«Как делать лендинги в 2022» — мой доклад про повышение отдачи ильяховским методом, работу с авторами и прототипирование

Почему вредно думать только о тексте, как ставить задачу на текст и чья это работа, как делать лендинги круче, почему конверсия — не главное (и что главное). Копирайтерам, дизайнерам, предпринимателям. ⭕ Покажите сайт или прототип в комментах — объясню, как улучшить.

Публикую повторно: слайды стали крупнее, текст — чуть короче, а еще появились навигация и новый контент.

Привет! Летом я выступал в Санкт-Петербурге с докладом о том, что работает на лендингах сейчас и будет работать еще долго. Делюсь расшифровкой с согласия организатора.

Вся презентация

Навигация

Обо мне

Почему вредно думать только про текст

Как ставить задачу на текст (и кто должен её ставить)

Как делать лендинги круче и кто вообще должен их делать

Почему конверсия — не главное и что главное

Пишу тексты для бизнеса. Я делаю прототипы сайтов и сайты, выпускаю статьи и кейсы, создаю презентации, редактирую существующие тексты, подбираю названия. Основной профиль — разработка лендингов.

• Коммерческий редактор с 2014 года
• Сделал 60+ посадочных страниц и прототипов
• Нанимаю авторов и дизайнеров

Часто выступаю заказчиком — ищу исполнителей, ставлю задачи, контролирую результат, занимаюсь редактурой.

Обычно упаковываю многогранные сложные продукты с высоким чеком. Среди клиентов — производитель нефтяного оборудования, онлайн-сервисы для бизнеса, застройщики, b2b-компании с услугами от 1 млн и выше.

Доклад не только про тексты. Организатор хотел, чтобы мой доклад был про тексты. Однако я предложил вариант получше.

Есть много всего помимо текста: контекст, задача, вопросы аудитории, поисковая оптимизация, структура, визуализации. А еще автор-подрядчик, который может выдать вовсе не тот результат, какой вы хотели. А еще конверсия, которая зависит не только от текста и вообще не так важна, как кажется. В конечном итоге на отдачу от лендинга влияет всё из перечисленного.

Короче, поехали.

Бизнес часто пытается увеличить отдачу от рекламы текстом. Надо рассказать про услугу — напишем текст. Объяснить преимущества — напишем текст. Рассказать про кейсы — ну вы поняли.

Беда в том, что такие страницы состоят в основном из текста. Единицы действительно посмотрят страницу вдумчиво, но основная масса сольётся.

Вот лишь некоторые из них:

Тексту не верят. У Романа SEO-агентство. На сайте классный текст, вылизанные фото команды, приятный дизайн. Но достаточно ли этого, чтобы привлечь клиента?

Есть куча сайтов, за которыми нет продукта, просто нишу тестируют. И есть полно сайтов, которые выглядят плохо — но за ними стоит реальный продукт, высокого качества и с хорошим сервисом. Насколько реально агентство Романа, клиент не знает — по сайту это не видно.

Текст не может раскрыть всего. Клиенты обращают внимание на кейсы. И Роман пишет: «У нашей команды сильные кейсы в сфере b2b». Но поймёт ли вас клиент?

Эти слова отнюдь не пустышка: вы действительно успешно продвигали компании этого сегмента и помогли зарабатывать им миллионы рублей. И говоря о кейсах, вы представляете сбор семантики, анализ конкурентов, подготовку сниппетов, закупку ссылок, переработку сайта и еще кучу полезной работы. Но для клиента это просто слова. Он не видит, что за ними стоит.

Не все готовы читать. То, как посмотрят наш лендинг, зависит от контекста.

Олеся ехала на работу и застряла в пробке. Торопиться некуда, можно даже поработать. Тут она вспомнила, что шеф поручил выбрать SEO-агентство. Олеся не торопится и спокойно просматривает несколько сайтов, а на одном даже смотрит 4-минутный видеоролик. Это один контекст.

А вот Олеся на работе под конец дня. Утром она не нашла подходящее агентство и сейчас ищет другие. Времени катастрофически не хватает: висит еще одна задача поважнее, а еще за ребенком в садик бежать. Поэтому Олеся открывает с десяток сайтов, пробегает взглядом первые экраны и сохраняет сайты, в которых она узнала задачи шефа и компании. Это другой контекст.

