Маркетинг в стоматологии

Фрагмент из книги “Цифровой сарафанный маркетинг в стоматологии”

Существует много определений маркетинга, ниже приведу наиболее интересные, которые, по моему мнению, наиболее точно отражают суть понятия.

В заключение одного из своих выступлений Филип Котлер, после того как в течение трёх часов рассказывал о важности маркетинга, попросил поднять руки тех, кому не нужен маркетинг.

В зале, где присутствовали более 200 человек, поднялась одна рука. Филип спросил этого человека: «Кто вы, чем занимаетесь?» Он ответил: «Я директор Суэцкого канала».

Так вот, возможно, вам тоже не нужен маркетинг, если ваша стоматология клиника – единственная стоматология в городе, если вы своего рода «директор Суэцкого канала».

Если же работаете на конкурентном рынке, если чувствуете, что с каждым годом уменьшается количество платёжеспособных пациентов, а количество стоматологий увеличивается, то вопрос, когда жизнь заставит вас заниматься маркетингом, это вопрос времени.

Опыт показывает, что чем раньше начнёте уделять достаточно внимания вопросам привлечения, удержания и возвращения пациентов, тем выше шанс превратить клинику в стабильно прибыльную бизнес-единицу.

Маркетинг в «Идеальной стоматологии»

У меня нет своего определения маркетинга вообще, но есть образное определение маркетинга в стоматологии:

«Стоматология – это лечение зубов, а маркетинг в стоматологии – это «лечение голов» пациентов».

«Лечить голову» означает, что работать нужно не только с зубами пациента, работать нужно с сознанием и подсознанием пациента.

Болят у человека зубы, но решение, где, когда и на каких условиях лечиться, он принимает головой.

«Лечить голову» пациенту нужно, если хотите получить деньги за свои качественные услуги по лечению зубов, если хотите, чтобы пациент принимал выгодные для вас решения и совершал выгодные для вас действия.

Займитесь маркетингом, разработайте и применяйте систему сильных оцифрованных аргументов, стимулируйте пациента принимать выгодные для вас решения.

Более того, чтобы получить прибыль, необходимо не просто помочь пациенту принять выгодное для нас решение, важно, чтобы он совершил действие. И не просто совершил действие, а совершил действие в определённый срок.

Например, вам недостаточно решения пациента «надо лечить зуб», и даже недостаточно решения «надо лечить в зуб в вашей стоматологии». Необходимо, чтобы пациент совершил действие – «записался и пришёл на приём в вашу стоматологию», более того, чтобы сделал это «прямо сейчас».

В противном случае он может поменять решение, может попасть под влияние маркетинга ваших конкурентов. Другие клиники могут привести более весомые аргументы и более сильные стимулы в пользу лечения в своей клинике.

Маркетинг в стоматологии – это система аргументов и стимулов, с помощью которых мы помогаем пациенту принять правильные решения и совершать действия приносящие прибыль клинике и пользу пациенту.

Действия пациента должны обеспечить максимально эффективное использование имеющихся ресурсов (помещения, оборудования, труда специалистов и т.д.).

Экономический смысл существования любого бизнеса – получение прибыли, и это записано в уставе каждой коммерческой организации.

Вы инвестировали немалые деньги, силы и здоровье в создание производственных мощностей и рабочих мест, привлекли человеческие ресурсы, нашли врачей, ассистентов, администраторов и т. д., и теперь необходимо извлечь максимально возможную прибыль от инвестиций.

Чтобы эффективно использовать ресурсы и получать прибыль, необходимо решить две ключевые задачи:

· 1. 1. Каждый рабочий час в кресле должен сидеть пациент;

· 2. За каждый час работы с пациентом клиника должна получать максимально возможную прибыль.

Какие же действия пациента помогут работать без простоев и зарабатывать больше за каждый час работы с пациентами?

Необходимо, чтобы пациент:

1. Обратился в вашу клинику.

2. Остался на лечение после консультации.

3. Выполнил профгигиену.

4. Согласился на комплексный план лечения.

5. Не экономил на качестве лечения.

6. Заказал услуги эстетической стоматологии.

7. Регулярно посещал клинику для проведения профилактических мероприятий.

8. Покупал годовой стоматологический абонемент.

9. Рекомендовал клинику знакомым.

Особо хочу остановиться на пп. 1 и 9.

В условиях высокой конкуренции важно, чтобы пациент обратился в клинику в тот период времени, когда он «ещё здоров» (думает, что здоров). Вам не страшна конкуренция, если научитесь привлекать пациентов на ранней стадии созревания (подробнее обсудим в главе 6).

Кроме того, необходимо, чтобы пациент рекомендовал клинику не только тем, у кого уже есть проблемы и кто ищет место для лечения, а тем, кто ещё и не думает о визите в стоматологию.

При таком подходе вы получаете пациента раньше конкурентов, и в тот момент времени, когда пациент «созреет для лечения», он, безусловно, обратится в вашу клинику, а не к конкурентам.

Очень важно помнить, что стимулируемые вами действия пациента должны приносить пользу не только стоматологии, а в первую очередь самому пациенту.

