{"id":10557,"title":"\u0412\u0441\u0451, \u0447\u0442\u043e \u0432\u044b \u043d\u0435 \u0437\u043d\u0430\u043b\u0438 \u043e \u043b\u043e\u0433\u0438\u043d\u0430\u0445 \u0438 \u043f\u0430\u0440\u043e\u043b\u044f\u0445","url":"\/redirect?component=advertising&id=10557&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341444-istoriya-loginov-i-paroley&placeBit=1&hash=94017d4f91c29251d7b976c8b7d1d213142fee516a823204c0a9aa77fdbbb464","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Emilia Gulieva

«Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами»: агентство «Супрематика» о ребрендинге «буше» Статьи редакции

Дизайнер агентства Владимир Лифанов рассказал о поиске новой идеи для «буше», ошибках и результатах ребрендинга.

Есть настоящее или искать «петербургское»

Учитывая наш мучительный опыт работы над ресторанным брендингом в прошлом, мы ждали проекта мечты. И он пришёл, откуда не ждали. Из Петербурга. Это большая сеть заведений «буше», их 40 в Петербурге, одно (скоро будет два) в Москве и одно скоро откроется в Амстердаме.

Я давно заметил, что по первой встрече с заказчиком легко понять, что будет происходить с проектом. Эта встреча задаёт общую канву работы над проектом.

Когда мы познакомились с владельцем «буше» Олегом Лега, я испытал странный спектр эмоций. В первую минуту разговора Олег спросил, что я оставлю после себя, когда умру. Напряжённый момент.

Впоследствии я узнал, что это ловкий способ выбивания с размаху стула из-под собеседника. Потому во всех интервью с Олегом замечено, что собеседование с ним — самое странное, что может произойти с человеком.

Я убеждён, что успешный итог работы — это результат совместных усилий дизайнера (исполнителя, арт-директора или креативного директора) и владельца бизнеса. Так что успех или неуспех проекта напрямую зависит от участия именно этих двух людей, причём от владельца особенно важно честное и аргументированное принятие решений.

Итак, проект «буше». С интересными и современными интерьерами, нестандартной философией, невероятной любовью к Петербургу. «буше» во многом такая же часть города, как гамма: затянутое облаками небо и разрисованные граффити дворы. И совсем этому не соответствующей на нынешнем этапе развития айдентикой.

«буше» — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе. Это места со смыслом.

«буше» давно отказалась от статуса «сети кондитерских кофеен». При этом айдентика напрямую ассоциировала их с таким описанием. Основная задача— измениться внешне так, чтобы соответствовать внутренним изменениям.

О значении слова «буше». Это советское кондитерское изделие, которое в «буше» не продаётся (ах, какой каламбур). Это редкий случай, когда статусная строка важнее самого названия. Поэтому стало понятно, что в концепции стоит сосредоточиться на идее «есть настоящее». А так как настоящее не предполагает иллюстраций (ведь они априори не настоящие), то следует отказаться от рисованных образов.

Первый заход

Один раз у меня уже получилось продать логотип, где вместо названия «диван» был подставлен диван. И мы подумали: «Вдруг получится и в этот раз?».

Не получилось. И не могло. Более того, ответов и комментариев от заказчика мы так и не дождались. Что тут вообще можно сказать?

Затем мы попробовали порисовать, хоть я был вроде как против. Рисовать действительно не стоило. Сердечко — тем более.

Мы пытались сделать уникальное написание. И оно тоже не получалось.

Настоящее и «буше» очень запутано, знаете ли.

Всё это было тупиком.

Прошёл месяц с начала работы. Идей не было.

Второй месяц работ

Мы решили, что можно попробовать развить линию о людях и их историях (ещё один слоган «буше»). Мы использовали фотографии разных предметов, рассказывающих об их владельце лучше него самого.

Стало на полградуса теплее.

А потом поняли, что такое себе удовольствие пить из стаканчика с грязными кедами. И стали выкладывать всякое из объектов.

Хлеб в виде улыбки. Кошмар, конечно. Но тогда нам казалось, что это в целом неплохо.

Были и по-настоящему плохие идеи. Например, для их собственной сети мини-пекарен «Тёплого хлеба и под одеяло».

Сейчас нам очевидно, что это колени, выглядывающие из пакета.

Проект становился всё более и более безнадёжным.

Не знаю как часто, повернувшись и посмотрев в глаза, заказчик говорил вам: «Вова, это всё полное говно». Внушает оптимизм, однако. Зато это честно и правильно — говорить свои мысли по-настоящему.

Иногда у нас случались просветления. Например, мы представили «настоящее» как момент безвременья. Поэтому почему бы не использовать часы без стрелок?