Бывает и такое, что человек просто не хочет читать, потому что привык по-другому. Это тоже контекст.

Вы уже знаете: если человек попал на лендинг, это не значит, что он пойдет дальше первого экрана. Например.

Иллюстрация — это визуальный способ сказать что-то. Я сейчас не про красивые изображения от художника и не про бессмысленные картинки с интернета. Речь как раз про смысл.

Мозг думает картинками. Даже поговорка есть: «Люди любят глазами». Вы сможете привлечь больше клиентов, если начнёте не просто говорить о продукте, а будете показывать его.

Примеры иллюстраций. Как я иллюстрирую различные продукты, чтобы вызвать больше интереса и доверия со стороны клиентов:

Вы могли заметить, что я часто использую приём «до-после» с выделением цветом: красный это плохо, зеленый — хорошо. Используйте тоже, это очень наглядно.

Бывают случаи, когда лучше обойтись спокойным текстом, без визуальных «заигрываний», но это редко связано с промостраницами.

Еще пример. Допустим, у вас модельное агентство, и вы пишете текстом о том, что ваши модели клёвые. Но зачем писать о том, что нужно демонстрировать? Люди и так мыслят картинками — облегчите им эту задачу и сделайте визуализацию продукта.

Вернёмся к Роману с его SEO-агентством. Как рассказать про кейсы? Очень просто — выложить визуализации результата:

• графики роста посещаемости
• скриншоты сайта до и после доработок
  
• важные цифры (число это тоже иллюстрация, если оно что-то иллюстрирует)
  

Будет интереснее и нагляднее, чем текст, даже хорошо оформленный.

Как работает иллюстрация. Польза визуализаций держится на трёх китах:

• Интерес. Из двух промостраниц больше интереса вызовет та, где есть изображения (какие — это уже другой вопрос).
• Понимание. Картинка со смысловой нагрузкой расскажет намного больше, чем текст.
• Доверие. Фото примеров работы, видео о компании, скриншоты продукта или статистики — это пруфы того, что компания реальна и работает.

Естественно, от одной картинки конверсия не вырастет в несколько раз. Если воронка не простроена, а трафик приходит не прогретый или нецелевой, то стоит сперва решить эти проблемы.

Рассматривайте визуализации не как инструмент повышения продаж, а как новый способ рассказывать о продукте. От рекламных объявлений не ждут продаж, их задача — вызвать интерес. Так и здесь.

Стоковая фотография — не иллюстрация. Знакомая хотела провести выступление про автоматизацию бизнеса для клиентов. Спросила: «Сергей, а как мне сделать презентацию интереснее»?

Я набросал в Фотошопе за пару минут то, как это можно показать:

Картинка от художника — тоже. Когда я говорю «иллюстрация» путают с иллюстрациями от художника. На самом деле векторная иллюстрация — всего лишь красивая картинка. Какой смысл она транслирует? Что полезного сообщает клиенту?

Чтобы продать онлайн-курс, нужна не бессмысленная картинка, а тест-драйв — бесплатный урок. Так клиент сможет оценить качество и убедиться, что курс существует.

Также можно показать материалы — клиенту станет понятнее, что внутри и за что он платит. Используйте цифры — обозначьте количество уроков, а если их много, успокойте клиента тем, что каждый идёт всего по 5–10 минут.

Иконка — тем более не иллюстрация. Текст часто оформляют иконками. Увы, они не имеют отношения к иллюстрациям, потому что не несут полезного смысла.

Чтобы грамотно поставит задачу, разбираться в тексте необязательно. Достаточно знать несколько признаков, которые помогут предсказать, решит ли автор вашу задачу.

Начнём с главного

Многие тут наверняка ставили задачи на тексты и кое-что в этом понимают. Моя цель — не переубедить вас, а помочь увидеть проблему и решение.

Люди друг друга не понимают. Какое бы подробное техзадание вы ни готовили, копирайтер может понять вас неправильно (или не понять совсем) — и в итоге сделать не то, что вы хотели.

Кто сталкивался с таким, что в ТЗ было одно, а результат был совершенно другим?