Мы должны подсказать пациенту:

· как выбирать вариант лечения того, что болит (беспокоит);

· как сохранить здоровыми те зубы, которые ещё не болят;

· как хорошо выглядеть;

· как можно дольше не перелечивать вылеченное.

И что нужно делать, чтобы удовлетворить эти потребности с комфортом и минимальными затратами.

К сожалению, на рынке не так мало стоматологий, которые используют агрессивные продажи и так называемый «лживый маркетинг», более того, они зарабатывают неплохую прибыль.

Но, как правило, они получают краткосрочный результат, в долгосрочной перспективе не удаётся превратить пациента в «идеального», который регулярно посещает вашу клинику и рекомендует вас знакомым.

Рано или поздно пациент поймёт принципы «лживого маркетинга» и уйдёт лечиться в другую стоматологию, если только руководитель не «директор Суэцкого канала», то есть директор единственной стоматологии в городе.

При таком подходе придётся постоянно тратить много денег на рекламу, чтобы привлечь новых пациентов, которых можно будет «разводить на деньги».

В рамках бизнес-модели «Идеальная стоматология» используем «честный маркетинг».

«Идеальная стоматология» – обоюдовыгодная система взаимодействия пациента и клиники, позволяющая пациенту с минимальными затратами максимально длительный срок получать удовольствие от еды и своего внешнего вида, а клинике получать стабильную прибыль.

Только при таком подходе действия пациентов обеспечат стоматологии не просто прибыль, а стабильную долгосрочную прибыль.

Более того, стоматологи получают прибыль без затрат на рекламу, потому что пациенты приходят в клинику каждые 6 месяцев и приводят с собой знакомых.

Насколько хорошо вы «лечите» головы пациентов, насколько хорошо стимулируете совершать нужные вам действия, насколько эффективно используете имеющиеся ресурсы?

В главе 5 книги “Цифровой сарафанный маркетинг” подробно рассказываю, как оцифровать и визуализировать результаты использования имеющихся ресурсов.

Сейчас приведу краткое описание четырёх ситуаций, когда нужно задуматься об общих изменениях в бизнесе и маркетинге:

1. Если в стоматологии простаивают рабочие места или – того хуже – простаивают врачи, нужно менять маркетинг.

2. Если клиника загружена пациентами, но не удовлетворяет уровень доходов, нужно менять маркетинг.

3. Если клиника загружена пациентами и доходы хорошие, но результат достигается большими затратами на рекламу, нужно менять маркетинг.

4. Если клиника загружена пациентами, доходы хорошие и вы не тратите деньги на рекламу, но пациенты идут только на звёздных врачей, нужно менять маркетинг.

Итак, мы дали упрощенное определение маркетингу в стоматологии – система стимулирования пациентов совершать действия, помогающие стоматологии извлечь максимально возможную прибыль из имеющихся ресурсов.

Упрощения очень полезны для чёткого понимания определённой темы, а главное – помогают сфокусироваться на внедрении теории в практику и получении запланированных результатов.

Конечно, когда принимаете решения о расширении производственных мощностей, открытии новой клиники, приобретении нового оборудования, вы тоже занимаетесь маркетингом, анализирует спрос, поведение конкурентов, прогнозируете действия властей и т.д.

Но в рамках настоящей статьи будем говорить о маркетинге как системе перепрограммирования сознания и подсознания пациента.

А теперь, так же для простоты и чёткого понимания темы, упростим описание модели функционирования всего стоматологического бизнеса, представим бизнес как работу с двумя потоками:

· формирование исходящего потока информации о клинике;

· обработка входящего потока обращений потенциальных пациентов.

В соответствии с этой моделью сформулируем простое правило загрузки бизнеса клиентами:

«Входящий поток обращений пациентов пропорционален исходящему из стоматологии потоку информации».

Соответственно и маркетинг, то есть работу по стимулированию пациентов совершать нужные нам действия, можно условно разделить на два направления:

· улучшение качества обработки входящего потока обращений;

· увеличение интенсивности и качества исходящего из клиники потока информации.

Существует два основных способа организации исходящего потока информации: реклама и сарафанный маркетинг.

Прежде чем принять решение, на чём в первую очередь сфокусировать усилия, давайте вспомним, что одна из основных задач руководителя клиники – обеспечить полную загрузку производственных мощностей с минимальными затратами.

Поэтому важно не просто создать достаточный исходящий из клиники поток информации, важно не потратить на это кучу денег.

В чём сходство и различия рекламы и сарафанного маркетинга. И в том, и другом случае информация о клинике доводится до потенциального потребителя услуг.

Но существует и принципиальная разница между рекламой и сарафанным маркетингом.

· Во-первых, реклама – это распространение информации о стоматологии от имени самой стоматологии, а сарафанный маркетинг – это распространение информации о стоматологии от имени третьего лица (пациента и/или партнёра).

· Во-вторых, реклама предусматривает использование платных, достаточно дорогих каналов распространения информации (наружная реклама, раздаточные материалы, полиграфия и т.д.).