А ещё настоящее — это комикс.

А, может быть, вообще не надо никакого брендинга?

Просто писать всё чёрными буквами на белом фоне.

Стало вроде бы «настоящее». И одновременно — никак. Не похоже на проект мечты. Оказалось, показать настоящее, которое есть, не так уж и просто. От отчаяния в презентациях стали появляться слайды, над которыми ты всерьёз задумываешься: это или гениально, или ад.

Чёрт возьми, они реально едят настоящее.

В начале апреля я предложил сделать картинку ко Дню космонавтики. Лишь грустную улыбку я получил в ответ от Олега.

Новая рекламная кампания

Чудовищно. Хотя. Стоп-стоп, вот же...

Новая рекламная кампания «буше», которой теперь обвешан весь Петербург. Первая здравая мысль. Мы просто дословно разложили слоган на графику. Слева «есть». Справа «настоящее».

Отлично, сказали нам в «буше». Но где айдентика? Пока было непонятно.

Мы были почти у цели.

И тут мы задумались. А что, если сделать айдентику не про заведения, а про сам город, с которым «буше» так плотно ассоциируется? И оказались правы.

Результат

Мы работали над проектом уже полгода. Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами. Листовки, трафареты, граффити. Городские текстуры. Всё, что сделает «буше» неотъемлемой частью Петербурга и впишет её в городскую среду. И ещё немного смелости показать это заказчику.

На одной из финальных презентаций заказчик попросил ничего не комментировать, а молча показывать слайды. Мол, обычные люди никогда не услышат этих объяснений, так что круто будет, если я всё увижу без слов. Давайте и я так и сделаю.

Пришлось признать: я был не прав наполовину. Рисовать нам в этом проекте пришлось. А ещё, сделав главным героем айдентики Петербург, мне пришлось его полюбить. Вернее, сначала я его возненавидел ещё больше. Пропорционально тому, как проект мечты рушился у меня на глазах. Но без любви (пусть лишь на время проекта) к тому, для чего делаешь айдентику, сложно получить что-то интересное, цепляющее.

За то, что получилось, важно поблагодарить не только команду «Супрематики»: Марину Локтееву, Евгению Максимову, Валерию Вайцеховскую, Анастасию Ашукину, Ксению Липилину, но и команду «буше» — Олега Лега, Романа Певзнера, Евгению Песьякову. Эти люди достойно выдержали кошмар, который мы показывали на первых этапах работы. И были честны с нами.

Любопытно, что три года назад «буше» уже использовала трафареты, только более ограниченным форматом и только о кофе.

Мы опубликовали проект. Получили несколько тысяч репостов и сотен публикаций. И несколько десятков обвинений в плагиате.

Десять лет назад схожая идея была использована агентством «Янг и Рубикам» для рекламы зоопарка в Бронксе. Видели ли мы её до или во время работы над «буше»? Ответ очевиден — нет (впрочем, верить нам или нет — на ваше усмотрение).

Обесценивает ли это нашу работу? Вряд ли. Хотя бы потому, что идеи, смыслы и контекст, заложенные в работах, — разные, а трафареты — лишь двадцатая часть проделанной работы. И ожидать, что мы были первыми, кто использовал городские текстуры в айдентике, было бы странно. Это лишь графический ход, уместный для Петербурга и «буше».

0
45 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Anton Abramovich

«''буше'' — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе. Это места со смыслом», — спасибо, вернули на десять лет назад в паблик «мои черничные ночи».

И как так вышло, что пить из стаканчиков с грязными кедами — фу, а есть кирпич, ржавчину и засохшую краску — ммм, подайте добавки?

Ответить
10
Развернуть ветку
Анастасия Миллер

за каждой замечательной рекламной кампанией стоит пиздинг западных идей нашими прогрессивными хипстерами. Вот и новая кампания кондитерской «Буше», которую вчера все обсуждали в фейсбуках, оказалась переработкой рекламы зоопарка.

Русская адаптация:
http://suprematika.ru/portfolio/bushe

Оригинал:
http://helloyoucreatives.com/post/27833096372/bronx-zoo-agency-young-rubicam-new-york

Ответить
3
Развернуть ветку
Sergey Stepanov

Ужас, просто скопипастили, а сколько громких слов!

Ответить
5
Развернуть ветку
Максим Кульгин

Не могу написать так же красиво и заковыристо, как автор этой статьи. Если коротко - мы (https://notissimus.com) делали для БУШЕ их сайт (http://bushe.ru) и мобильные приложения с лояльностью (для iOS & Android). В Питере, пожалуй, самая известная сеть кондитерских... Они круты.