(Лес рук, в том числе моя)

Дело как раз в том, что люди друг друга не понимают по умолчанию. Даже когда я говорю «ТЗ», то представляю себе Гугл-документ с подзаголовками. Вы могли представить что-то другое.

Я в это понятие вкладываю одно, вы — другое, а копирайтер — третье, отличное и от моего, и от вашего. Слова одинаковые, а идея разная.

Как отличить опытного автора от обычного. Чтобы понимать задачу одинаково, в ней нужно разобраться. И тут мы плавно подошли к тому, как отличить опытного копирайтера от обычного.

Так вот первый признак хорошего автора — стремление разобраться в задаче. Чтобы в ней разобраться, он будет задавать вопросы. Даже если вы всё-всё предусмотрели, вопросы всё равно будут.

По этому признаку можно подобрать хорошего специалиста в любой сфере. Вопросы должен задавать и копирайтер, и дизайнер интерьеров, и эксперт по вязке кокер-спаниелей.

По вопросам можно понять, с кем вы столкнулись. На самом деле вопросы задают и те, и другие. Но это разные вопросы.

У обычных авторов вопросы поверхностные (ладно, если они вообще есть). И еще они любят спрашивать про деньги.

Сделаем небольшую паузу и послушаем моё занудство.

На мой взгляд, опытный автор также будет брать деньги не за объём текста, а за результат — текст, который решает задачу заказчика. Хотя некоторые опытные авторы всё же берут деньги за объём. Тут уж кому как удобнее.

Обычный автор спрашивает мало. Какой нужен объем текста? Какой нужен тон, какой стиль? Некоторые вопросы звучат так, словно исполнитель спрашивает, как ему делать его работу.

Вопросы опытного более глубокие: про задачи бизнеса и как они соотносятся с задачами текста, коммерческие цели, ожидания заказчика.

Обратите внимание: опытный автор будет интересоваться вашими ожиданиями. Может, вы рассчитываете привлечь 100 клиентов на эту услугу, но не указали этого в ТЗ. А момент это важный, ведь если автор уверен, что ожидания не оправдаются, он предупредит об этом.

Какой срок? Почему такой? Часто выясняется, что срок такой, потому что заказчик просто так захотел, но вообще можно подольше. Или наоборот, срок длинный, но по ходу беседы вы с ним понимаете, что срок неоправданно долгий и текст можно сделать гораздо быстрее.

Кто может дать интервью? Обычно копирайтеры берут информацию по большей части с существующего сайта или, если повезёт, из брифа с заказчиком. Но что если вам нужно рассказать про кейс или услугу, о которой еще нет текстов? Как копирайтер найдёт источники для этого? Вопрос решит только интервью.

И кстати, опытный автор сам попросит контакты для интервью, а на этапе разговора обязательно будет задавать уточняющие вопросы, а не просто слушать ответы.

Почему лендинг? Опытный автор подвергает сомнению решение заказчика. Он может спросить: «А почему, собственно, вы хотите именно лендинг?» Дело в том, что многие задачи решаются не посадочной страницей.

Пример. У меня пару раз были заказчики с производством очень узкой направленности. На рынке буквально 500-600 компаний — покупателей производимого продукта. Заказчики просили лендинг, но я их отговаривал: проще точечно обзвонить те компании и отправить им PDF презентацию. Это быстрее, тогда как лендинг — это затраты ×2 по времени и деньгам.

И кстати:

Если подытожить, опытный автор исходит из стремления понять задачу и сделать её хорошо. Если такого стремления нет, стоит поискать того, у кого оно есть.

Конечный продукт обсуждения задачи — одинаковое понимание задачи, как бы синхронизация.

Чтобы убедиться в том, что синхронизация состоялась, автор должен описать, как он понял вашу задачу. Лучше чтобы он сам это сделал: проговаривать договорённости — признак умения работать с людьми.

По сути, этот конспект о задаче как раз и является техзаданием. Тем самым, которое должны составлять не вы как заказчик, а эксперт.

Понимание задачи нужно фиксировать текстом. Например, я после обсуждения задачи составляю конспект с результатами (его называют понимание задачи) в гугл-документе. А иногда отправляю в виде текста с вёрсткой клиенту в Телеграм-чат.

