, что итоговая цена подписчика будет выше заложенного KPI. В рамках эксперимента мы старались выполнить KPI именно в 15 рублей.
Поиск и дальнейшие тесты
По итогу тестов в пяти городах: Самаре, Уфе, Нижнем Новгороде, Волгограде и Орске были отобраны два лучших креатива, которые мы и стали использовать по всем городам.
Результаты эксперимента
По итогу за июль нам удалось достичь следующих показателей.
Дополнительно к основным целям нам удалось привлечь 194 новых клиента по 913 рублей. Нам не удалось потратить 5470 рублей для выполнения плана, но это было некритично.
Если сравнивать показатели с прошлым месяцем, когда мы только начинали нащупывать широкую аудиторию, то получается следующее.
Мы увеличили выручку на 39%, привлекли на 39% больше заказов и на 60% больше новых клиентов. Это значит, что мы вышли на аудиторию, которая ещё не была знакома с нами или нашей механикой.
Также мы получили на 56% больше подписчиков, а стоимость подписчика снизилась на 153%.
Кликабельность объявлений при использовании мемов подросла, а вот CPM снизился благодаря широким настройкам таргетинга. Это сыграло нам на руку при снижении стоимости за подписчика.
Выводы и рекомендации
- Широкая аудитория в нише пиццерий работает не хуже, чем узкосегментированная, а иногда даже лучше
- Для масштабирования РК следует сначала найти идеально рабочую связку через тесты
- Не бойтесь экспериментировать с креативами, иногда залетают очень неожиданные варианты
- Всегда выносите оффер сразу на самое видное место
Спасибо, что прочитали до конца. Всем запредельных CTR, низкой цены клика и доброй модерации. До встречи!
А в вашей нише работают мемы? Расскажите про свой опыт в комментариях.