Секреты нейромаркетинга для эко-брендов

Как научить бренд говорить с аудиторией на языке её желаний.

Тренд потребления эко-продуктов и ведения здорового образа жизни сегодня относят к глобальным. Тяготение к натуральному и экологичному — не нишевое явление или дань моде. Рынок сельскохозяйственных органических продуктов, который обеспечивает сырьём производителей здорового питания и эко-косметики – один из самых динамично развивающийся в мире. По прогнозам Grand View Research, он продолжит расти со скоростью 15–16% в год и достигнет в 2020-22 гг. порядка 212 млрд долларов. Сегмент натуральной косметики, по данным консалтинговой компании Kline, к 2019 году достигнет 50 млрд долларов, что составит 20% глобального рынка красоты.

Количество людей, постоянно потребляющих органические продукты в мире за последние 15 лет выросло более, чем в пять раз, и превысило 700 млн человек. Пусть ещё не каждый целенаправленно окружил своё тело и дом экологически чистыми продуктами и натуральными материалами, но компании уже массово используют для упаковки бумажные пакеты из вторсырья, в обычных сетевых супермаркетах стоят несколько видов цельнозерновой муки и растительного молока, сервисы вторпереработки доступны бесплатно и приезжают к желающим прямо домой, чтобы забрать сортированный мусор.

В России объём потребления органических продуктов на душу населения пока существенно ниже, чем в Европе, в основном из-за стоимости и доступности в продаже. Объём рынка, по разным оценкам, не превышает 150 млн долларов. Однако, если 2007-08 годах основное потребление приходилось сегмент luxury, который составлял более 90% покупателей, то в 2018-м органику в России главным образом покупают уже домохозяйки для семьи и родных, а также мамы для своих детей — в общей сложности 40%. Просто приверженцев здорового образа жизни среди покупателей примерно треть, остальные — вегетарианцы, аллергики и соблюдающие диеты, молодёжь и новаторы. Таким образом, и в нашей стране эко-сегмент вышел из статуса нишевого, сформировался и демонстрирует долгосрочную тенденцию к росту.

Россия уже вошла в десятку государств с самым большим ростом этого сектора, обогнав Филиппины и Италию. Как всегда, ситуация различается от центра к периферии, но общая тенденция свидетельствует о стадии жизненного цикла рынка экотоваров в стране: происходит активный рост с характерным появлением большого числа крупных, средних и мелких игроков. Учитывая, что большая часть российских ритейлеров эко-сегмента являются мультибрендовыми и реализуют широкую линейку зарубежной продукции, то количество представленных в России эко-брендов исчисляется тысячами. Конкуренция требует дифференцироваться и приблизиться к клиенту так, чтобы шепнуть своё предложение прямо ему на ухо.

Традиционного маркетингового подхода уже недостаточно. Чтобы коммуникация бренда достигала цели, нужно учитывать психологию восприятия, поведения и принятия решений аудиторией. Эти знания лежат в области нейромаркетинга и поведенческой экономики.

В одной статье все шаги коммуникации не охватить даже поверхностно. Начнём с того, что пройдемся по ключевым точкам создания айдентики для сильного и успешного бренда.

1. Запоминаемость

Когда-то достаточно было быть простыми и лаконичными. Эти свойства по-прежнему важны, но не являются правилом. На рынке эко-товаров много авторских продуктов и зарубежных брендов. Поэтому есть варианты с иностранными названиями, длинными полными именами владельцев, аббревиатурами.

Бренд имеет право на не самое простое название и логотип, состоящий их нескольких цветов и образов. Но только креатива мало. «Лицо» и звучание бренда должно быть настолько идейно понятно и интуитивно привлекательно, чтобы запечатлеться в памяти.

Задача айдентики — привлечь внимание, создать интерес, запомниться. Для этого она должна отвечать потребностям аудитории, быть визуально притягательной и понятной.

Учитывайте важную особенность восприятия ваших клиентов: избирательность внимания, искажения и запоминания информации.

1. Человек обратит внимание на то, что отвечает его потребностям и то, что выделяется из ряда других объектов.

Задача мозга — получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время, чтобы удовлетворить потребность. В общем случае человек не разглядывает упаковку каждого продукта или все вывески, а «сканирует» их, чтобы выделить нужное.