Ответить
2
Развернуть ветку
Артём Прудовский

поздравляю, получилось хуево

Ответить
14
Развернуть ветку
Dima Kotobotov

можно и из говна сложить экибану, но потребителям говна не нужна экибана им нужно гавно.

Ответить
2
Развернуть ветку
Dima Kotobotov

держите нас в курсе

Ответить
1
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

Автору...
Полгода на все эти ваши тесты хорошо что деньги у спонсора нашлись. Результат может не плохой, но это время покажет . Не до конца мне понятно почему так вожделенно хвалить в начале заказчика...ну прямо так как будто вы влюблены или это у вас первая любовь с клиентов (вопрос риторически - подумайте просто)

Решил также дал тулс не плохой https://www.sanity.io/ она возможно поможет проводить реальные тесты в одном месте с фокус группой в реальном времени. На пальцах: фокус группа в одном паблик странице и пилит 6 вариантов. Не надо перезаливать все 6 вариантов - они в реальном времени имеют последнею версию. И можно оценивать что лучше прямо в одном табло. Надеюсь будет полезно. удачи вам.

Ответить
1
Развернуть ветку
Dima Kotobotov

для меня очевидно - у него заказчик из разряда, тех кто платит не за продукт или результат, а за свое эго, таким плевать на все эти тесты и маркетинговые исследования - заказчик сказал гавно, значит гавно, ты должен перед ним как собаченка прыгать, и его нахваливать - именно за это он и платит.
Статья, есть часть таково подхода, как продать обычный продукт, за 10х цены, просто нужно понимать на кого ты работаешь и что им продаешь.

Ответить
4
Развернуть ветку
Daria Preis

Неоднозначная статья. Ребята, то что вы собственные первые варианты название кошмаром выглядит как попытка подмахнуть заказчику или проьлемы с самооценкой. Зачем? Почему не сказать, что они не подошли, не соответствовали или не предавали. А если бы заказчик согласился бы на первые варианты, означало бы это, что вы сотворили и впарили кошмар?

Ответить
1
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Dima Kotobotov

такиеже мысли, токсичные заказчики с шальными деньгами, так и живем - хотя исполнитель профессионал - не капризничает, работает с теми кто есть, без лишних вопросов. Они говорят сдейлай мне то "не знаю что" - он делает, они говорят - это гавно, он соглашается и переделывает - на мой взгляд отличный подход, для тех кто хочет работать и зарабатывать деньги.
-------
на мой взгляд было бы чеснее вместо:
«буше» — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе.
сформулировать задачу так: мы хотим больше зарабатывать и продавать булочки по 500 рублей, пока это просто булочка - провернуть такое невозможно, поэтому придумай что нибудь чтоб можно было завышать цены, и продавать теже самые булочки.
Такой подход позволил бы профессионалам сосредоточится на маркетинге и на придумывании "смыслов" и "ценностей", а не пытаться искать то чего нет, в попытке угодить заказчику.

Ответить
5
Развернуть ветку
Евгений Умолинов

Пол года смузи пили и за неделю сделали "шедевр")

Ответить
7
Развернуть ветку
Энергетический завод

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
5
Развернуть ветку
Сергей Семенов

поздравляю полное гавно... удержали планку на всей протяженности работы над проектом. Обклеить макулатурой стены домов, чтобы они выглядели еще более бомжевато - это надо уметь. Лучше бы ребенок в бесконечной рекурсии жрал сам себя...

Ответить
4
Развернуть ветку
Shamil Ramazanov

«Буше» надо писать заглавной буквой в этой статье, это в логотипе отменяются правила пунктуации. Странно, что Лифанов не знает об этом правиле.

Ответить
1
Развернуть ветку
Константин Каменский

За статью +
результат... не хочу никого обидеть))

Ответить
1
Развернуть ветку
Талантливый колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
–12
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

И вы умудрились реферальную ссылку поставить. Надеюсь за рекламу вас забанят.

Ответить
1
Развернуть ветку
Талантливый колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

Хватит ) вы меня раздражаете своей рекламой...вы меня нервируете. Я бабушке всё скажу.

p.s. Кстати автор может теперь удалять на VC комменты и удалит вас. Потом найдет, повесит, утопит, на кол и в сибирь...

Ответить
0
Развернуть ветку
Энергетический завод

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
9
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

что это чувак? )

Ответить
0
Развернуть ветку
Энергетический завод

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
2
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

спасибо за забоду добрый человек.