Гугл-доки в этом плане чуть удобнее: заказчик, а также другие участники проекта — партнёр по бизнесу, маркетолог, тёща — могут оставить комментарии. Получившийся документ стоит приложить к договору, чтобы защитить интересы обеих сторон

Если вот так закрепить понимание задачи, вы с большой вероятностью получите именно то, на что договорились. И лучше потратить 2 часа на обсуждение, чем потом переделывать вместе с автором (или вместо него), потому что задача была понята неверно.

Поговорим про процесс создания и про то, кто должен участвовать в разработке посадочной страницы.

Больше будем говорить про прототипы: именно тут закладываются маркетинговые штуки, которые влияет на конверсию.

Как делает плюс-минус большинство. Копирайтер пишет текст и собирает прототип. Дизайнер подбирает картинки, рисует иконки, дизайн. Верстальщик или специалист по Тильде собирает готовый лендинг.

А дальше приходят клиенты, не видят для себя ничего интересного — и уходят.

Заявки-то есть, конечно, ведь любая реклама работает. Вопрос только в объёме этой отдачи.

Почему с таким подходом заявки будут априори низкие? Потому что клиент не узнал себя в этом рассказе и/или он оказался неинтересным.

Как делают опытные прототипировщики. Есть такие авторы и редакторы, которые выходят за рамки текста. Они сразу думают: «А как бы нам это продемонстрировать, как сделать такую картинку, в которой покупатель узнает себя?»

Также следует привлечь маркетолога, который займется трафиком и даст свои комментарии по структуре и контенту.

Я часто показываю свои прототипы специалисту по трафику, который дальше будет работать с сайтом. Обратная связь от них очень ценна: видя прототип, трафик-маркетолог может сделать важное замечание, потому что знает эту нишу. Например: «Под такой запрос у вас контента нету» или «Есть вот такие конкуренты, у них есть на сайте интересный приём — давайте тоже используем?» Если маркетолог ответственный, то без проблем поделится мнением.

В таком лендинге клиенты узнают себя, свои боли, потребности, ситуации. «Это же про меня!», думают они. И хотят то решение, которое мы им предлагаем.

И отдача в этом случае наверняка будет выше.

Серые плашки — зло, требуйте иллюстраций. Еще немного занудства.

Я считаю, что для лендинга нужен не просто текст, а прототип — с картинками, акцентами, интерфейсом и всеми делами. В противном случае дизайнер завалит вас вопросами, что рисовать и где.

Часто в прототипе вместо конкретных картинок — серые плашки. Так автор показывает, что вместо них должна быть картинка.

❌ Проблема в том, что при такой подаче заказчик и сам автор будут больше смотреть на текст, чем на картинки. А это противоречит тому, как страницу изучают клиенты. Мы опять упираемся в текст и не видим всей картины.

✅ Лучший вариант — заранее придумать и раскидать по прототипу все визуализации, которые должны быть. За такую работу автор может попросить больше денег, зато заказчик получит более наглядный результат.

Почему иллюстрации должен придумывать автор прототипа. Я делю все картинки лендинга на два типа: картинки-дизайн и картинки-наполнение.

1. Картинки-дизайн. Дизайн это про красоту — например, экран-перебивка с красивой фотографией.
2. Картинки-наполнение. Наполнение — это про смыслы. Скриншот сервиса. Фотография дома. Улыбающиеся люди, довольные продуктом.

Так вот задача дизайнера — это подобрать картинки, относящиеся к дизайну. А картинки со смыслом, которые относятся к наполнению, должен придумывать копирайтер. Ведь именно он прорабатывает смысловую часть.

Лайфхак: ритм в структуре. Часто у лендинга много контента и куча акцентов: тут картинка с собачкой, здесь две кнопки, там какая-то плашка, сбоку на тебя нападает форма обратной связи, а снизу — чат с оператором. И так по всей странице. Проблема в том, что такое разнообразие и яркие пятна создает ощущение, что тебе очень-очень хотят продать. Мозг читателя устал, фокус внимания потерян.

