Мы сразу предупреждаем: эта статья — не мантра агентств для самооправдания и не способ отработки критики. Скорее, мы хотим помочь вам провести диагностику и увидеть потенциально слабые места. Народная мудрость гласит, что если знать их в лицо, будет легче справиться.
Дальше текст построен по принципу «проблема — причина — решение». На истину в последней инстанции не претендуем: ваша ситуация может быть очень индивидуальной, соответственно, персональным станет и ее решение.
Проблемы, которые описываем дальше, можно разделить на три вида. Первые — фундаментальные, они возникают по причине незнания того, как работают бренды. Вторые — ошибки внедрения, случаются там, где не налажена коммуникация агентства с клиентом. И, наконец, третья — скорее не проблема или ошибка, а естественный ход вещей, который приводит к устареванию бренда.
Проблема #1. Прошло время
Что произошло. Брендинг был хорошим — работал и создавал дополнительную ценность, в том числе это влияло и на маркетинговые показатели. Потом польза от бренда сошла на нет, а продвижение стало идти совсем туго.
Причины и следствие. Поменялись запросы аудитории, продукт, появились новые направления деятельности, сменилось руководство, изменилась корпоративная и организационная культура и т. д. И все эти вещи не были вовремя учтены, компания не предприняла меры. В итоге бренд устарел — не убеждает и не отвечает на запросы потребителей, не зажигает идеей сотрудников.
Что делать. Провести аудит — начать с банального SWOT-анализа и анализа аудитории. Это поможет понять, что именно нужно исправить. Можно сделать эту часть самостоятельно, а можно отдать агентству — взгляд со стороны будет беспристрастной оценкой происходящего. Дальше, в зависимости от глубины проблем, вам будет показан либо ребрендинг, либо легкий рефреш, либо вообще ничего (такой вариант исключать тоже не стоит).
Про разницу между ребрендингом, рефрешем и даже редизайном писали здесь. Если не знакомы с этим понятием, обязательно загляните в статью.
Проблема #2. А был ли бренд?
Что произошло. Клиент обратился за разработкой логотипа и фирменного стиля. Агентство сделало все в соответствии с брифом. Дальше были всевозможные мероприятия по продвижению: запуск рекламных кампаний, работа с SEO, сотрудничество с инфлюенсерами, спецпроекты и другое. Но анализ осведомленности и проникновения бренда показал, что образ бренда в сознании аудитории крайне расплывчатый.
Причины и следствие. Смысловое наполнение и айдентика бренда не мэтчатся, либо стратегия отсутствует совсем, а маркетинговые мероприятия — безжалостны и беспорядочны. Возможно, клиент изначально пришел к агентству без сформированной стратегической части (позиционирования, бренд-платформы и прочего), а агентство не смогло (или не пыталось) убедить его в необходимости разработки этих элементов. В итоге получилась красивая айдентика, но не более.
Что делать. В точке, когда такая проблема обнаружилась, нужно принять волевое решение: жить с тем, что есть, или пытаться сделать лучше. Второй вариант, конечно, требует новых затрат, но и потенциальная польза тоже больше. Будет ли в итоге меняться айдентика или только дорабатываться стратегия — дело каждого конкретного кейса.
Проблема #3. Все нравится, но сделать ничего не можем
Что произошло. У клиента на руках красиво сверстанный гайд от агентства, с которым абсолютно непонятно, что делать. Как строить коммуникацию, используя суть бренда и позиционирование? Метафора бренда — это навсегда? Как перенести фирстиль на нужные носители? И что такое этот ваш InDesign?
Причины и следствие. Причина неудачи может скрываться как на стороне клиента, так и на стороне агентства. Например, на стороне клиента всем занимается один человек без нужных скиллов в дизайне. Или агентство не учло особенности продукции компании и разработало логотип или знак, который невозможно нанести должным образом.
А может быть, в проекте со стороны заказчика не участвовали те, кто отвечает за бренд и пользуется гайдами. Участникам мог понравиться фирменный стиль или логотип, или метафора, но они не вникали в то, как бренд со всем этим будет жить. Дальше результаты передаются в пользование, где выясняется, что большинство как минимум не понимает, о чем весь этот документ, а как максимум — воспринимает бренд совсем по-другому.
Что делать. Главное для обеих сторон — не молчать. Бренд не должен замыкаться на гайде. Помогите айдентике обрести жизнь.
Если вы клиент, лучше изначально составлять рабочую группу из тех, кто отвечает за стратегическое развитие бренда, и тех, кто будет в итоге воплощать разработки в жизни. При возникновении проблем с реализацией стоит обратиться к авторам, а агентству исправить недочеты и помочь клиенту воплотить новый образ в жизнь.
Это работает на пользу обеим сторонам: клиент не будет мучиться в поиске ответов на неразрешимые вопросы, а агентство сохранит партнерские отношения и воплотит свои разработки. В будущем рекомендуем обсуждать такие важные моменты как можно раньше.
Проблема #4. Быть лучшими без продвижения
Что произошло. Бренд разработан: платформа, стратегия, айдентика, коммуникационная платформа. Казалось бы, откуда взяться проблемам? Теперь бренд точно взлетит в стратосферу! Но что-то идет не так: покупателей не прибавляется, хотя агентство рекомендовало яркую упаковку, подписчики в соцсетях не клюют на новые классные картинки. Одним словом — дела после брендинга / ребрендинга не пошли в гору.
Причины и следствие. Картинки и слоганы не работают, если их никто не видит, бренд не работает, если его никто не знает. Но знание не сформируется после единичного мерцания в рекламе.
Бренд — не заканчивается на презентации работы агентства. Бренд — это постоянная работа, в которую должна быть вовлечена и команда клиента тоже.
Что делать. Клиенту — ответить на вопрос: сможем ли мы своими силами осуществлять маркетинговую поддержку бренда? Если ответ «нет», то стоит искать подрядчика. С разработкой коммуникационной стратегии и специальной рекламной кампании поможет брендинговое агентство. А вот для выполнения задач вроде SMM, ивент-сопровождения, почтовых рассылок лучше обратиться к digital-агентствам.
Проблема #5. И то, и другое. И можно без хлеба
Что произошло. Клиенту хочется, чтобы бренд работал на всех и сразу. Например, изначально клиент пришел с запросом сделать товарный бренд. А в процессе использования решил, что бренд должен транслировать и ценность компании для партнеров, и ее преимущества для соискателей.
Причины и следствие. Главная причина — попытка сказать обо всем и всем. На это накладывается неверное представление о целях и стратегии бренда, попытка привязать к товарному бренду характеристики корпоративного и HR-бренда. В итоге бренд размывается, становится непонятно, что это и для кого.
Что делать. Достать из презентации агентства суть бренда. Суть бренда может быть только одной — в ней нет вариаций для партнеров, соискателей, конечных потребителей, надзирающих органов и т. д. А вот в коммуникациях есть; но все коммуникации должны быть построены с учетом той самой сути (и платформы бренда в том числе). В жизни, конечно, существуют разные варианты, но как правило, коммуникации раскрывают те или иные грани бренда, а не строят новый бренд для каждой отдельной аудитории.