Как получить максимум конверсий от контекстной рекламы на сайте и не слить бюджет: 6 советов и один чек-лист

В статье мы поговорим именно о сайтах, а не о тонкостях настройки и опыте специалиста или агентства, которые ведут проект.

Внутренней кухней работы сегодня с вами поделится специалист по контекстной рекламе digital-агентства remarka.agency Катерина Прочанкина - это её первая статья, просим любить и жаловать.

Думаю, многим знакома такая история: заказали сайт, заплатили кучу денег разработчикам, копирайтерам, редакторам, дизайнерам, фотографам (куда же без качественного фото-/видеоконтента), сеошникам и еще куче других причастных специалистов. И получили вроде бы красивый современный сайт: и адаптив хороший, и кнопочки повторяют цветовую гамму логотипа, и есть ранжирование в поисковиках, а результат с контекстной рекламы – ну совсем печальный.

Конечно, имеется ряд факторов, таких как, например, неопытный директолог, товар не подходит для контекста, сезонность и другие, которые могут на это влиять, но речь здесь пойдет не об этом. Поговорим о том, без чего собственно невозможна контекстная реклама – о сайте.

Есть ряд гипотез, почему ваш сайт может не выстрелить с контекстом.

1. Сайт морально устарел. Кривенькая верстка, малофункциональный адаптив на разных устройствах, плохо читаемые шрифты, нет call-to-action, форм обратной связи и др. Или, что еще «лучше», что-то из этого не работает.
2. Или другой, прямо противоположный вариант – слишком перестарались с дизайном. Всплывающие окна «мы вам перезвоним» через каждые 20 секунд, размытое меню, куча анимации и виджетов – всё это больше напоминает игру в «Поле чудес» в китайском квартале в новогодние праздники (вы только представьте!). Такой сайт хочется побыстрее закрыть и убежать куда подальше.

Достаточно частая история, когда сайт неадаптивен или долго загружается. Можно было бы отнести это к первой выделенной нами выше крайности, но это не совсем так. Могут долго загружаться и супер современные сайты, с кучей анимации, тяжелыми шрифтами и картинками.

Вспомните ситуацию, когда вы, например, заказываете готовую еду.

У каждого есть 2 – 4 любимых проверенных места. И с высокой долей вероятности вы будете готовы подождать загрузки сайта любимой пиццерии или ресторана. Вы постоянный и лояльный клиент и знаете, почему готовы потратить чуть больше времени на заказ. А если это новый клиент? Быстро не прогрузился сайт или он ломается при скролле – клиенту проще пойти к конкуренту или в агрегатор и не терять своё драгоценное время.

На сайтах со слишком навязчивыми формами и призывами к действию останавливаться не будем, тут и так всё понятно.

Рассмотрим их подробнее

Сайт высоко ранжируется по всем канонам seo, приносит хорошую органическую конверсию, но в контексте не работает. Да, так бывает в ряде тематик. Пользователь или ищет ваш бренд: заходит и совершает конверсию, или приходит с информационного запроса, изучает ваши километры текста, закрывает свою потребность и конвертируется в лид. Здесь существенное отличие – пользователю с контекста в большинстве своем нужно удовлетворить горячий спрос, ему НАДО, т.к потребность уже сформирована - он ищет цену, условия покупки/доставки, сроки, наличие и тд (в зависимости от тематики).

Посмотрим, как ведут себя пользователи из платного трафика и органики.

Кейс из рабочей практики

Услуга: аренда/продажа/ремонт опалубки + комплектующие к ней

Рынок продукта – только Калининградская область.

Ниже скрин из Я.Метрики: поведение пользователей в разрезе процента показателей отказов и процента всех конверсий сайта. Многие специалисты скептически относятся к поведенческим показателям типа процента отказа – но его можно использовать, чтобы понимать и сравнивать качество трафика между разными каналами.

Можно утверждать, что реклама приносит не тот трафик, но отчеты по поисковым запросам говорят обратное:

Ну и чтобы окончательно убедить вас в этой теории, посмотрите на его SEO позиции:

А вот кейс из жизни.