Есть другой подход, прямо противоположный. Вместо визуальных приёмов у лендинга — просто текст, заголовки, простецкие кнопки. Это по-своему прикольно, но когда вся страница вот такая, можно заскучать.

Золотая середина — когда соблюдается ритм. Чередуйте визуально простые блоки с визуально сложными: два-три простых, с текстом, затем два-три сложных, с картинками, кнопками, заголовками.

Так пользователь не успеет заскучать от текста и не успеет устать от иллюстраций и акцентов. Если присмотритесь к слайду выше, то увидите, что там как раз использован это приём.

Последний рывок остался, потерпите.

На конверсию из посещения в заявку возлагают очень много надежд. Поклонники конверсии — и маркетологи, и заказчики — прямо-таки молятся на неё. Больше конверсии богу конверсии!

Это привело к тому, что коммерческие писатели, прототипировщики и все остальные, кто делает посадочные страницы, обещают у себя в рекламе высокую конверсию: «Сделаем вам лендинг с конверсией 30—46%!» Кто-то видел больше?

(Зрители дружно мотают головой)

Проблема в том, что конверсия — не главный показатель для бизнеса. Высокая конверсия еще не означает высоких продаж и большой выручки.

Повышать конверсию — важная и нужная работа, ведь чем она выше, тем больше лидов при том же бюджете вы получите и тем ниже стоимость этого лида. — и что дальше? Сколько из них превратятся в сделки?

Вы можете сделать таймеры, нападающие окошки с подарком и другие уловки, которые действительно могут увеличить конверсию в моменте. Но будут ли это те клиенты, которые вам нужны?

Причем тут конверсия. В разных нишах бывает по-разному, возьмём какой-то средний пример. Вот вы получили 1000 лидов — а сделок было всего 5. Почему так? Может, ваш отдел продаж работает плохо. А может, дело в другом: трафик был изначально нецелевой, и вы получили много мусорных заявок.

Добавим к этому то, что повторных сделок — а бизнес зарабатывает на дистанции — не было вообще. То есть продукт с большой вероятностью просто не подошёл клиенту. Возможно, у них были завышенные ожидания, которые не оправдались.

Другая история — меньше заявок, но от нужных клиентов. Тогда конверсия из заявки в сделку, а повторных сделок больше.

Естественно, чтобы прийти к этому, нужно анализировать, что творится с вашим маркетингом на дистанции: какая у вас стратегия коммуникации, по каким каналам вы даете рекламу и на что закрываете клиентов.

Пока же я просто предлагаю не бороться за конверсию как промежуточный результат, а сосредоточиться на том, как получать больше клиентов.

Пример: когда клиентам по фигу на «конверсионные штуки». В одном чате прототипировщиков был такой вопрос. Автор вопроса делал прототип для клиники, где лечат варикозное расширение вен. Он спросил, насколько уместно сделать таймер. Коллеги ответили — кажется, вполне объективно — что в этой сфере большинство клиентов идёт на врача. Поэтому клиентам по фиг на все эти маркетинговые уловки. И даже если они идут на прием впервые, таймер — последнее, на что они будут смотреть.

Опять же, наверняка будут и те, на кого этот таймер сработал. Их заинтересует скидка или подарок или что-то еще, что сайт им обещает. Возможно, они даже запишутся на консультацию. Но дойдут ли они? И не будет ли так, что после консультации выяснится, что клиенту дорого и вообще клиника изначально ему не подходит, а пришёл он только ради бонуса?

Короче:

У меня всё.

Минутка рекламы. У меня есть услуга — разбор посадочных страниц. Для участников SEOCLUBSPB будет скидка х2. Тьфу, в смысле, скидка 50%.

(Смех в зале)

Делюсь опытом, как создавать лучшие информационные продукты (прототипы, сайты, статьи, презентации, тексты); как работать с клиентом и продавать услуги дороже — подписывайтесь. Там же публикую вакансии для коммерческих писателей.

Если интересуетесь тематикой SEO, ищете подрядчика или хотите быть спикером, приходите в Telegram-чат SEOCLUBSPB или подписывайтесь на Telegram-канал.

Покажите в комментариях свою посадочную страницу или ее прототип — укажу на основные проблемы и объясню, как решить. Действует бессрочно.