Продвижение клиники пластической хирургии: увеличили поисковый трафик в 80 раз

Привет! Меня зовут Евгений Баев, я руководитель digital-агентства «первыйБит/Performance». Поделюсь нашим опытом интернет-продвижения частной клиники медицинской косметологии effi. Постарался все подробно рассказать и показать. Приятного чтения!

Наша команда комплексно продвигает сайты: SEO, дизайн, сквозная аналитика и не только. И так вышло, что у нас достаточно большой опыт в продвижении медицинских и фармацевтических организаций, поэтому дебютировать на vc.ru мы решили именно с кейсом этого направления.

Текст вышел объемным, поэтому вот тизер внутренностей:

• Знакомство с effi: как мы встретились с клиентом и каким сайт был изначально.
• Особенности продвижения медицинского бизнеса: контент и коммерческие факторы.
• Технические работы: благодаря им быстро увеличили трафик в 2 раза.SEO-оптимизация сайта: как мы оформляли структуру сайта и какие страницы создавали.
• Работы по дизайну: показываем сайт до и после.
• Внедрение сквозной аналитики: какие инструменты мы использовали и как они работают в связке.
• Роль клиента в продвижении бизнеса: почему только работы на сайте не помогут.
• Показываем рост сайта за время наших работ.

effi – частная клиника пластической хирургии и косметологии в Красноярске. Долгое время effi были нашими клиентами по внедрению 1С и остаются ими по сей день.
В 2019 году представитель клиники задал менеджеру по работе с 1С вопрос – есть ли у нас ребята, которые могут и сайты продвигать. Оказалось, что есть – мы.

На момент начала наших работ сайт effi существовал уже несколько лет – с 2014 года. До нас клиника сотрудничала с другим агентством, но результат ее не устроил, поэтому от дальнейших услуг отказались.
Цели были стандартными для любого бизнеса – качественное продвижение, высокие позиции в выдаче и трафик из поисковых систем.

Когда effi пришли к нам на продвижение, трафик на их сайте составлял около 2 тысяч в месяц. Сам ресурс не отвечал современным требованиям – не было отзывов, страниц с услугами, страниц врачей. Была только страница с прайсом.
У нас остались скриншоты некоторых страниц прежнего сайта. Вот как они выглядели в 2019 году.

Ниже покажу, как сайт выглядит сейчас.

Как я говорил, effi – не единственный бизнес в сфере медицины, который мы продвигали. Каждый такой проект имеет одну сложность – рынок высококонкурентный. Но независимо от особенностей проекта сайт остается главным инструментом привлечения клиентов.
На основе опыта мы выделили 3 особенности продвижения, которые помогают обойти другие сайты. Ниже расскажу подробнее о каждой особенности и как мы с ними работали.

В медицинской отрасли очень ценится экспертный контент. Простые SEO-тексты с большим количеством воды вообще никак не помогают привлечь новых клиентов.
К полезному контенту мы относим тексты в блог. В нем мы часто описывали проблематику клиентов и прописывали варианты решений. Когда у клиента возникает проблема, он в первую очередь обращается в поисковые системы, а там чуть что причины недомоганий или чего-то еще – это рак.
Мы старались не делать такой контент, поэтому описывали все со слов врачей: возможные причины и алгоритм действий. Главное в таких текстах – остерегать читателя от самолечения. Важно объяснять, что при проблемах нужно проконсультироваться со специалистом. Только он может понять суть проблемы и назначить лечение.
Еще при написании соблюдали законодательство и не рекомендовали конкретные медицинские препараты.

Еще одна особенность – объединение ключевых и коммерческих запросов на страницах с услугами. Да, часто встречается утверждение, что под коммерческие и информационные запросы нужно выделять разные страницы. Однако медицина относится к сегменту YMYL – Yor Money or Your Life. Дословно переводится как «Ваши Деньги или Ваша Жизнь».
Поисковые системы серьезно относятся к страницам сайта, которые могут повлиять на здоровье или финансовое положение пользователя. К таким сайтам повышенные требования надежности и экспертности информации.
Пользователь не всегда знает, в чем суть процедуры, какой эффект она даст, насколько она может быть травматична или болезненна. Поэтому на страницах с медицинскими услугами мы использовали и информационные, и коммерческие запросы. Первые – отвечают на вопросы о проведении процедуры, ее особенностях, вторые – предлагают записаться на прием к специалисту.
Структура каждого текста одинаковая:

• Небольшая подводка

• Показания

• Противопоказания
• Подготовка к процедуре

• Проведение процедуры, включая ее длительность и болезненность

• Восстановление

• Коммерческое предложение – записаться на прием к специалисту + стоимость услуги

Одинаковая структура проста для восприятия и в то же время является простым шаблоном, которым пользуется копирайтер. При написании общались с врачами клиники, а все тексты предварительно согласовывали с клиентом, чтобы не допустить фактических ошибок.

Кроме текстов, очень большую роль играют факторы доверия – наличие статусов, лицензий на медицинскую деятельность, отзывы от клиентов. На это люди обращают большое внимание. В любом другом бизнесе e-commerce клиент идет в компанию, но в медицине клиент идет к конкретному врачу. Если врач клиники опытный, то пациенты пойдут в эту клинику.
Когда мы начали работу, большинства коммерческих факторов не было. Например, не было раздела с контактами и реквизитов. Сейчас наличие реквизитов уже обязательно по закону, но тогда не все сайты их размещали. Мы это исправили и добавили всю имеющуюся информацию о врачах, лицензии и прочие документы.
Об особенностях поговорили, теперь переходим к описанию работ.

После начала работ результат стал заметен уже на второй месяц. Быстрый рост был связан с изначальным состоянием ресурса. Достаточно было исправить несколько технических проблем, чтобы люди начали находить сайт effi.
Например, страницы должны загружаться не дольше 3 секунд. На сайте клиники главная страница загружалась 9 секунд, а все внутренние около 4-х. Были и проблемы с индексацией. При аудите обнаружили ошибки в robots.txt, около 90 ошибок в коде страницы, страницы c ошибкой 404. Мы быстро решили эти проблемы и уже со второго месяца он начал показывать рост.
На момент начала сотрудничества трафик был чуть меньше 2 тысяч посещений в неделю, а на третий месяц после работ количество заходов было уже более 4 тысяч. Конечно, дальше рост был больше, но даже такого минимума хватило, чтобы улучшить ситуацию.

Вот список из некоторых других технических работ, которые мы проводили:

• Подключили ssl-сертификат и настроили 301 редирект на домен с https протоколом.
• Исправили ошибки валидации.
  
• Настроили 301 редирект с домена.
  
• Обновили файл robots.txt с инструкциями для поисковых систем.
  
• Устранили дубли главной страницы сайта.
  
• Настроили корректное формирование хлебных крошек на всех страницах сайта.
  
• Прописали rel=canonical для всех страниц для исключения появлений копий в индексе и вытеснения ими основных продвигаемых страниц.
  
• Устранили ошибки в строке поиска – раньше часть символов запроса пропадала во время набора.

У сайта древовидная структура. Для него и подобных проектов мы составляем структуру в excel. Это достаточно удобно – можно указать уровни для каждого раздела, список страниц для каждого из них и там же прописать ключевые запросы для всех страниц.
Издалека выглядит немного пугающе и запутанно.

Но вблизи все более дружелюбно. Удобно использовать для фиксирования проделанной работы, внесения корректировок и составления технического задания копирайтерам.

Так как на сайте не было отдельных страниц для услуг, мы приступили к их созданию. Всего создали более 300 страниц и наполнили их оптимизированными текстами. По последним нашим подсчетам, общий объем размещенных текстов составлял больше 800 тысяч символов. Сейчас объем уже наверняка перевалил за миллион. Это позволило предоставить пользователям максимально возможную информацию об услугах.
В соответствии с тенденциями рынка на страницы услуг добавили следующие блоки:

• перечень со стоимостью услуг;
• раздел видео-контента;
  
• специалисты клиники.
  

В целом, мы быстро поняли, каким видим внешний вид и навигацию сайта. Главной задачей редизайна стала новая структура навигации по разделам – прежний сайт не отвечал современным требованиям.
Например, раньше направления клиники были некликабельными и, как мы говорили, не было отдельных страниц с описанием услуг.

Здесь еще несколько примеров старых страниц.