В случае сарафанного маркетинга канал распространения информации практически бесплатный.

Реклама – распространение информации о клинике от имени клиники с использованием платных каналов доведения информации.

Сарафанный маркетинг – распространение информации о клинике третьим лицом с использованием практически бесплатных каналов доведения информации.

По объективным причинам реклама менее эффективна, чем сарафанный маркетинг.

· Во-первых, к рекламе меньше доверия, потому что стоматология хвалит себя. Следовательно, для получения результата необходимо обеспечить большую интенсивность исходящего информационного потока, чаще попадаться на глаза потенциальному пациенту и, соответственно, больше тратить на рекламу.

· Во-вторых, для проведения рекламной кампании используются довольно дорогие каналы передачи информации.

В отличие от рекламы, сарафанный маркетинг – это дешёвый способ формирования исходящего потока информации, потому что:

· информация вызывает намного больше доверия, когда хвалят другие люди, а не стоматология рассказывает о себе;

· используются, по сути, бесплатные каналы передачи информации – пациенты или организации-партнёры.

Как же добиться увеличения исходящего потока информации о стоматологии с помощью сарафанного маркетинга?

Всё очень просто – нужно улучшить качество обработки входящего потока обращений пациентов, которые уже обратились в клинику.

Обратите внимание на одну существенную деталь – настраивая сарафанный маркетинг стоматологии, улучшая качество работы с входящим потоком обращений, вы зарабатывает дважды:

сначала зарабатываете больше на существующих пациентах, а потом ещё зарабатываете на том, что придёт больше пациентов по рекомендации.

Стоматология перестаёт терять деньги пациентов, которые ранее не оставались на лечение после консультации, отказывались от гигиены, экономили на качестве лечения, не выполняли комплексные лечебные планы.

Вот почему рекомендую стоматологам уделять больше внимания сарафанному маркетингу, то есть улучшению качества работы с существующим потоком пациентов с целью увеличения текущих доходов. Эта работа неминуемо даёт ещё один результат – увеличение будущих доходов за счёт пациентов по рекомендациям

Основная особенность сарафанного маркетинга стоматологии в том, что, улучшая качество работы с существующим потоком пациентов, мы увеличиваем интенсивность и улучшаем качество исходящего из клиники потока информации, что приводит к увеличению количества входящих обращений.

Конечно, при определении баланса между рекламой и сарафанным маркетингом важно учитывать специфику стоматологии, особенно стаж работы клиники.

Если стоматология только открылась и нет никакого потока пациентов, то без рекламы не обойтись. Но чем дольше существует клиника, тем меньше денег нужно тратить на рекламу, тем больше доходов должны приносить регулярные визиты постоянных пациентов и доходы от пациентов по рекомендациям.

Но даже разрабатывая рекламную кампанию, важно помнить, что прежде чем начать привлекать пациентов в клинику с помощью рекламы, необходимо настроить сарафанный маркетинг.

Организуйте работу таким образом, чтобы каждый «рекламный пациент» не просто обратился в клинику, а остался на лечение, довёл лечение до результата и порекомендовал клинику знакомым, чтобы не только заработать на этом пациенте, а ещё и получили несколько пациентов по рекомендации.

Хотите без затрат на рекламу обеспечить достаточный поток пациентов в стоматологии?Используйте сарафанный маркетинг!

Приобрести книгу “Цифровой сарафанный маркетинг в стоматологии”можно на ЛитРес.

ЛитРес - это самая большая библиотека электронных книг

Часть I. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ.

Глава 1. Что такое маркетинг и кому не нужен маркетинг?

Глава 2. Маркетинг в «Идеальной стоматологии».

Глава 3. Что такое сарафанный маркетинг и его место в бизнесе?

Глава 4. Что такое цифровой сарафанный маркетинг и в чём его сила?

Часть II. ПОДГОТОВКА.

Глава 5. Как оцифровать и визуализировать потери?

Глава 6. О фокусировке и стадиях созревания пациента.

Глава 7. Три правила эффективной рекламы.

Глава 8. Зачем работать с теми, кто думает, что здоров?

Глава 9. О приоритетном возрасте пациента и пожизненной ценности.

Глава 10. О приоритетной форме сарафанного маркетинга.

Часть III. РАЗРАБОТКА.

Глава 11. Основные элементы цифрового сарафанного маркетинга.

Глава 12. Первый шаг – выбираем тему для разговоров.

Глава 13. Второй шаг – создаём носитель информации.

Глава 14. Третий шаг – предложение «руки и сердца» будущему пациенту.

Глава 15. Четвертый шаг – стимулируем рекомендации.

Часть IV. ВНЕДРЕНИЕ. КАК НАУЧИТЬ И ДОБИТЬСЯ ИСПОЛНЕНИЯ?

Глава 16. Матрица перемен, или как проводить эффективные изменения.

Глава 17. Пятый шаг – стимулируем исполнителей.

Глава 18. Шестой шаг – оцифровываем маркетинг.

Глава 19. Седьмой шаг – обеспечиваем информационную поддержку.

Глава 20. UDS – инструмент для оцифровки сарафанного маркетинга.