Онлайн-заявок на 70% больше, СРА на 30% меньше: как мы прокачали кампании в Яндекс.Директ?

Владельцы кадрового агентства «Домашний круг» пришли к нам с конкретной целью — рост трафика на 30%, онлайн-заявок через Яндекс.Директ — на 20%. Мы работали над проектом 10 месяцев. За это время трафик вырос на 50%, а число онлайн-заявок увеличилось почти на 70%. Рассказываем и показываем, как мы это сделали.

Агентства по подбору домашнего персонала работают по принципу многопрофильных рекрутинговых компаний. Они формируют базу соискателей: нянь, гувернанток, домработниц, водителей, а потом предлагают клиентам услуги домашнего персонала.

Парадокс: если агентство грамотно подбирает персонал, то повторные заявки от довольных клиентов поступают нечасто. Например, домработница может работать в семье десятилетиями, а няня — до тех пор, пока ребенок не вырастет.

Поэтому нашему клиенту — московскому кадровому агентству «Домашний круг» — важно настроить два потока новых заявок: от специалистов, которые ищут работу, и от их нанимателей.

Мы строили стратегию продвижения с учетом специфики бизнеса, высокой конкуренции (особенно в Москве) и скромного бюджета. Вместе с клиентом сформулировали задачи проекта:

• Прирост трафика на сайт familycircle.ru на 30%.
• Увеличение CR (коэффициента конверсии) на 10%.
• Снижение отказов на 10%.
• Снижение CPA (цены за действие) на 20%.
• Рост онлайн-заявок на 20%.

Основной источник трафика на сайт — контекстная реклама. Мы решили проработать не только кампании в Яндекс.Директ, но и сайт — его дизайн, структуру, контент. Недостаточно привлечь посетителей. Важно, чтобы сайт производил правильное впечатление на клиентов и соискателей, которые на него заходят.

Нанять няню для малыша — не то же самое, что менеджера по продажам металлопроката. Домашний персонал — это люди, которых пускают в семью и которым доверяют самое дорогое. Сайт формирует первое впечатление о компании. Он должен вызывать положительные эмоции, доверие, отвечать на вопросы и снимать возражения. На таком сайте процент отказов ниже, а конверсия выше.

На старте мы провели анализ конкурентов. Смотрели УТП, структуру, контент, семантику, анализировали рекламные кампании. Сделали выводы о том, какие объявления в этой нише работают лучше, а какие хуже.

Настроили отслеживание конверсий в Яндекс.Метрике, чтобы понимать, какой запрос ввел клиент, по какому объявлению и на какую страницу перешел, перед тем как заполнил заявку на сайте. Такая аналитика помогает найти слабые звенья — неудачные страницы, неконверсионные запросы и объявления, и перераспределить бюджет на рекламные кампании, которые приносят результат.

Провели анализ поисковых запросов. Собрали и разделили на группы семантическое ядро. Уделили особое внимание семантике по няням и гувернанткам. Кластеризовали запросы не только по профессиям (няни, домработницы, водители), но и по аудиториям — соискатели и наниматели.

Это две ЦА с разными запросами. Например, соискатель вводит в поиск ключи: [вакансии гувернантки в Москве], [няня гувернантка вакансии], [работа гувернанткой в Москве]. Клиент ищет информацию по другим запросам: [найти гувернантку], [услуги гувернантки Москва].

Существует группа универсальных ключевых фраз, например, [агентства нянь гувернанток], [няня гувернантка Москва]. Их могут вводить и соискатели, и наниматели.

Для разных аудиторий и кластеров ключей создаются отдельные посадочные страницы и группы рекламных объявлений.

Сайт был полностью переделан. Клиент нашел подрядчика и реализовал все наши рекомендации.

Изменился дизайн, он стал эмоциональным и креативным.

Номера телефонов указаны в шапке и в нижней части страницы, есть кликабельные иконки звонка и онлайн-заявки, их невозможно не заметить. Меню стало удобным, а структура — логичной, на сайте легко ориентироваться. Под каждую услугу создана отдельная страница с контентом.

Сайт подробно описывает схему и этапы работы агентства, отвечает на часто задаваемые вопросы.