Мне нужна была клининговая компания, которая осуществляет уборку после ремонта. Мой браузер в телефоне – Chrome. Я иду туда с запросом «клининг после ремонта калининград». Это был июнь 2022 года, когда рекламы в Гугл уже не было в РФ.

Открываю первые 2 – 3 сайта с кучей калькуляторов, текстов и множеством страниц. Оценив свои шансы на победу иду с этим же запросом в Яндекс (он же «знает все» и дает платное размещение). Перехожу по рекламной выдаче и где-то со 2ой попытки нахожу то, что мне нужно. Без лишней ненужной мне, но так нужной поисковикам, информации.

Не будем обращать внимание на верстку и адаптив, а только на информацию и структуру посадочной.

Как мы видим на примере – минимум 3 лишних скролла есть у сайта из органики. Возможно, он приносит неплохую конверсию, но для запуска на него платного трафика с сайтом нужно поработать.

Скажу очевидную вещь: нужна посадочная страница для платного трафика. И landing page – не панацея (как принято считать среди интернет-маркетологов). В каких-то тематиках это безусловный must have, оправданный и рабочий инструмент. В каких-то наоборот – утопия с тратой времени и бюджета (и про них я расскажу чуть ниже).

Под посадочной страницей подразумевается страница с информацией о продукте, его основных преимуществах, цене, доставке, возможностях – для каждой ниши главным будет что-то своё. Не бывает универсальных макетов под каждый бизнес. То есть это такой условный навигатор, который скажет пользователю – ты находишься там, где нужно, ты нашел именно то, что искал: вот наш продукт, вот мы; интересует доставка – тебе сюда; интересует гарантия – посмотри подробнее тут; есть вопросы – давай ответим. При создании таких страниц важно понимать, кто твоя ЦА и какой у нее цикл принятия решения о покупке/заказе и как должна выглядеть воронка продажи (быстрая ли это покупка/заказ или пользователя нужно вовлечь и подогреть - скачать триал, получить консультацию, скачать каталог и т.д.)

Пример из практики.

Клиент занимается благоустройством захоронений. Сайта у него никогда не было и нами было принято решение сделать полноценный большой многостраничник (каталоги материалов, примеры работ, каталоги изделий, доп. услуги и многое другое). Проработали архитектуру, структуру, стали отрисовывать, но заказы были нужны здесь и сейчас, а лучше вчера. И пока сайт находился в разработке, мы решили сделать одностраничный лендинг и вести на него платный трафик. Собрали по всем канонам digital – формы, фото, УТП, красивый современный визуал, мессенджеры все подключили. За неделю активной рекламной открутки – 0 заявок и звонков (call tracking тоже поставили).

Стали копать, в чем может быть причина – запросы целевые, технические рекламные показатели в норме.

Сразу хочу развеять скепсис некоторых специалистов, что 50 пользователей и оценка результатов работы за неделю – это не показатель. Для принятия каких-то оптимизационных решений этих данных мало, но чтобы понять, что сайт не работает и сливает рекламный бюджет, данных достаточно. Пользователи не совершали даже макро конверсии, хотя проводили время на сайте (привет, показатели отказов!). Можно было потратить и 10-25-50 тысяч - результат был бы тот же.

Стали смотреть вебвизор и тепловые карты – пользователи кликали практически на одни и те же элементы в надежде подробнее посмотреть информацию, которой нет. Пересмотрели конкурентов и аналогичные услуги в разных регионах – все без исключения ведут трафик на свой основной многостраничный сайт, даже если он внешне не сильно привлекательный, устаревший и неадаптивный. Как итог – клиент разочарован в контекстной рекламе и потерян.

Как итог глобальный – landing это не панацея и не волшебная таблетка для лидов, он подходит далеко не всем.

Вот противоположный пример.

Есть ряд ниш, где landing + платный трафик это рабочая схема лидогенерации: инфобизнес, обучающие программы, элитная недвижимость, вебинары/марафоны, моноуслуги и масса других сфер.