Новая концепция позволяет пользователю быстрее находить ответы на свои вопросы. Дизайн стал более компактным и структурированным. С помощью цветовых решений подчеркнули премиальность клиники.

При разработке дизайна учитывались паттерны поведения пользователей: обилие графических элементов позволяет проще воспринимать информацию и взаимодействовать с интерфейсом.

В effi актуален формат видео, поэтому мы добавили галерею и видеоблог с интервью, описание оборудования и не только.

На страницах с текстами переработали верстку и добавили написанные материалы. За счет информативности контента и возможности записаться на услугу онлайн помогли снизить нагрузку на менеджеров.

После редизайна и публикации контента рост стал еще заметным.

Сквозная аналитика нужна для точного отслеживания окупаемости маркетинговых вложений и источников поступления заявок. Ее мы внедрили не сразу, а примерно через 1,5 года. Тогда мы задались вопросом: «Хорошо, трафик растет, а какую реальную пользу мы приносим клиенту?». Нужно было отслеживать, какую пользу мы приносим именно в цифрах – прибыли клиники.
Внедрение аналитики мы начали с коллтрекинга, потому что более 90% обращений в клинику – это звонки. Когда мы внедрили коллтрекинг, на тот момент было около 500-600 обращений. С того момента, когда мы стали отслеживать звонки из SEO-трафика до этого года мы выросли до 2 тысяч обращений в месяц при стоимости тарифа 60 тысяч рублей. То есть стоимость одного обращения составляла всего 30 рублей.
При этом результат был стабильным, несмотря на продолжающуюся пандемию и прочие кризисные ситуации. Если просадки и были, то в пределах 10-15%.
Следующим этапом стала настройка целей в Яндекс.Метрике, а финалом – связка, сайта, Метрики и коллтрекинга с учетной системой Бит. УМЦ. Вот как все это работает друг с другом.

В Бит.УМЦ мы начали агрегировать всю информацию по клиентам в их карточку. Для этого в учетной системе был разработан уникальный отчет, который показывал суммы дохода по источникам– какой доход принес каждый маркетинговый канал.
На основе этого руководитель уже может принимать решение: какой канал дал результат и куда лучше инвестировать. Например, оказалось, что одна из социальных сетей клиники делает достаточно большой оборот. Без аналитики такую информацию мы не смогли бы получить. Основном источником привлечения оставался сайт.

Участие клиента в продвижении сайта можно отнести к коммерческим факторам. Это очень важно при комплексном продвижении сайта. Если продукт изначально не кажется привлекательным, качественным для клиента, то красивый и оптимизированный сайт не может добиться действительно высокого результата.
При работе с effi такой проблемы не было. Клиент очень хотел развиваться – он привлекал к работе хороших врачей, оперативно давал нам всю необходимую информацию по специалистам и их достижениям, чтобы мы могли это разместить на сайте. Кроме того, клиника отличается от конкурентов своими авторскими методиками, а некоторые операции, которые проводят врачи, практически не делают в Сибири и даже в России.
Конечно, были и сложности – не всегда удавалось быстро согласовывать некоторые моменты, но на это были весомые причины. В целом, совместное стремление бизнеса развиваться и работы над сайтом – это симбиоз, который помогает достичь результат быстрее и затем закрепить его.

А вот немного скриншотов по статистике с начала 2019 года по конец 2021 года.
Количество просмотров увеличилось в 29,5 раза – с 12 до 354 тысяч в месяц.

Поисковый трафик увеличился в 80 раз – с 2 до 179 тысяч в месяц.

Посещаемость выросла почти в 60 раз – с 4 до 236 тысяч визитов в месяц.

Пандемия никак не сказалась на качестве продвижения. Несмотря на коронавирус, рост трафика продолжался и заметно.

Часто бывало такое, что к клиенту приходили компании и предлагали что-то внедрить. Например, новые сервисы. И для консультации он обращался к нам, потому что видел в нас экспертов. С чем-то мы соглашались, а что-то считали не очень выгодным решением. Это хороший показатель, ведь своим результатом мы показали, что нам можно доверять.
Вот такой кейс. Буду рад вашим комментариям и предложениям. А если хотите посотрудничать, обращайтесь в Performance или сразу пишите мне на почту [email protected].
#кейсы #диджитал #SEO #маркетинг