Кейс kari: мультиканальные рассылки, автоматизация, рост доходности каналов в 2,5 раза

Узнайте, как обувная сеть kari мигрировала с другого сервиса рассылок на REES46.

Мигрировать с другого сервиса рассылок на REES46. Добавить новый канал — мобильные пуши. Автоматизировать email-коммуникацию за счет внедрения транзакционных и триггерных рассылок.

Таймлайн с начала 2021 года:

• Перенос email-базы и сценариев рассылок на REES46.
• Запуск нового канала — мобильных пуш-уведомлений.
• Настройка регулярных кампаний «Спасибо за заказ» и «С Днем рождения» в мобильных пушах.
• Внедрение в email-рассылки системы сбора оценок и отзывов.
• Запуск транзакционных писем в России и Казахстане.
• Добавление функции повторной подписки в рассылках.
• Полный редизайн всех email-шаблонов: массовых, триггерных, транзакционных.
• Запуск триггерных цепочек для России.

За год kari удалось в 2,5 раза увеличить доход от совокупности каналов (email, веб-пуши, мобильные пуши) . Добавили новые сценарии для транзакционных рассылок, созданы новые триггерные цепочки — сейчас действует 9 таких сценариев.

Запустить сегментированные email-рассылки c REES46

Текущий принцип email-маркетинга kari — отправлять сегментированные рассылки каждый день и работать над повышением лояльности.

Как построен процесс работы над рассылками:

• На основе годового медиаплана составляется календарь акций.
• Магазин учитывает статистические данные — накоплена статистика по рассылкам за 4 года, включая статистику поведения: открытия, переходы, покупки.
• На основе этих знаний составляется план рассылок на неделю.
• Дважды в неделю отдел анализирует метрики: открытия, клики, доходность, собирает фидбек получателей через систему NPS и корректирует следующие кампании.

Благодаря сегментации базы для рассылок, показатель отписок поддерживается kari на уровне 4%.

Основной канал для пополнения базы для email-рассылок — анкетирование в офлайне и данные из программы лояльности. Эти данные регулярно загружаются в REES46, на их основе kari составляет статические сегменты.

Дополнительный способ пополнения базы — через мотивирующие механики в онлайне.

Динамические сегменты, реагирующие на поведение каждого пользователя в реальном времени, используются как в массовых email-рассылках, так и пушах. Рассылки kari персонализированы под получателей: учитывают интересы к конкретным категориям товаров, историю недавних покупок, пол пользователя, семейный статус.

На долю массовых рассылок сегодня приходится порядка 4,3% выручки ежемесячно.

Выстроить работу с мобильными пуш-уведомлениями

До начала работы с REES46 kari использовали два канала коммерческой коммуникации: email-рассылки и веб-пуши. Сейчас канала три — к ним добавились пуш-уведомления в мобильном приложении.

Текущая база для мобильных пушей прирастает каждую неделю через активации: у kari есть акция «охота за подарками» для участия в ней нужно скачать приложение, делать покупать в нем, а полученные «звездочки» обменивать на подарки.

В kari используют мобильные пуши также для регулярных ситуационных кампаний: магазин отправляет стимулирующий бонус за оформленный заказ и начисляет бонусы в день рождения клиента. Данные для соответствующих сегментов хранятся в CDP REES46.

Мобильные пуши стали главным фокусом директ-маркетинга. Если один email-подписчик ежемесячно приносит kari 1,13 рубля выручки, то один подписчик на мобильные пуши — 1,3 рубля.

Суммарно этот канал генерирует 0,6% общей выручки магазина. Выручка из канала непрерывно растет вместе с ростом количества подписчиков.

Измерять удовлетворенность клиентов

Магазин внедрил в письма блок для измерения Net Promoter Score каждой рассылки. Пользователь может нажать на веселый или грустный смайлик, а после этого написать комментарий, который увидит отдел директ-маркетинга.

Люди делятся не только мнением о конкретной рассылке, но и рассказывают целые истории — по сути это готовые сценарии пользовательского поведения, которые можно использовать при планировании новых кампаний. Например, покупатели-мужчины обратили внимание на то, что их смущает визуальное оформление писем — раньше оно было выполнено в фирменной малиновой гамме.

На основе обратной связи магазин корректирует свою текущую коммуникацию — сервис NPS помогает измерять настроения среди клиентов.

Автоматизация рассылок по всем каналам, учет офлайн-данных

В kari использовали автоматизированные рассылки до работы с REES46, поэтому первым этапом работы было воссоздание всех действующих механик в редакторе логики, вторым — создание новых сценариев.

No-code редактор позволяет специалистам kari создавать автоматические рассылки с любой логикой, условиями, дает возможность комбинировать каналы в одной цепочке и повышать конверсию рассылки.

У kari нетипично высокие показатели триггерной цепочки «Брошенный просмотр» — рассылки, которая уходит пользователям, которые посещали карточку товара, но не совершили покупку. Ее CTR = 4,71%, что выше, чем даже у «Брошенной корзины» (4,23%) и цепочка дает в 2,25 раза больше выручки.

CDP REES46 в реальном времени обновляет данные о поведении пользователей. Например, пользователь-женщина смотрит категорию мужских товаров, а после делает конкретный запрос «зимние мужские». Система записывает каждое действие в историю активности внутри цифрового профиля — теперь, если пользователь не совершит покупку зимней мужской обуви, он получит автоматическую рассылку-напоминание.

Еще один важный момент: большая часть продаж kari совершается в офлайне, часть покупателей имеет ROPO-поведение, они смотрят товары в онлайне, а покупают в физических магазинах.

Возможности CDP REES46 позволяют делать качественный и быстрый мэтчинг офлайн- и онлайн-данных — то есть система узнает, что пользователь завершил цепочку покупки в офлайне и не будет отправлять ему бесполезное стимулирующее письмо.

Статистика доходности также разделяет офлайн- и онлайн-каналы — магазин может видеть прозрачную картину за любой период. Около 3,65% ежемесячной выручки приходится на онлайн-продажи, из них более 20% приходится на инструменты REES46 — товарные рекомендации, поиск, рассылки. Последние приносят 7,3% выручки от всего онлайна.

Показатели ежемесячной выручки от инструментов REES46 (данные за последний месяц) :

Благодаря совместной работе REES46 и kari доходность всех рассылок как канала увеличилась в 2,5 раза.

Анна Морозова

Руководитель направления директ-маркетинга kari

Сергей Сергеев

Поддержка клиентов REES46

Филипп Чибисов

Customer Success Manager REES46

Сергей Одинцов

CTO REES46