Возьмем в пример сайт конференции, ежегодно проводимой нашим агентством – Baltic Digital Days https://balticdigitaldays.ru/. Классический landing с минимальным набором информации и несколькими целевыми действиями.

На скрине из Я.Метрики мы сравниваем данные за время двухнедельного запуска рекламы в Я.Директ в разгар продаж, по всем конверсиям (включая макро конверсии, такие как клик на кнопку нужного раздела). Конверсия 99,9%

Каждый бизнес – уникален. Не существует универсальной формулы успеха сайта в рекламе или кнопки «бабло». И даже то, что работало полгода назад, сейчас может не приносить ожидаемых результатов. Одинаково хорошо или плохо могут работать как landing, так и многостраничные сайты и сайты-визитки.

Мы подготовили 6 советов, которые помогут вам не слить бюджет на поиск своей рабочей волшебной таблетки.

1. Пройти путь клиента. Абстрагироваться и представить себя клиентом, первый раз столкнувшимся с вашим продуктом. Как будто заходишь на новый для себя сайт.
2. Показать сайт фокус-группе (друзьям, знакомым) не из вашей ниши. Так часто бывает, что у коллег, сотрудников – взгляд уже замылен и может быть сложно не заметить каких-то очевидных вещей
   
3. Посмотреть конкурентов. Именно в рекламной выдаче. По самым горячим ключам с триггерами купить, заказать, цена, недорого, записаться и др. а также с общими запросами с привязкой к гео, району.
   
4. Показать сайт агентству/фрилансеру, а лучше нескольким, и получить фидбек. Этому пункту я бы хотела уделить особое внимание. Здесь есть вероятность нарваться на того, кто сделает «любой каприз за ваши деньги», а потом разведет руками, показывая на статистику и клики. Любое уважающее себя агентство или специалист заинтересован в длительном сотрудничестве, а не в разовой настройке. Успех специалиста = успешность его проектов. Опытные интернет маркетологи понимают, что лучше отказать на старте проекту, у которого мало шансов на победу (мы все ещё говорим про сайт), чем получить разовую выгоду от такого сотрудничества
   
5. Допустить мысль (и это самое сложное), что ваш идеальный сайт – на самом деле может быть не таким уж идеальным, и понять, что успех контекстной рекламы зависит не только от виртуозности настройки контекста, но и от того, куда этот контекст приведет пользователя.
   
6. Проверить сайт на наличие базовых потребностей под платный трафик. (И вот тут самое вкусное для тех, кто дочитал эту статью до конца.)
   

За годы работы мы собрали ключевые «боли» сайтов, с которыми нам приходится сталкиваться ежедневно, и из них получился чек-лист. Этот чек-лист помогает нашим менеджерам по продажам и аккаунт-менеджерам еще на этапе входа или старта проекта понять, какие доработки потребуются сайту, и донести это до клиента, что существенно экономит время работы специалиста по платному трафику и помогает получить лучший рекламный результат.

Делимся этими наработками с вами.

Чек-лист от remarka.agency:

1. Наличие лидогенерящих инструментов, их исправность, доступная видимость и простота заполнения (как минимум это):

   - формы (заказ, заявка, корзина, обратный звонок и др)

   - кликабельные телефоны

   - переходы в мессенджеры

2. Оптимальная скорость загрузки сайта на разных устройствах
3. Адаптивность сайта к разным устройствам и разрешениям экранов
   
4. Отсутствие технических ошибок на сайте (404 страницы, корректность якорных и перелинковочных ссылок)
   
5. Удобная и понятная навигация в меню
   
6. Наличие фавикона и сниппета
   
7. Четко показан и сформулирован ключевой оффер товара/услуги
   
8. Четкая и понятная информация о товаре/услуге (цена, доставка, основные характеристики, наличие и др)
   
9. Четкий и понятный призыв к действию
   
10. Четкое УТП товара/услуги
    
11. Установлены счетчики веб-аналитики (Метрика, Google Analytics, Пиксели соцсетей), а в идеале и настроено отслеживание ключевых целей из п.1
    
12. Наличие политики о персональных данных.