Ответить
1
Развернуть ветку
Талантливый колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
1
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

Чувак то что VC рефер начал ставить я глянул, но к статье ваш диван какое имеет отношение? Автор смотри какой лонгрид писал сидел. У него за час 300 просмотров всего лишь и статья в топ не выйдет...у него печалька может быть, а вы со своей рекламой лезете...сделайте свою статью про диваны и я рекламу поставлю на всех конкурентов ) подумайте над своим поведением добрый человек...

Ответить
0
Развернуть ветку
Талантливый колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
2
Развернуть ветку
Талантливый колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Талантливый колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Энергетический завод

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

А вы в курсе что боты ставят utm метки в виде ref т.к. на стороне метрики без разницы что вы ставите utm, ref или еще какой? Мне также не понравилась реклама диванов.

Ответить
0
Развернуть ветку
Энергетический завод

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

боты закидывают рекламу, также линк в популярных ресурсах иногда используют поисковики. Боты каждый день кидают по 10-15 линков на 30K открытых площадках и трафик идет (медленно, но идет). Также это для SEO хорошо если правильно делать. Когда получаешь через месяц статистику, то смотришь топ 10 самых трафигонялок и их конверсию...вас всему учить, дяденька? )

Ответить
0
Развернуть ветку
Талантливый колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

Так скажет любой бот который диван хвалит )

Ответить
0
Развернуть ветку
Талантливый колос

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Полный блик

Это что-то на белорусском? Что-то вроде «буше лясное»?

Ответить
0
Развернуть ветку
Mikhail Khovrichev

Вот в чём дело! А я уже пару месяцев голову ломаю, почему полгорода обклеены плакатами буше и цеха85.

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Байков

аьмьма

Ответить
0
Развернуть ветку
Natali Chaganova

Вспомнился кусок дерьма на столах в ЦЕХ85

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Sorokin

В питере в Буше цены адекватные, в Москве премиалочка, очень. Дорого

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Сидоров

Да и в Питере с нашими зарплатами не разгуляешься. Так, в холодный день кипяточку попить. Хотя качеству надо отдать должное...

Ответить
0
Развернуть ветку
Galina Nishcheva

А мильфей-то в Москве не настоящий 😒

Ответить
0
Развернуть ветку
Экологический щит

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 45 комментариев
Кому нужен футбол в селе

Как «Кружок» и «Тинькофф» организовали футбольные сборы в Тамбовской области или история о спорте за пределами больших городов.

Фото: Филипп Задорожный / Stereotactic
Сказ о том, как брокер Тиньков акции в счет налогов без согласия клиента продавал

Итак, начну свою историю с того, что с данным брокером я уже на протяжении 3-х лет, и в принципе, не считая пары незначительных косяков, нареканий у меня к нему не было, до начала 2022 года...

Как мы сделали интерактивный курс о том, чему нельзя научить в онлайне

Цифровые технологии сегодня всё чаще смешиваются с физическими объектами. Отсюда возникают примеры активностей в формате «фиджитал» (от англ. physical + digital). В статье мы рассказываем о том, как использовали такой подход в корпоративном обучении.

Как заказать товар для маркетплейсов из Китая и заработать
Два новых продукта в бете, кастомное хранилище и дешевый CDN

Дайджест продуктовых апдейтов, которые могут вас заинтересовать.

Ничего не понятно, ничего не случилось: что Центробанк предложил делать с криптовалютами в России Статьи редакции

Если идеи регулятора примут, скорее всего, для физлиц ничего не изменится, но вести криптобизнес в стране будет сложно.

Часовая запись пресс-конференции Центробанка, на которой представили доклад
«Делимобиль» добавил Tesla Model 3 в свой парк в Москве Статьи редакции

Аренда стоит от 24 рублей за минуту.

Проблема с внешним диском Seagate в onlinetrade.ru

28 декабря я купил в магазине onlinetrade.ru внешний жёсткий диск Seagate Backup Plus Hub 8Tb. Приехал домой, распечатал коробку подключил к компьютеру.

Rio innovation week – выступление АИМ, собственная криптовалюта для Рио-де-Жанейро и международное сотрудничество
Тренды финтеха. Разработки, технологии и поиск новой ценности

За последние 10 лет свершилась настоящая революция в финансах. Произошла инфраструктурная перестройка, весь мир переехал на смартфоны с доступным и дешевым интернетом, что позволило появиться сотням финтех-компаний. Сегодня любая новая технология может быть использована для создания финансовых решений. Но только ли разработки будут влиять на…

Поиск страны для иммиграции

Всем привет, хочу поделиться своими изысканиями, как меня бомбануло и как запилил поиск страны по необходимым параметрам для иммиграции.

null