Производитель батончиков под брендом Bite из орехов и сухофруктов, — победитель конкурса старт-апов Forbes — поместил на упаковке стилизованный образ яркого сочного фрукта, вызывающий здоровое слюноотделение у голодного человека. Состав продукта также вынесен на лицевую часть, является частью дизайна и усиливается надписью: «И всё!». То, что нужно выхватить вниманием человеку, который хочет быстро утолить голод и признаёт только натуральные ингредиенты.

2. В сознании покупателя информация искажается в соответствии с его прошлым опытом, привычками, убеждениями и предпочтениями.

Даже если вы очень постарались, создали красивый и «правильный» образ, опыт общения с похожими брендами, пусть даже из совсем другой сферы или ассоциация с типовым продуктом могут оказать воздействие, которого вы не предполагали.

Компания-производитель экологичных утеплителей для дома в качестве символа бренда выбрала зелёное солнце. По задумке фирменный стиль должен был транслировать месседж о свойстве продукта быть теплым, но не жарким, приятным и экологичным. При тестировании представители целевой аудитории, у которых есть дети, проассоциировали зелёное солнце с детским рисунком и ожидали, что под этой маркой продаются детские товары. Бренд утеплителя для дома с такой символикой не получил доверия. У другой части аудитории фирменный стиль вызвал резкое отторжение. Образ жёлтого солнца — базовый, природный. Он транслирует чувство гармонии, умиротворения, радости. «Солнце — жёлтое. Когда светит солнышко, всё хорошо». Зелёное солнце на уровне подсознания вызывало чувство тревоги и опасности.

Продумывайте детали и главное — тестируйте. Не на родственниках и друзьях, а строго на целевой аудитории.

3. Клиент выхватит вниманием и запомнит то, что ранее встречал или что вызывает внутренний отклик.

Креативная мысль может завести далеко. Ваш образ должен быть с нашей планеты. Даже если человек рационально не определит для себя, что означает «это синее пятно», подсознательно у него отложится, на что это похоже.

2. Нарратив

Одна только визуальная составляющая бренда может рассказать целую легенду. Включите в неё месседж и смысл, который несёт бренд.

1. В названии, начертании и образе должна быть «зашита» история, которая интуитивно понятна и считывается целевой аудиторией.

2. Ваша история должна быть из мира клиента. Тогда она не вызовет противоречий и запомнится. Как правило, это сочетание цвета, формы и семантики текста, который дают в сознании импринт.

3. История должна быть цельной и работающей на разные точки восприятия.

У всех преобладают разные способы запоминания. Вы знаете это по себе. Кто-то лучше воспринимает на слух, кто-то визуально. Другие помнят лица, но не могут вспомнить имена. Некоторые запомнят в деталях, где, когда и у кого покупали, каким оно было на вкус, но не вспомнят названия.

Для одного потребителя энергетический шоколад ручной работы с орехами после первого контакта с брендом останется шоколадом «с рыжей полосочкой на каждом кусочке», для второго — «с яркими белочками на упаковке», третий запечатлеет в памяти энергичное название «Squirell power». Когда все детали говорят разными способами об одном и том же, то в дальнейшем легенда об активных, энергичных, позитивных белках, которые любят энергетические плитки, складывается воедино. В итоге все трое повторно найдут понравившийся товар. Для этого каждый элемент ментального пазла должен нести частичку общей концепции.

3. Цвет

Цвет может оказаться единственной причиной для совершения покупки. По данным исследований, до трети покупателей при первом контакте с брендом делает выбор только на основании того, понравился или не понравился цвет.

Бренд существует не бумаге и не в пикселях, а создаётся из множества деталей как образ в сознании человека. Точно так же и цвет не существует сам по себе, а возникает в сознании. Цвет — это только сенсорное впечатление, которое мы получаем при попадании волнового раздражителя на рецепторы зрачка. Импульс передается в мозг и воспринимается как цвет. Поэтому восприятие цвета всегда субъективно, и плотно связано с смысловым контекстом, фоновыми и ближайшими элементами. Внимательно отнеситесь к выбору основного цвета, цвета для акцентов и цвета фона. Всегда тестируйте их в сочетании друг с другом, с продуктом, с контекстом покупки и потребления.

Заявляйте об экологичности и натуральности не только зелёным.

Шаблон зелёного для экотоваров всё ещё незыблем. На этот цвет завязано много ассоциаций, и языковых и эмпирических. Зелёный понятен и, как будто бы, надёжен, как решение.