Многие агентства раскрывают ценовую политику только по телефону или при личной встрече. «Домашний круг» подробно объясняет на сайте, сколько и за что платят клиенты. Это снимает вопросы и вызывает доверие.

Наполняется страница с отзывами. Для большинства пользователей отзывы — весомый аргумент для принятия решения, особенно в таком деликатном сегменте, как найм домашнего персонала.

В результате улучшилось юзабилити сайта, снизились отказы и выросла конверсия.

Мы проработали структуру рекламных кампаний в Яндекс.Директ — на поиске и в РСЯ. Предварительно проанализировали статистику старых кампаний, чтобы избежать заведомо провальных вариантов и уже на старте выстроить эффективную структуру кампаний.

Провели работу с операторами ключевых слов. Операторы помогают точнее сформулировать ключевую фразу, конкретизировать ее. Например, если не использовать операторы в запросе [работа няней], объявление будет показываться по широкому кругу фраз, например, по нецелевым запросам [работа няней без посредников], [работа няней авито]. Операторы помогают отсечь нецелевые фразы, зафиксировать количество, порядок, форму слов.

Проанализировали потребности, ожидания потенциальных клиентов, выявили значимые факторы при принятии решения. Например, выяснили, что клиентов в первую очередь интересует опыт работы, квалификация персонала, отзывы. На основе этой информации мы сформулировали уникальные торговые предложения (УТП). Под каждую группу ключевых фраз написали объявления с указанием УТП. Настроили кампании в Яндекс.Директ на поиске и в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Запустили ретаргетинг с условием подбора аудитории, что позволило показывать объявления только целевым пользователям. Например, тем, кто уже заходил на сайт. Такую аудиторию сложно охватить с помощью ключевых фраз. Ретаргетинг помогает нацелиться на нужных пользователей, получить дополнительный трафик, поднять конверсию, снизить цену за действие.

Провели A/B-тестирование объявлений. Такое тестирование помогает выбрать самые удачные и эффективные форматы и креативы.

Настроили корректировки ставок по полу, возрасту и устройствам. Корректировки позволяют с помощью коэффициентов менять ставки в зависимости от конкретных условий. Например, автоматически повышать или понижать ставки объявлений на десктопе.

• Тестировали десятки гипотез, чтобы улучшить эффективность рекламных кампаний и их показатели.
• Каждую неделю обновляли минус-слова и анализировали эффект.
• Проводили анализ и отключение неэффективных площадок в РСЯ.
• Работали со ставками, тестировали разные стратегии.
• Расширили семантическое ядро при помощи среднечастотных и низкочастотных фраз. Такая работа помогает найти запросы с минимальной конкуренцией.
• Подключили динамическую кампанию, чтобы показывать объявления по максимальному количеству ключевые запросов.
• Постоянно мониторили эффективность и отслеживали CPА (стоимость действия) по каждому запросу.

И вот что получилось в итоге:

• Трафик на сайт вырос на 50%.
• CR (коэффициент конверсии) увеличился на 25%.
• Отказы снизились на 20%.
• CPA (цена за действие) — на 30%.
• Количество онлайн-заявок выросло на 68%. Это в разы больше, чем было запланировано на старте.

Сравните графики конверсий «до» и «после».

Октябрь 2021 года — 25 конверсий:

Август 2022 года — 42 конверсии:

В рамках сбора NPS-статистики клиент оценил работу команды «Пиксель Плюс» на 10 баллов из 10 и выразил благодарность за эффективную настройку и ведение кампаний в Яндекс.Директ.

• В высококонкурентной тематике при небольшом бюджете стандартные настройки рекламных кампаний не работают. Тестирование гипотез, анализ и небанальные решения — наше все.
• Работа с семантикой и оптимизация ключевых фраз — важнейший этап работы и позволяет не только постоянно улучшать эффективность рекламных кампаний, но и сегментировать аудиторию в случае, если заявки через сайт оставляют и соискатели, и клиенты.
• Нужно тестировать все возможные виды рекламных кампаний и настроек. В этом кейсе хорошо сработало подключение автотаргетинга в РСЯ и включение динамической кампании.
• Чем понятнее и удобнее сайт для пользователя, тем выше конверсия.
• И философское — если реальность превзошла ваши ожидания, значит, вы выбрали правильного подрядчика.