С одной стороны, зелёный листочек в лого — это заветный маяк для веганов, вегетаринцев и приверженцев ЗОЖ. Так было несколько лет назад. С другой, даже на российском на рынке уже представлены тысячи брендов натуральной продукции. Минимальным стал барьер заказа экотоваров из-за рубежа, крупные интернет-маркеты с удовольствием и довольно быстро доставляют всё необходимое в любую глубинку. Если не хотите утонуть в зелёном море одинаковых лейблов с листочками, учитесь говорить другим цветом и другими образами.

Не будет преступлением оставить зелёный маячок для аудитории на сайте. Но не делайте его основным и единственным символом бренда. Эко-бренды не обязаны быть только зелёными.

Помогите ощутить свойства продукта через цвет.

Цвет может помочь почувствовать вкус, температуру и даже текстуру продукта ещё до того, как потребитель получит первый опыт контакта с вашим товаром.

Возбуждение одного органа чувств при раздражении другого называется синестезией. Например, белый и жёлтый передают лёгкость, красный и фиолетовый — «густые» и «тяжелые» цвета. «Тёплыми» считаются желтый, оранжевый, красный и коричневый. «Сухими» — желтый, оранжевый, красный и черный; «влажными» — синий, зеленый, голубой, коричневый.

Помните, что цвет возникает в мозге смотрящего. Проверяйте и тестируйте цвета и оттенки на целевой аудитории. Не ограничивайтесь выбором только того цвета, который прямо соответствует продукту. Например, исключительно красного для косметики на основе граната. Ориентируйтесь на ощущение, которое продукт должен вызвать.

Привычный зелёный ассоциируется с целебным эффектом и расслаблением. Если вы продаёте суперфуд, дающий энергию на весь день, то каким бы он ни был натуральным, зеленым этому продукту быть не обязательно.

Иногда выбор цвет может оказаться неожиданным. Например, повышает жизненный тонус, дает ощущение душевной гармонии и внутреннего равновесия — оранжевый цвет. При этом он по-разному воспринимается мужской и женской аудиторией. Такой контекст может сыграть как за, так и против вашего продукта, в зависимости от того, какие потребности и эмоции он должен активировать.

Сверьтесь с ценностями аудитории.

Не забывайте, что один и тот же цвет может по-разному работать на разные сегменты аудитории и по-разному влиять на решение о покупке. Часто дизайн может визуально нравится, как картинка, но при этом не вызывать желания обладать этим продуктом и не способствовать решению о покупке.

Например, в премиальном сегменте прижился чёрный цвет. Часто эко-бренды, заходя в верхнюю ценовую категорию берут его за основу, добавляя один или серию ярких цветов. Получается стильно и элегантно. Плюс чёрного — ещё и в том, что он помогает сосредоточить внимание. Но не всегда даёт нужный результат в продажах. Во-первых, такое решение в дизайне давно стало типовым и перестало выделять. Во-вторых, чёрный может ассоциироваться с одиночеством и тоской. Если ваш клиент — стильный «одинокий волк», которому нравится думать о своем одиночестве, то, возможно, вы не промахнулись. Если ваши покупатели — стильные и общительные «блогомамы», такой дизайн не в вашу пользу. «Стиль» может выглядеть и по-другому.

Помните, что у вас есть только один шанс создать первое впечатление. 52% пользователей не возвращаются в интернет-магазин или на сайт, если им не нравится его визуальная и эстетическая составляющая.

Изучайте свою аудиторию, её потребности, привычки, ожидания и жизненный контекст как можно глубже. Найдите отвечающий им образ, воплотите его в визуальной и текстовой коммуникации. В каждой точке контакта с клиентом создавайте для атмосферу понимания, доверия и комфорта. Не фокусируйтесь на проблемах, дарите решения. Тогда каждый элемент упаковки, страница сайта или email-рассылка начнут работать на ваш бренд.

Пополняйте запас знаний в области нейромаркетинга и поведенческой психологии, чтобы создавать эффективные решения. Команда Great Crew упростила вам задачу, собрав готовых 10 техник нейромаркетинга, которые вы можете применить в бизнесе уже сегодня. Чтобы получить список инструментов для успешного развития бренда и роста продаж, пройдите по ссылке.

Автор: Елена Белоголова, Business Developer, Great Crew (360° Brand Communication)